“出海四小龍”在產(chǎn)業(yè)帶的競爭

2025年，“出海四小龍”——TikTok Shop、Temu、SHEIN、速賣通，紛紛密集地走入產(chǎn)業(yè)帶“搶人”、“搶貨”，積極傳播各自的全托管、半托管業(yè)務(wù)。

TikTok Shop全托管模式雖在去年已正式上線，但真正下沉至產(chǎn)業(yè)帶是從今年開始的。其“產(chǎn)業(yè)帶100計(jì)劃”在廣州、義烏、青島、寧波、鄭州、深圳等地陸續(xù)展開，旨在招募更多全托管商家。目前，TikTok Shop全托管模式只開放了英國、沙特、美國三個(gè)站點(diǎn)，招商品類主要為家居日用、3C數(shù)碼、服飾配飾以及美妝個(gè)護(hù)四大類。

對(duì)于TikTok Shop而言，全托管模式是流量變現(xiàn)的“利刃”，既能補(bǔ)充商城場域的SKU，又能更快地測試、跑通新站點(diǎn)的達(dá)人帶貨模式。而對(duì)于商家來說，TikTok Shop的全托管模式也有其獨(dú)特之處。

據(jù)第一批入駐TikTok Shop全托管的廚房用品類目賣家Suki所言，基于TikTok的內(nèi)容電商屬性，其賣貨邏輯在于流量的運(yùn)用，商品價(jià)格因素并非絕對(duì)主導(dǎo)。而日用品類目全托管賣家Olly則認(rèn)為，TikTok平臺(tái)以內(nèi)容為導(dǎo)向的特性，使得全托管模式?jīng)]有貨架電商那般省心，賣家需要走向內(nèi)容運(yùn)營。

盡管TikTok Shop全托管模式運(yùn)行一年來，效率和進(jìn)度或許不算快，但官方數(shù)據(jù)顯示，其在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的成績節(jié)節(jié)攀升，美國站上線短短幾個(gè)月便出現(xiàn)了月銷售額破百萬美元的全托管店鋪。

平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸收緊，商家入駐更理性

在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，產(chǎn)業(yè)帶多數(shù)商家對(duì)TikTok Shop的認(rèn)知度還不高，甚至不清楚其全托管玩法，只是粗略地將TikTok與抖音海外版聯(lián)系起來。與貨架電商相比，TikTok全托管的玩法更為多元。

據(jù)一位已加入TikTok Shop全托管的賣家介紹，TikTok全托管商品和商家自運(yùn)營的跨境店、本土店流量來源一致，分為商城和內(nèi)容兩個(gè)場域。全托管商品的首要陣地是處于應(yīng)用一級(jí)入口的商城場域，平臺(tái)買手會(huì)為全托管商品鏈接各種大促活動(dòng)以及頻道、商城的搜索推薦等資源。

像位于TikTok Shop美國全托管店鋪銷量榜前列的女裝小店YOZY，今年4月的銷售額超過了100萬美元，累計(jì)總銷售額近500萬美元，其71%的成交來自于除直播和短視頻之外的渠道，商城場域?yàn)槠湄暙I(xiàn)了大部分銷售額。

數(shù)據(jù)來源于Fastmoss，統(tǒng)計(jì)截至5月22日。當(dāng)然，TikTok全托管的爆單也離不開內(nèi)容場域的嘗試。據(jù)Olly介紹，全托管商品在商城銷量表現(xiàn)優(yōu)異后，平臺(tái)買手會(huì)將產(chǎn)品放入內(nèi)容場，先向國內(nèi)機(jī)構(gòu)寄送樣品進(jìn)行直播帶貨，經(jīng)驗(yàn)證后，再與海外本地達(dá)人建聯(lián)，借助他們的力量進(jìn)行短視頻或直播間帶貨。

“對(duì)于平臺(tái)而言，利用全托管貨盤來跑通海外本地達(dá)人帶貨鏈路是一個(gè)便捷的測試方法?！币晃荒矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出。去年，全托管賣家供貨價(jià)為10英磅的產(chǎn)品，上架到英國直播間的小黃車，售價(jià)變?yōu)榱?英磅，這是平臺(tái)大補(bǔ)貼所帶來的，包括補(bǔ)貼物流費(fèi)、MCN合作傭金，以及產(chǎn)品售價(jià)與成本的差價(jià)。

