全球企業(yè)國(guó)際化的新挑戰(zhàn)與機(jī)遇

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破國(guó)際數(shù)字疆界，企業(yè)國(guó)際化、品牌本地化成為出海企業(yè)的重要課題。2025年，這一問(wèn)題愈發(fā)凸顯，不僅大企業(yè)如福耀玻璃已探索出成熟路徑，中小企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)（跨境電商）也面臨著這一挑戰(zhàn)。impact.com也隨之進(jìn)入出海企業(yè)的視野。

中國(guó)企業(yè)全球化邁入新階段。從Globalization到“Glocalization”，從以用戶為中心到用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程經(jīng)歷了多個(gè)階段。中國(guó)加入WTO并走向全球化的二十年間，前十年外企進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)“以用戶為中心”的服務(wù)理念。后十年中國(guó)制造業(yè)崛起，使中國(guó)成為世界工廠，具備產(chǎn)品輸出優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)充分吸收外企經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)制造產(chǎn)品，向海外輸出品牌和文化影響力。

出海企業(yè)國(guó)際化歷經(jīng)三個(gè)階段：企業(yè)全球化階段，復(fù)制外企經(jīng)驗(yàn)，以用戶為中心，完善產(chǎn)品與服務(wù)；電商全球化階段，依托制造業(yè)大國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)際電商平臺(tái)；品牌全球化階段，使海外市場(chǎng)信任中國(guó)品牌，擴(kuò)大中國(guó)出海企業(yè)品牌影響力。

基于中國(guó)制造業(yè)大國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造的產(chǎn)品物美價(jià)廉。近年來(lái)，在亞馬遜等平臺(tái)活躍的中國(guó)賣家或獨(dú)立建站的跨境電商，憑借此優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。實(shí)際上，中國(guó)本土已涌現(xiàn)出許多受國(guó)際認(rèn)可的出海DTC品牌，如在歐洲頗受歡迎的時(shí)尚服裝品牌ZAFUL。

這些品牌能從產(chǎn)品出海發(fā)展到品牌出海，主要有兩個(gè)原因：一是擁有自己的品牌獨(dú)立站，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；二是獲取消費(fèi)者信任，依靠口碑支撐銷量，而非單純依賴廣告流量。

過(guò)去，一些企業(yè)遵循“廣告投的越多、收益越大”的邏輯，通過(guò)廣告流量刺激銷量，在電商推廣前期獲得不少紅利。然而，隨著進(jìn)入流量漏斗模型的用戶逐漸流失、轉(zhuǎn)化率下降，廣告效果逐漸減弱，流量規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲客成本日益增高。2025年的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)整年，中國(guó)亞馬遜大賣深受“封店潮”困擾，平臺(tái)廣告投放成本高，實(shí)際效益卻不佳。對(duì)于探索“獨(dú)立站+DTC品牌”模式的跨境電商來(lái)說(shuō)，品牌力已取代曝光量成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何凝聚品牌影響力、促進(jìn)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，成為這些企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，“Glocalization”的重要性愈發(fā)凸顯。

那么，如何理解“Glocalization”呢？其要點(diǎn)在于適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)模式需因地制宜地做出改變。關(guān)鍵問(wèn)題有兩點(diǎn)：一是品牌如何在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)贏得人心；二是如何高效地與全球消費(fèi)者“直接對(duì)話”。要讓“本地人”用“本地話”講述品牌故事，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

比如，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注李佳琪的口紅推薦，而英國(guó)消費(fèi)者則更想聽(tīng)Zoella的建議；許多出海商家注重產(chǎn)品描述的語(yǔ)言正確性，而消費(fèi)者更關(guān)注語(yǔ)言習(xí)慣，像在英國(guó)8碼的服裝，在美國(guó)可能是4號(hào)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“獨(dú)立站+DTC品牌”的經(jīng)營(yíng)模式是跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)。建立獨(dú)立站雖失去了第三方平臺(tái)的站內(nèi)流量，但品牌方能夠直接獲取消費(fèi)者反饋，從而更迅速地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)。

impact.com關(guān)注到這一問(wèn)題，并提供了相應(yīng)的解決方案——高效管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，進(jìn)行品效合一的站外導(dǎo)流，從用戶信任入手，推動(dòng)出海DTC品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

合作伙伴營(yíng)銷能夠?yàn)槠放瀑x予價(jià)值。社交媒體網(wǎng)紅、B2B戰(zhàn)略伙伴等都是合作伙伴營(yíng)銷的一部分，讓品牌土著化變得更為容易。在不同場(chǎng)景下，戰(zhàn)略B2B合作伙伴、社交媒體網(wǎng)紅、企業(yè)責(zé)任項(xiàng)目、深度合作媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)盟、移動(dòng)APP、贊助商以及品牌大使等都可以成為合作伙伴。消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)向親朋好友推薦，KOL和KOC也會(huì)向粉絲推薦，而B(niǎo)2B合作伙伴聯(lián)合產(chǎn)品之間的共性可以形成新的產(chǎn)品或服務(wù)，推薦給各自的用戶。

消費(fèi)者往往更信任自己主動(dòng)獲取的信息，而非廣告推送的信息。靈活運(yùn)用合作伙伴營(yíng)銷，能夠幫助企業(yè)將傳播和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化融入消費(fèi)者購(gòu)買路徑的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終促成交易。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)，若好友推薦了ZAFUL的服裝，喜歡的名人在Instagram上發(fā)布身著ZAFUL服裝的照片，消費(fèi)者很可能通過(guò)同樣發(fā)布了ZAFUL信息的時(shí)尚博主鏈接進(jìn)入官網(wǎng)并購(gòu)買。而這些信息確實(shí)是消費(fèi)者自己收集的，合作伙伴營(yíng)銷只是恰如其分地出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買路徑上。

具有“Glocalization”屬性的合作伙伴營(yíng)銷能取得事半功倍的效果。ZAFUL英國(guó)站的網(wǎng)紅聯(lián)名與日本站不同，但與美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家的網(wǎng)紅聯(lián)名卻有相似之處。與當(dāng)?shù)厝耸煜さ木W(wǎng)紅合作，能夠迅速拉近消費(fèi)者與品牌的距離。通過(guò)與“本地人”一起說(shuō)“本地話”，ZAFUL的品牌影響力得以滲透到多國(guó)文化中，使跨境貿(mào)易不受區(qū)域限制。

在使用impact.com管理的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目中，品牌方不僅可以處理更大規(guī)模的營(yíng)銷項(xiàng)目并進(jìn)行一對(duì)多的精細(xì)化管理，消費(fèi)者也會(huì)逐漸建立起對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，形成具有品牌忠誠(chéng)度的信任關(guān)系。在這種營(yíng)銷方式下，品牌土著化將自然而然地實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于出海電商而言，要想在“獨(dú)立站+DTC品牌”模式下實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，消費(fèi)者信任是關(guān)鍵，合作伙伴營(yíng)銷是方法，impact.com則是幫助跨境企業(yè)高效管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的重要工具。市場(chǎng)營(yíng)銷要做到有效果、有數(shù)據(jù)，最終反驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)，使品牌滲透市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。impact.com可以成為品牌土著化過(guò)程中的最佳輔助者，有效提升品牌影響力和銷量。

值得一提的是，impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang是出海效果營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家。她曾在各大財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2019年，她將impact.com帶入中國(guó)，希望通過(guò)其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在加入impact.com之前，她曾任職于Zanox，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director，之后又先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。

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