? ?文｜宇軒

編輯｜瑞辰

出品｜創(chuàng)變空間

在2025年的全球電商市場(chǎng)中，東南亞已然成為商家們激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地。這一年，東南亞電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度高達(dá)18.6%，位列全球之首。在這個(gè)“不出海就可能被淘汰”的時(shí)代，出海東南亞幾乎成為國(guó)內(nèi)商家尋求增長(zhǎng)的共同選擇，然而，關(guān)鍵問題是如何在這片市場(chǎng)中獲得成功。和國(guó)內(nèi)情況相似，大促是推動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)迅猛發(fā)展的重要因素，其影響力和參與度逐年上升。其中，以TikTok Shop為代表的直播電商如同引擎一般，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop在2025年的交易規(guī)模達(dá)到上一年的近4倍?？梢哉f，TikTok Shop成為了品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的有力助推器。“在今年的雙11，我們TikTok Shop東南亞店鋪實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)?！敝?C品牌藍(lán)禾（LANHE）的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人向我們分享道。此時(shí)，藍(lán)禾在東南亞地區(qū)經(jīng)營(yíng)TikTok Shop跨境店已有大約一年的時(shí)間。在此前的9.9、10.10等大促中，藍(lán)禾也取得了3倍左右的增長(zhǎng)成績(jī)。這樣的成功案例并非個(gè)例。在剛剛過去的雙11，眾多跨境品牌在TikTok Shop東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的爆發(fā)，單日銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。直播電商，成功搭建起了跨境商家與東南亞消費(fèi)者之間最為重要且暢通的橋梁。

抓住年輕人，掌控東南亞市場(chǎng)

盲盒與對(duì)對(duì)碰的玩法，不僅吸引了眾多年輕人的喜愛，甚至讓全紅嬋也為之著迷，同樣也讓東南亞的年輕人們沉醉其中。25歲的越南姑娘Ch? Ng?c Y?n，初次接觸“撕盲袋”，便在直播間里停留了兩個(gè)小時(shí)，最終花費(fèi)13萬(wàn)越南盾（約合人民幣37元）購(gòu)買了2套，每套包含7個(gè)可愛的玩具模型?！爱?dāng)我看著商家拆開我的盲袋時(shí)，我感到十分緊張?！痹谕瓿蓪?duì)對(duì)碰后，Ch? Ng?c Y?n收獲了近30個(gè)玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播間）