對(duì)于內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，TikTok全托管商品和自運(yùn)營商品在內(nèi)容場沒有太大區(qū)別，都是直接掛上小黃車，但傭金比例不同。不過，今年以來，全托管商品的傭金在下降。

一位國內(nèi)TikTok Shop直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，美國全托管商品的傭金今年對(duì)比去年有所下調(diào)。與此同時(shí)，一位美國本土TikTok Shop直播機(jī)構(gòu)人員也指出，海外直播機(jī)構(gòu)帶貨全托管商品的傭金也在去年黑五之后開始下降，大致從40%下降到20%-25%，但仍有不小的利潤空間。“因此，即使我們自己接觸商家，也會(huì)把商家引導(dǎo)到全托管，讓平臺(tái)的全托管負(fù)責(zé)人和我們對(duì)接，我們更相信平臺(tái)官方的篩選機(jī)制，更有保障?！彼硎?。

帶貨傭金比例的縮減，是全托管業(yè)務(wù)整體補(bǔ)貼力度減弱的一個(gè)側(cè)影。服務(wù)機(jī)構(gòu)有此感知，商家也不例外。有商家指出，去年黑五期間，TikTok就將全托管的“0海外物流倉儲(chǔ)成本”，調(diào)整為“備貨產(chǎn)生的攬收服務(wù)費(fèi)由平臺(tái)和商家各承擔(dān)50%，退貨產(chǎn)生的退貨服務(wù)費(fèi)由商家100%承擔(dān)”。類似的物流費(fèi)用政策，Temu、SHEIN、速賣通的全托管都陸續(xù)推出。

面對(duì)商家需承擔(dān)退貨費(fèi)用的規(guī)則，少數(shù)全托管商家會(huì)選擇直接不退回產(chǎn)品，直接設(shè)置棄貨金額后就地銷毀貨物，“因?yàn)樨浿颠€抵不上從海外運(yùn)至國內(nèi)的高昂成本”。

青島服裝產(chǎn)業(yè)帶商家小東徘徊在是否要入駐TikTok Shop全托管的邊緣。在他看來，做全托管要先“囤貨”，貨款需等商品賣出后才能收回，還有退貨風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為，比起更具確定性的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單，做跨境電商全托管的風(fēng)險(xiǎn)并不算小。

可以明顯感受到的是，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)進(jìn)入第二年，平臺(tái)優(yōu)惠政策逐漸收縮，整體上開始從一個(gè)新增業(yè)務(wù)模塊走向正常軌道，成為新國家站點(diǎn)的“配置選項(xiàng)”之一。TikTok Shop全托管站點(diǎn)目前僅開放了三個(gè)國家站（英國、沙特、美國），是“四小龍”之中最為保守的。但其招商人員表示，全托管模式將在今年覆蓋更多國家站點(diǎn)，這也是其密集地下沉至各產(chǎn)業(yè)帶做招商宣講的重要原因。

“全托管”不等于“0運(yùn)營”，內(nèi)容場是加分項(xiàng)

在TikTok這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)上，大促、節(jié)日營銷、熱門話題和流行趨勢等節(jié)點(diǎn)都是商家推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，全托管產(chǎn)品也不例外。據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop全托管自去年5月上線以來，在每一次大促節(jié)點(diǎn)，都會(huì)迎來大幅增長，如去年7月在英國夏季大促當(dāng)中的銷售額增長了339%，在美國黑五大促中則迎來215%的增幅。

