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2025年，海外眾籌愈發(fā)受到中國品牌跨境出海的關(guān)注。

4月6日，Anker在海外眾籌平臺kickstarter上推出新品3D打印機(jī)AnkerMake M5。僅一小時(shí)，該產(chǎn)品便籌資100萬美元。截至4月26日，短短20天內(nèi)，此產(chǎn)品已獲10225名資助者，籌資金額達(dá)665萬美元。

不止Anker，在中國制造出海邁向精品化運(yùn)營的趨勢下，近年來，愈來愈多擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的出海企業(yè)，將目光投向海外眾籌這一渠道，借此在海外打響品牌，諸如GPD掌機(jī)、思銳鏡頭、Bluetti儲能電源等。

那么，海外眾籌是否真能成為推動(dòng)品牌出海的強(qiáng)大助力呢？

一、眾籌出海，四重考量

海外眾籌起源可追溯至2003年成立的ArtistShare，其旨在為音樂人、藝術(shù)家籌集資金，助力他們開展創(chuàng)意活動(dòng)。資助者在項(xiàng)目完成后，可獲得音樂光盤、海報(bào)、手辦等回報(bào)。2005年，美國爵士樂作曲家瑪利亞·施耐德（Maria Schneider）借助ArtistShare資助者的支持，完成《Concert in the Garden》，并榮獲第47屆格萊美最佳大爵士樂團(tuán)專輯，此為史上首張未在線下發(fā)行便獲此殊榮的格萊美專輯。

隨著眾籌商業(yè)模式的不斷發(fā)展，逐漸形成獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、捐贈(zèng)眾籌、債務(wù)眾籌、股權(quán)眾籌四種類型。其中，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌更受期望推出新產(chǎn)品的公司或個(gè)人青睞，且產(chǎn)品范疇不再局限于藝術(shù)領(lǐng)域。

2009年成立的Kickstarter，是當(dāng)下全球知名的眾籌平臺之一。該平臺僅允許發(fā)起人以項(xiàng)目的衍生產(chǎn)品回饋資助者，是獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺的典型代表。Kickstarter的項(xiàng)目審核頗為嚴(yán)格，產(chǎn)品必須全球首發(fā)，且不得在任何線上或線下渠道銷售過。其設(shè)定了固定的眾籌模式“All or Nothing”，即若眾籌未達(dá)目標(biāo)金額，則將眾籌款全額退還。

2008年創(chuàng)立的Indiegogo，也是備受矚目的眾籌平臺，其致力于挖掘各類創(chuàng)新項(xiàng)目，且平臺規(guī)則相對寬松，被視為更為“開放”的平臺。該平臺的項(xiàng)目產(chǎn)品未必是全球首發(fā)，且提供固定和靈活兩種眾籌模式，在靈活模式下，即便籌資金額未達(dá)目標(biāo)，也能獲取已籌集的資金。

Kickstarter和Indiegogo是中國企業(yè)進(jìn)行海外眾籌的主要選擇，但需注意的是，中國企業(yè)在這兩個(gè)平臺上申請的項(xiàng)目，需由注冊于中國香港或美國的公司發(fā)起。

據(jù)Kickstarter硬件&設(shè)計(jì)總監(jiān)Heather Swift Hunt透露，2025年Kickstarter平臺上來自中國的項(xiàng)目共959個(gè)，籌集總額達(dá)9500萬美元，平均每個(gè)項(xiàng)目的眾籌金額約99000美元。Indiegogo于2018年正式進(jìn)駐中國深圳，其中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人顧明君表示，Indiegogo 30萬美元以上的項(xiàng)目，超過40%來自中國。

（圖源：風(fēng)口星跨境）

除Kickstarter和Indiegogo外，一些面向日韓、南美、東南亞等細(xì)分市場的眾籌平臺上，也有中國項(xiàng)目的身影。比如，2019年，深圳公司EcoFlow推出的移動(dòng)儲能產(chǎn)品DELTA系列，在日本眾籌平臺Makuake上以2.8億日元的成績，成為當(dāng)時(shí)該平臺籌資金額最高的項(xiàng)目。2020年，EcoFlow的RIVER系列產(chǎn)品又以超5億日元的籌資金額再度刷新紀(jì)錄。

