EDM營(yíng)銷：跨境電商的機(jī)遇與策略

EDM營(yíng)銷是跨境電商賣家常用的營(yíng)銷方式，但不少企業(yè)在如何做好EDM營(yíng)銷上感到困惑。2025年，跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，EDM營(yíng)銷的重要性愈發(fā)凸顯。

據(jù)GoDaddy的報(bào)告，2024年萬(wàn)圣節(jié)過后，企業(yè)發(fā)出的節(jié)日營(yíng)銷郵件，在11月到新年前夕的打開率較高。另有報(bào)告指出，2024年11月到12月期間，郵件營(yíng)銷促成了178億美元的電商銷售額，占該時(shí)期總電商銷售額890.1億美元的20%。當(dāng)下正是EDM營(yíng)銷的“黃金期”，跨境電商企業(yè)應(yīng)如何把握這一機(jī)會(huì)呢？全球知名的郵件營(yíng)銷專家Webpower的負(fù)責(zé)人接受了本平臺(tái)的專訪，并給出了諸多建議。

前期調(diào)研是關(guān)鍵，它能為個(gè)性化的EDM營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。新用戶開發(fā)是必不可少的環(huán)節(jié)，Webpower的負(fù)責(zé)人表示，賣家在EDM前期應(yīng)做好用戶偏好調(diào)研工作，以避免因推送內(nèi)容不佳導(dǎo)致用戶閱讀疲勞甚至流失。在用戶最初面對(duì)的訂閱著陸頁(yè)，賣家可進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，邀請(qǐng)客戶填寫個(gè)性化信息，如喜歡的產(chǎn)品類型、希望接收郵件的頻率等。同時(shí)，可邀請(qǐng)新用戶完成初始問卷調(diào)研，并告知完成問卷有折扣禮品贈(zèng)送，以吸引用戶提供更多個(gè)性化信息。該負(fù)責(zé)人還提到，對(duì)于用戶的退訂，應(yīng)以平常心對(duì)待，可通過優(yōu)化退訂口，收集退訂原因，了解用戶不滿之處，以便日后加強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷。

對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分至關(guān)重要，粗獷式海投是一種浪費(fèi)。Webpower的負(fù)責(zé)人指出，EDM是跨境電商的重要營(yíng)銷渠道，多數(shù)公司擁有大量會(huì)員數(shù)據(jù)（老用戶），應(yīng)妥善利用。在如此大的數(shù)據(jù)體量下，粗獷式海投不可取，需對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分，尤其應(yīng)關(guān)注活躍用戶。要保持EDM績(jī)效的持續(xù)增長(zhǎng)，需對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃。用戶細(xì)分可從多個(gè)層面進(jìn)行，如活躍度、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品類型、年齡階段等。通過做好用戶精確劃分，針對(duì)特定人群引導(dǎo)消費(fèi)，可提升用戶的銷售轉(zhuǎn)化。Webpower一直倡導(dǎo)客戶對(duì)自有會(huì)員進(jìn)行生命周期管理，針對(duì)不同階段的會(huì)員建立專屬服務(wù)套路。例如，針對(duì)新會(huì)員，引導(dǎo)其在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生首次購(gòu)買；對(duì)經(jīng)常打開郵件或復(fù)購(gòu)的用戶，增加接觸度，傳遞更多信息。該負(fù)責(zé)人舉例說，在一次為跨境客戶策劃的活動(dòng)中，將會(huì)員按性別、區(qū)域、購(gòu)買力進(jìn)行標(biāo)簽劃分，并針對(duì)不同標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行不同內(nèi)容的投放，不僅未對(duì)會(huì)員造成騷擾，郵件打開率還持續(xù)上升，活動(dòng)銷售收益也頗為可觀。同時(shí)，對(duì)于活躍度偏低或沉睡的用戶，可建立沉睡會(huì)員生命周期，降低投放力度，避免騷擾，推送關(guān)懷類或特惠、折扣信息以激活用戶。這樣既能節(jié)省成本，又能建立良性循環(huán)的會(huì)員管理機(jī)制。

Webpower可為中國(guó)跨境企業(yè)EDM營(yíng)銷提供定制化方案。該負(fù)責(zé)人表示，外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，常面臨難以全盤復(fù)制國(guó)外服務(wù)模式的困擾，因?yàn)橹袊?guó)客戶更喜歡面對(duì)面交流，需要一對(duì)一的細(xì)致服務(wù)，對(duì)自學(xué)模式接受度不高。Webpower為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，培養(yǎng)了一支精英客服團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)區(qū)客戶提供專業(yè)、細(xì)致且隨叫隨到的人性化服務(wù)。通過本地客服團(tuán)隊(duì)積累的各行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，Webpower可為每位客戶提供定制化的營(yíng)銷方案建議，切實(shí)解決客戶問題。例如，Webpower在華南地區(qū)的許多跨境客戶選擇在非工作時(shí)間（19:00之后）進(jìn)行EDM推送，以適應(yīng)海外會(huì)員的時(shí)差。在這些非工作時(shí)間，Webpower的客服人員仍可為跨境客戶提供服務(wù)支持，直至問題得到全面解決，這是許多外資公司難以做到的。（文/本平臺(tái) 林曉峰）

（來源：webpower）