“去年9月，TikTok Shop美國商城開通，美國全托管業(yè)務(wù)隨之上線，豁開了一個(gè)新的流量池?！監(jiān)lly表示。

全托管常被稱為“保姆級(jí)”服務(wù)，被貼上商家“0運(yùn)營”標(biāo)簽。以工廠型賣家為主的全托管商家，對(duì)海外文化和消費(fèi)者的敏感度不高，難以根據(jù)內(nèi)容電商平臺(tái)的特性制定營銷或產(chǎn)品策略，而平臺(tái)全托管經(jīng)理和買手正好可以補(bǔ)足這一點(diǎn)。他們凝練出最新消費(fèi)趨勢下的機(jī)會(huì)品類和產(chǎn)品，給出銷量走勢良好的爆品畫像和節(jié)日特定款式，幫助賣家形成更準(zhǔn)確的營銷和產(chǎn)品策略。

當(dāng)然，“0運(yùn)營”也意味著商家自主權(quán)的退讓。不過，在Olly看來，幾家全托管平臺(tái)中，TikTok Shop實(shí)際上對(duì)商家來說還保留了一定的運(yùn)營空間，可以滿足商家更多元的需求。

“大部分時(shí)候，平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容場玩法，比如鏈接MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行帶貨或投流，但前提是產(chǎn)品需要展現(xiàn)出一定的爆品潛力。與此同時(shí)，平臺(tái)也默許全托管賣家自行進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，來為產(chǎn)品增加流量?！監(jiān)lly表示。

億邦動(dòng)力觀察到，TikTok Shop全托管頭部商家往往都會(huì)自行下場做內(nèi)容。

像內(nèi)衣類目全托管賣家連云港薇慕供應(yīng)鏈管理有限公司，是短視頻運(yùn)營的佼佼者。面向沙特市場，薇慕在官方賬號(hào)制作了一系列內(nèi)衣主題的短視頻，通過愛情、親情、友情等話題的內(nèi)容，來傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值理念。

童裝類目全托管賣家“嚴(yán)選童裝”，擁有獨(dú)立的視頻團(tuán)隊(duì)，自己拍攝爆款產(chǎn)品和潛力產(chǎn)品的投放視頻，然后迅速對(duì)接平臺(tái)進(jìn)行投流，同時(shí)還會(huì)自己給MCN機(jī)構(gòu)和國外達(dá)人寄送樣衣，打通內(nèi)容場各個(gè)渠道。

“賣家在商城場依靠自然流量起單特別慢的情況下，就會(huì)嘗試從內(nèi)容場獲取流量。這一點(diǎn)上，全托管店鋪和商家自運(yùn)營店鋪，幾乎是一樣的?！監(jiān)lly繼續(xù)說道，“優(yōu)質(zhì)的全托管產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)入平臺(tái)的精選聯(lián)盟池，增加被達(dá)人和機(jī)構(gòu)看中的機(jī)會(huì)，不斷產(chǎn)生爆單?！?/p>

不過，全托管賣家成越曾下場做內(nèi)容最后卻無功而返。他直言：“（全托管）商家自運(yùn)營短視頻難度高?！比ツ?0月，產(chǎn)品銷量暴增時(shí)，成越順勢運(yùn)營起店鋪短視頻賬號(hào)，并組建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，定期更新以產(chǎn)品為主題的精美短視頻?！爱?dāng)時(shí)是希望能把爆品的流量沉淀到品牌賬號(hào)上，但大把投入進(jìn)去后完全沒啥收獲，短視頻的播放量基本就在三五百，掀不起波瀾?！彼f道。

“目前，短視頻還沒有多少跑出來的品牌賬號(hào)?！背稍竭€表示，他周圍的TikTok商家或多或少都嘗試過自己運(yùn)營短視頻賬號(hào)，但很難抓住海外消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，大多還是靠與MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人合作來獲取流量。

成本是商家衡量的一個(gè)重要因素。Suki指出，全托管商品找內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，傭金是平臺(tái)出的，賣家只需要寄送樣品。

具體來看，比起直接找海外達(dá)人的合作成本，找國內(nèi)機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容場測試的成本要低得多。與國內(nèi)機(jī)構(gòu)合作時(shí)，如果樣品直播效果不佳，會(huì)被退回，只需付出國內(nèi)寄送樣品的費(fèi)用。而和海外機(jī)構(gòu)合作則需要考慮更多因素，一是寄樣成本更高，比如一款大家電產(chǎn)品的空運(yùn)費(fèi)用高達(dá)800元，且無法退回樣品，幾十個(gè)樣品很可能“打水漂”；二是美國達(dá)人短視頻出單不夠穩(wěn)定。