中國企業(yè)選擇海外眾籌，主要基于以下四點(diǎn)考慮。

首先，它是接觸潛在消費(fèi)者的新途徑。眾籌平臺的核心用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)且具有一定影響力。Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國年收入10萬美元以上的消費(fèi)者，他們樂于嘗試新鮮事物并樂于分享，具有一定的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）屬性。一次成功的眾籌，有助于企業(yè)迅速搭建用戶基礎(chǔ)，提升品牌知名度。

其次，它是新的資金來源和市場檢驗(yàn)方式。眾籌發(fā)起時(shí)只需提供樣機(jī)，企業(yè)可在無批量生產(chǎn)壓力的前提下檢驗(yàn)產(chǎn)品，獲取用戶反饋。若用戶反饋良好，企業(yè)可在拿到眾籌款后進(jìn)行生產(chǎn)和交付；若反饋不佳，企業(yè)也能及時(shí)止損。

再者，渠道商、代理商乃至投資人，都會關(guān)注眾籌成功的項(xiàng)目產(chǎn)品。渠道商和代理商會主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)爭取代理權(quán)，利于企業(yè)快速打開海外線下市場。EcoFlow在眾籌取得良好效果后，還吸引了投資人的關(guān)注，2021年獲得紅杉資本領(lǐng)投的超1億美元融資，以10億美元估值躋身獨(dú)角獸行列。這一案例充分展示了眾籌在吸引投資方面的潛力。據(jù)最新消息，2025年，越來越多的眾籌成功項(xiàng)目獲得了資本的青睞，進(jìn)一步推動(dòng)了這些項(xiàng)目的發(fā)展。

最后，它能夠創(chuàng)造新的市場需求。眾籌產(chǎn)品通常具有新穎、奇特的特點(diǎn)，成功的項(xiàng)目能夠成為整個(gè)行業(yè)近一年的風(fēng)向標(biāo)。而且，這類產(chǎn)品的消費(fèi)市場大多有待培育，眾籌相較于傳統(tǒng)電商，能夠更迅速地進(jìn)行市場普及，使眾籌火爆的產(chǎn)品在市場上擁有更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新，平臺破冰

2025年，EcoFlow推出市場上高容量的移動(dòng)電源產(chǎn)品DELTA Pro，宣稱“一次充電可滿足普通家庭約一周的應(yīng)急用電需求”。該產(chǎn)品募集資金1218萬美元，成為Kickstarter平臺上當(dāng)年募集資金最多的科技類產(chǎn)品。

募資474萬美元的3D打印機(jī)ELEGOO Jupiter位列第二，其主打大尺寸3D打印，項(xiàng)目方同樣來自深圳。而YesWelder推出的適用于家庭DIY的多工藝焊機(jī)位居第三，這家來自浙江溫州的企業(yè)將工業(yè)級機(jī)器引入家庭使用，成功募資356萬美元。

此外，2025年在其他眾籌平臺上，也有眾多來自中國的出色品牌項(xiàng)目，如Indiegogo平臺上的PETKIT自清潔貓砂盒、Fiido折疊電動(dòng)自行車、Odin游戲掌機(jī)等。產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，是這些眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，也是眾籌平臺與傳統(tǒng)電商平臺的重要區(qū)別。

“眾籌平臺是有一定門檻的，對產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求較高。受技術(shù)更新迭代周期的客觀限制，一般來說，特定產(chǎn)品在眾籌平臺上的熱門時(shí)間不超過兩年。例如電動(dòng)自行車，從2020年開始流行，如今市面上已有眾多可替代產(chǎn)品，可視為眾籌尾部項(xiàng)目了?！鄙碳覐垵嬖V風(fēng)口星跨境。

張濤從事跨境電商行業(yè)已有5年，近兩年來，他通過眾籌平臺銷售產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的利潤率。在面向歐美市場的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韓國的Wadiz等平臺上，張濤的公司都有盈利項(xiàng)目。

與品牌方不同，張濤的公司自身并不負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，而是在產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘有創(chuàng)新項(xiàng)目的工廠，與工廠共同開展海外眾籌，將眾籌平臺視為一種銷售渠道。

“關(guān)鍵在于選品，然后根據(jù)具體市場情況進(jìn)行判斷。比如日本市場適合推出老年經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品，同時(shí)日本市場整體規(guī)模不大，價(jià)格可以適當(dāng)提高，以增加利潤。一般來說，項(xiàng)目有500 - 1000個(gè)資助者即可，每個(gè)項(xiàng)目盈利幾百元，一個(gè)項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)10 - 20萬元盈利。若出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，如能銷售4000個(gè)，便能盈利近百萬元。”