盲袋直播間充分展現(xiàn)了直播電商的高互動(dòng)性和強(qiáng)娛樂性。在東南亞，喜愛直播帶貨的用戶數(shù)量眾多。東南亞的人口結(jié)構(gòu)較為年輕，數(shù)據(jù)表明，該地區(qū)擁有近7億人口，平均年齡不到29歲，60%以上的人口在35歲以下，而65歲以上的人口僅占7%。年輕人對(duì)世界充滿探索欲望，對(duì)新鮮事物持有開放、積極的態(tài)度，對(duì)新商品和新購(gòu)物方式的接受程度也更高。可以說，贏得年輕用戶，就等于贏得了東南亞電商市場(chǎng)。TikTok涵蓋了美妝、美食、游戲、科技等豐富的內(nèi)容，具有突出的娛樂屬性，吸引了大量年輕用戶，形成了一個(gè)超級(jí)流量池。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資訊顯示，東南亞每10個(gè)TikTok用戶中，就有6個(gè)每天會(huì)觀看融合娛樂和購(gòu)物的直播。每日印尼的相關(guān)報(bào)道也提到，“TikTok作為印尼最受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一，擁有1.576億用戶，月均使用時(shí)間超過38小時(shí)，成為了商家與消費(fèi)者之間的重要橋梁”。例如，近期，施華洛世奇表示將加大在TikTok上的布局，以拓展年輕人市場(chǎng)?！癟ikTok的優(yōu)勢(shì)在于，只要有一些運(yùn)氣，再加上巧妙的心思，想出合適的標(biāo)簽，世界各地的人們就能夠看到我們的內(nèi)容，而無(wú)需事先搜索我們的品牌名稱?！盉enew品牌的創(chuàng)始人Bella這樣評(píng)價(jià)。這位年僅26歲的年輕創(chuàng)業(yè)者，通過在TikTok Shop持續(xù)直播銷售身體磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛潤(rùn)膚露，實(shí)現(xiàn)了品牌從0到1的建立和增長(zhǎng)。Bella的這番話既肯定了TikTok龐大的流量，也指出了在TikTok Shop上獨(dú)特且高效的人貨匹配方式。與傳統(tǒng)的貨架電商不同，TikTok Shop作為內(nèi)容電商，滿足消費(fèi)者需求的邏輯發(fā)生了變化，也重塑了消費(fèi)者的決策習(xí)慣。在傳統(tǒng)貨架電商中，用戶通常是先有需求，然后搜索關(guān)鍵詞；而在TikTok Shop上，用戶可能原本沒有明確的需求，例如當(dāng)用戶瀏覽與放假相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到自己的出行安排，從而激發(fā)對(duì)遮陽(yáng)帽、移動(dòng)電源等商品的購(gòu)買需求，甚至?xí)?gòu)買視頻中的同款商品。換句話說，TikTok Shop能夠通過短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)各種各樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，基于海量用戶畫像的TikTok個(gè)性化推薦，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)好內(nèi)容和好貨的高效聯(lián)動(dòng)，提高效率。在人找貨的貨架電商模式下，商家相對(duì)較為被動(dòng)；而在內(nèi)容電商模式下，商家有更大的空間發(fā)揮主動(dòng)性，比如可以根據(jù)消費(fèi)群體更精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)策略。相較于人找貨的單向路徑，人與貨的雙向奔赴，才能構(gòu)建更具活力的生態(tài)。擁有龐大的流量池、較高的用戶接受程度以及高效的人貨匹配效率，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和強(qiáng)大的爆發(fā)力。