近兩年在歐美市場上眾籌的熱門產(chǎn)品主要涵蓋八大品類：辦公效率類、健身健康減肥類、家用電器類、寵物周邊、戶外用品、休閑解壓類、充電類、隱私安全類。今年，庭院智能化產(chǎn)品成為新的發(fā)展方向。

其他品類也有突出的項(xiàng)目，但對產(chǎn)品的創(chuàng)新要求會更高。例如日用消費(fèi)品類的鞋服、美妝產(chǎn)品，通常不太適合眾籌，除非這類產(chǎn)品在功能上有所突破，如采用特殊材料的防水鞋，超薄且保暖的登山服等。

創(chuàng)新是眾籌平臺的核心特質(zhì)，也是吸引資助者的首要因素。具有變革性的產(chǎn)品始終是眾籌平臺的核心，而微創(chuàng)新和高性價(jià)比的產(chǎn)品，往往在產(chǎn)品生命周期的中后期，才有機(jī)會在平臺上脫穎而出。一旦產(chǎn)品完成市場普及過程，眾籌將不再是產(chǎn)品發(fā)布的最佳渠道。

目前仍在眾籌期的Choubox智能貓砂盆，類似于2021年成功籌資112萬美元（2447名資助者）的PETKIT自清潔貓砂盒，但定價(jià)相較于599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox已籌資約66萬美元（2062名資助者）。

三、玩法專業(yè)，成本高企

決定眾籌項(xiàng)目成敗的另一重要因素，是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力。

“之前籌資673萬美元的儲能電源品牌Bluetti內(nèi)部有出色的海外營銷人員，但實(shí)際上，眾籌金額超百萬美元的項(xiàng)目，90%以上都是找服務(wù)商來操作的。”顧明君透露，“因?yàn)楸娀I考驗(yàn)的是包裝產(chǎn)品的能力和渠道資源，需要綜合營銷能力，基本上所有的營銷推廣方式都會用到，玩法非常專業(yè)。”

眾籌營銷的全流程包括項(xiàng)目評估（市場調(diào)查、確定目標(biāo)用戶等）、項(xiàng)目預(yù)熱（前期廣告投放、EDM內(nèi)容操作、PR聯(lián)絡(luò)溝通等）、頁面素材制作（文案圖片視頻等）、項(xiàng)目上線后的持續(xù)用戶互動(dòng)和項(xiàng)目推廣等。如果企業(yè)之前沒有豐富的海外營銷經(jīng)驗(yàn)，很難掌控整個(gè)流程。

同時(shí)，眾籌平臺大多要求由海外注冊的公司作為發(fā)起方，中小企業(yè)大多選擇找服務(wù)商進(jìn)行代理運(yùn)營，平臺賬號的申請和運(yùn)維由服務(wù)商負(fù)責(zé)。服務(wù)商的收費(fèi)通常由1萬 - 2萬美元的固定費(fèi)用和10%左右的抽傭構(gòu)成。

需要注意的是，眾籌代理服務(wù)商行業(yè)良莠不齊，一旦服務(wù)商收到眾籌款后不向企業(yè)下單，企業(yè)的前期投入將無法收回。

“身邊有好幾個(gè)這樣的案例，眾籌了三四百萬元，但服務(wù)商不給下單。有些服務(wù)商還是海外的，打官司維權(quán)難度很大。此外，服務(wù)商的運(yùn)營能力也參差不齊，建議商家如有需要，應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行背景調(diào)查或選擇平臺認(rèn)證的服務(wù)商。”張濤告訴風(fēng)口星跨境。

張濤的公司在研發(fā)端通過從眾多工廠的創(chuàng)新項(xiàng)目中挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，海外營銷則主要依靠公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這為他節(jié)省了大量開支，使他的眾籌項(xiàng)目有足夠的利潤空間。

眾籌的成本主要由三部分構(gòu)成。一是5%的平臺費(fèi)和3% - 4%的支付手續(xù)費(fèi)；二是圖片和視頻素材拍攝費(fèi)用，這取決于所找的模特和導(dǎo)演，一般為1萬 - 2萬美元；三是廣告投放費(fèi)用以及少量的PR費(fèi)用和KOL評測費(fèi)用，通常占支付總金額的10% - 20%，今年海外流量價(jià)格的上漲對這部分費(fèi)用產(chǎn)生了較大影響。

（圖源：Kickstarter官網(wǎng)）

Kickstarter截至4月26日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平臺眾籌項(xiàng)目的成功率為39.66%。眾籌金額超10萬美元的項(xiàng)目占成功項(xiàng)目的約4%，超100萬美元的項(xiàng)目僅占約0.3%。

“企業(yè)想通過單個(gè)眾籌項(xiàng)目賺取大量利潤，其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楸娀I的營銷成本較高，加上產(chǎn)品生產(chǎn)成本，剩余利潤并不多。眾籌最具優(yōu)勢的地方在于新品牌的拓展，提高知名度，為后續(xù)的招商引資或線上銷售提供支持，尤其適合創(chuàng)新企業(yè)的品牌出海。”顧明君介紹。

四、海外眾籌，只是起點(diǎn)

2024年，Odin游戲掌機(jī)在Indiegogo平臺上以基礎(chǔ)版146美元的價(jià)格進(jìn)行眾籌，10月眾籌結(jié)束時(shí)共籌資63萬美元。然而，恰逢年底芯片價(jià)格翻倍上漲，產(chǎn)品原定價(jià)的利潤空間大幅縮減。公司無法按時(shí)投產(chǎn)，發(fā)貨時(shí)間推遲了兩次，引發(fā)用戶諸多投訴。

“公司老板當(dāng)時(shí)有些灰心，直到2025年初，經(jīng)過再三考慮，還是決定按原價(jià)發(fā)出眾籌訂單。當(dāng)時(shí)，他確實(shí)以兩三倍上漲后的價(jià)格采購了芯片，并將產(chǎn)品按原價(jià)發(fā)給了項(xiàng)目資助者?！币晃恢槿耸扛嬖V風(fēng)口星跨境，“令人意外的是，資助者收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)良好且價(jià)格實(shí)惠，于是紛紛主動(dòng)為其宣傳?！?/p>

Indiegogo眾籌成功的產(chǎn)品，通常會在平臺購物板塊indemand上銷售一段時(shí)間，進(jìn)一步將眾籌的熱度和流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。而Odin掌機(jī)的資助者在Facebook、Reddit、Resetera等網(wǎng)站上的自發(fā)分享，為其吸引了眾多購買者。截至4月26日，Odin游戲掌機(jī)在indemand平臺上已獲得319萬美元的銷售額。

（圖源：Indiegogo官網(wǎng)）

由此可見，眾籌僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，是一種手段而非最終目的。眾籌平臺上眾多熱愛科技和創(chuàng)新的資助者，才是眾籌的核心財(cái)富。他們有足夠的耐心等待一年半載，只為獲得最新穎的產(chǎn)品，也有足夠的包容度，陪伴值得信賴的新品牌在試錯(cuò)中成長。

在傳統(tǒng)跨境電商平臺上，新異品牌想要與既有品牌競爭，優(yōu)勢并不明顯。因?yàn)槠浜诵挠脩舾⒅匦詢r(jià)比，而非創(chuàng)新性。而在海外眾籌平臺上，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀且富有創(chuàng)意，資助者便會紛至沓來。

事實(shí)上，在電商領(lǐng)域，中國品牌出海仍有廣闊的發(fā)展空間。在跨境電商從“中低端供給”逐步向“高價(jià)值品牌”轉(zhuǎn)型的新階段，海外眾籌為創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。

眾籌過程中，如何做好資助者社群維護(hù)，將種子用戶轉(zhuǎn)化為品牌用戶，提高品牌影響力；眾籌結(jié)束后，如何保持產(chǎn)品競爭力，通過品牌背書提升線上線下的銷量轉(zhuǎn)化，加速企業(yè)融資壯大，這些都是出海企業(yè)需要深入探索的問題。

在經(jīng)歷產(chǎn)品和營銷的雙重優(yōu)勝劣汰后，未來從眾籌賽道脫穎而出的中國項(xiàng)目，將以更強(qiáng)大的實(shí)力在國際市場上引領(lǐng)品類潮流，中國距離實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值全球化的時(shí)代愿景也將更進(jìn)一步。

（應(yīng)受訪者要求，文中張濤為化名）

（文/風(fēng)口星跨境 李思融）

（來源：李思融）

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