達(dá)人帶貨：推動(dòng)爆發(fā)的關(guān)鍵因素之一

在直播電商的生態(tài)中，達(dá)人是至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)樗麄儗?duì)年輕人的消費(fèi)決策有著深遠(yuǎn)的影響。一方面，名人效應(yīng)在全球范圍內(nèi)都具有影響力。另一方面，相較于國(guó)內(nèi)，東南亞的供應(yīng)鏈和商品豐富度仍在不斷完善中，用戶通過達(dá)人能夠更快速地了解陌生而新穎的跨境商品。“當(dāng)看到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，用戶更愿意觀看達(dá)人如何使用它，了解產(chǎn)品的亮點(diǎn)和痛點(diǎn)，以及達(dá)人是否能夠教會(huì)自己使用?！彼{(lán)禾的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人表示。Partipost的《2025年網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者更愿意購(gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買決策。該報(bào)告還指出，TikTok是網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要渠道。隨著消費(fèi)者對(duì)電商認(rèn)可度的提高，東南亞地區(qū)的達(dá)人生態(tài)也逐漸成熟。從帶貨能力來(lái)看，越來(lái)越多的東南亞達(dá)人在TikTok Shop取得了月帶貨金額超百萬(wàn)美元甚至達(dá)到千萬(wàn)美元的佳績(jī)。前面提到的藍(lán)禾TikTok Shop相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，已經(jīng)有許多頭部達(dá)人開始追求單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)美元。例如越南的頭部達(dá)人武河玲（V? Hà Linh），在上半年的6.6大促中，通過4小時(shí)的直播創(chuàng)造了單場(chǎng)帶貨銷售額的新紀(jì)錄。從類目方面來(lái)看，除了時(shí)尚、美妝、家居日用、3C等大品類增長(zhǎng)迅速，一些相對(duì)較小、帶貨難度較大的賽道也在逐漸打開市場(chǎng)，比如圖書。越南媒體報(bào)道稱，2025年上半年，TikTok Shop上圖書業(yè)收入超過6000億越南盾，比2024年同期增加了1000億越南盾。近期的一場(chǎng)2個(gè)半小時(shí)的直播，吸引了近9萬(wàn)人觀看，銷售圖書2.6億越南盾。報(bào)道還稱，已經(jīng)有許多藝術(shù)家、作家等開始通過直播銷售圖書。品牌方代表表示：“當(dāng)今的直播銷售是科技與個(gè)性化的完美融合，不僅能夠帶來(lái)收益，還能在品牌和用戶之間建立信任和長(zhǎng)期聯(lián)系?！敝鞑サ膶I(yè)能力也在不斷提升，不再局限于初級(jí)階段的“321，上鏈接”。例如前面提到的引入了國(guó)內(nèi)流行的盲袋玩法，再比如被稱為“印尼李佳琦”的美妝博主Richard Lee，因其專業(yè)知識(shí)而走紅。他在醫(yī)學(xué)和美容領(lǐng)域擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，并將美容護(hù)膚技巧、產(chǎn)品評(píng)論等制作成輕松有趣的視頻發(fā)布在TikTok上，吸引了大量粉絲?？梢钥闯?，在當(dāng)前階段，無(wú)論是頭部達(dá)人的帶貨能力、賽道達(dá)人的豐富程度還是達(dá)人的專業(yè)水平，TikTok Shop在東南亞的達(dá)人生態(tài)都呈現(xiàn)出蓬勃的生命力。同時(shí)，在當(dāng)前的東南亞電商市場(chǎng)中，達(dá)人帶貨是一種更具性價(jià)比的營(yíng)銷方式。亞洲零售論壇的報(bào)道指出，網(wǎng)紅營(yíng)銷的廣告支出僅為傳統(tǒng)社交媒體廣告的一小部分，但卻能帶來(lái)顯著的效果。而達(dá)人生態(tài)繁榮的TikTok無(wú)疑是品牌最重要的營(yíng)銷渠道之一，數(shù)據(jù)顯示，有69%的品牌選擇在TikTok進(jìn)行營(yíng)銷。

融入當(dāng)?shù)兀簩?shí)現(xiàn)成功的必要條件

孫正義提出了著名的時(shí)光機(jī)理論，即（在投資時(shí)）要充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的不平衡。換句話說，某種商品或商業(yè)模式在發(fā)達(dá)國(guó)家取得成功后，未來(lái)也有可能在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲得成功。如今的東南亞地區(qū)直播電商，與2020年的中國(guó)有一定的相似之處，具有較強(qiáng)的爆發(fā)力，許多品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但這并不意味著跨境商家可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制。出海東南亞，并非想象中的那樣容易實(shí)現(xiàn)降維打擊。簡(jiǎn)單來(lái)講，由于供給能力和需求偏好的不同，跨境商家的產(chǎn)品質(zhì)量好并不意味著在當(dāng)?shù)鼐湍茕N售得好，這是兩個(gè)完全不同的概念。一位專注于品牌增長(zhǎng)的操盤手，在回顧近2年出海東南亞的經(jīng)歷時(shí)提到，國(guó)內(nèi)的品類發(fā)展階段與東南亞存在較大差異。例如，中國(guó)的洗衣用品已經(jīng)經(jīng)歷了多次升級(jí)，從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但在馬來(lái)西亞，很多人最初并不了解洗衣凝珠是什么。再比如，“測(cè)評(píng)電動(dòng)牙刷”的視頻在中國(guó)可能很受歡迎，但在馬來(lái)西亞，首先需要解決的是“為什么要使用電動(dòng)牙刷”的問題。領(lǐng)先半步是進(jìn)步，領(lǐng)先三步可能就會(huì)成為先烈。對(duì)于東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)需求，中國(guó)商家并不缺乏生產(chǎn)能力、研發(fā)和創(chuàng)新能力，而是缺乏將領(lǐng)先商品轉(zhuǎn)化為有效需求的能力。代際差距和文化差異都會(huì)對(duì)供需匹配度產(chǎn)生影響。例如，在3C市場(chǎng)的消費(fèi)中，我們通常認(rèn)為男性是主要消費(fèi)群體，但通過調(diào)研和TikTok上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在越南地區(qū)，女性群體的購(gòu)買意愿較強(qiáng)，且退貨率較低。因此，藍(lán)禾針對(duì)女性群體設(shè)計(jì)了多款充電寶，在今年的雙11，藍(lán)禾還與越南頭部達(dá)人@hangkat6668合作進(jìn)行帶貨，達(dá)人選中的一款奶油系列磁吸充電寶，在開播9分鐘內(nèi)就賣出了1000多個(gè)，成為了爆款。這是因?yàn)閔angkat的粉絲大多是20歲到35歲的年輕女性群體，這個(gè)年齡段的女性更加外向，對(duì)色彩的需求高于中國(guó)和歐美市場(chǎng)。在后續(xù)的產(chǎn)品迭代過程中，@hangkat6668又提出了有效的建議——提升奶油系列磁吸充電寶的功率，因?yàn)樵侥舷M(fèi)者更追求極致的性價(jià)比。此外，東南亞是一個(gè)多元化的地區(qū)，文化差異較大，不同國(guó)家和品類之間可能無(wú)法通用，因此，跨境商家出海東南亞，最關(guān)鍵的是要解決商品和營(yíng)銷的本土化問題。除了借助達(dá)人了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，TikTok Shop也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗進(jìn)行調(diào)整，與跨境商家共同融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>例如，東南亞地區(qū)有眾多穆斯林，齋月節(jié)是他們最為重視的宗教節(jié)日，他們會(huì)打掃房屋、購(gòu)置新衣、舉行聚會(huì)。TikTok Shop在穆斯林國(guó)家開展了齋月節(jié)大促活動(dòng)，并為商家準(zhǔn)備了《齋月營(yíng)銷手冊(cè)》；又如，越南有過雙十節(jié)的傳統(tǒng)，TikTok Shop也推出了相應(yīng)的大促活動(dòng)。可以看出，通過TikTok Shop和達(dá)人，跨境商家能夠更好地理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，進(jìn)而反饋到供給端，使產(chǎn)銷協(xié)同更加緊密、高效。

結(jié)語(yǔ)

東南亞地區(qū)的電商發(fā)展迅速，面對(duì)時(shí)刻變化的市場(chǎng)，跨境商家的入局方式、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品開發(fā)思路都需要適應(yīng)新的環(huán)境和變化，以降低風(fēng)險(xiǎn)并尋找機(jī)會(huì)。其中最重要的變化之一，就是內(nèi)容電商的興起。TikTok Shop不僅聚集了最具消費(fèi)欲望的群體，還通過直播和短視頻構(gòu)建了一個(gè)高效連接商家與消費(fèi)者的橋梁，有助于推動(dòng)跨境新商家、新品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)。TikTok Shop還培育了達(dá)人生態(tài)，幫助商家迅速打開市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期信任，找到增長(zhǎng)之路。目前，東南亞已經(jīng)出現(xiàn)了“印尼李佳琦”，未來(lái)可能還會(huì)有“越南董宇輝”等。在直播電商體系中，達(dá)人生態(tài)的豐富性和成熟度，不僅代表了平臺(tái)交易的信用度和可靠性，也意味著商家用以推動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿在不斷增強(qiáng)。在人口年輕、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop所推動(dòng)的不僅僅是電商模式的演變，或許還將引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)文化的變革。隨著東南亞直播生態(tài)和達(dá)人生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，率先抓住內(nèi)容電商機(jī)遇的商家，將塑造未來(lái)東南亞市場(chǎng)的行業(yè)格局。

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