在全托管模式下，內(nèi)容場的嘗試算是額外加分項(xiàng)，真正關(guān)鍵的是備貨。TikTok的脈沖式爆發(fā)讓全托管賣家欣喜的同時(shí)，也讓他們不得不考慮如何承接住巨大爆單流量的問題。

作為細(xì)分類目的頭部賣家，Suki就在自家日產(chǎn)3萬件產(chǎn)品的工廠旁，專門搭建了TikTok全托管產(chǎn)品倉庫。

“前期全托管的上架訂單基本在幾十單，只需要和工廠協(xié)商，但是待到銷量穩(wěn)定在日均百單以上，就需要組建專門的倉庫，并在倉庫設(shè)置最低庫存量。這樣將跨境電商的庫存和內(nèi)外貿(mào)訂單分開，及時(shí)供應(yīng)給TikTok Shop渠道?！彼f。

月銷十萬單的家電賣家永昌科技，則是通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的喜好，挑選出潛力產(chǎn)品來進(jìn)行庫存管理。在銷售高峰時(shí)期，他們甚至通過搶貨、蹲點(diǎn)等方式來快速獲取貨源，確保穩(wěn)定供應(yīng)。

全托管美妝頭部商家敖立美公司則將目光投向了產(chǎn)業(yè)帶上游，在入駐TikTok Shop全托管后，自建包材廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、罐裝、原料供應(yīng)及模具制造的完全自控，保證了供應(yīng)穩(wěn)定性。

一個(gè)共識(shí)是，基于TikTok內(nèi)容平臺(tái)屬性，流量爆發(fā)式增長帶來的爆單，對(duì)于全托管賣家的供應(yīng)鏈能力要求很高。達(dá)到一定體量的商家，往往會(huì)通過自建倉庫、提前儲(chǔ)備潛力產(chǎn)品、深入產(chǎn)業(yè)帶上下游縮短生產(chǎn)周期等方式，來快速響應(yīng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品上架和補(bǔ)貨的要求。

不過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，流程漸完善，TikTok Shop全托管找到正途？

在招商會(huì)現(xiàn)場，TikTok Shop全托管招商經(jīng)理表示，平臺(tái)消費(fèi)者的畫像是線上年消費(fèi)額幾千美金的具有較高購買力的人群，能夠消化高客單價(jià)產(chǎn)品?！拔覀儾粫?huì)讓大家盲目陷入低價(jià)漩渦中，卷價(jià)格，每天1毛、2毛地往下?lián)浮！?/p>

小東對(duì)此興致勃勃：“全托管本是薄利多銷的模式。我身邊很多商家的反饋都是，TikTok的核價(jià)相對(duì)沒有那么難，競價(jià)機(jī)制也沒有特別嚴(yán)格。”

Suki也指出，某種程度上，以流量為導(dǎo)向的內(nèi)容電商平臺(tái)，比以價(jià)格為導(dǎo)向的貨架電商平臺(tái)，擁有更大的利潤空間。

“單件商品的價(jià)格低于目標(biāo)價(jià)格帶，推薦選擇多件產(chǎn)品組合，提高整體供貨價(jià)。美妝品類可以往品牌和高客單價(jià)走，會(huì)有更大的利潤空間。”前述TikTok Shop全托管招商經(jīng)理表示。在全托管美妝類目入駐群中，平臺(tái)的彩妝招商經(jīng)理更是發(fā)布群公告，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)未來的選品推品趨勢是高價(jià)高質(zhì)，除香水可接受10 - 20元的低價(jià)品外，其他彩妝類目單SPU的最低價(jià)格要在20元以上。

不過，TikTok Shop全托管產(chǎn)品推動(dòng)價(jià)格和品質(zhì)向上走，卻讓一部分自運(yùn)營店鋪賣家有些困擾。TikTok美妝類目自運(yùn)營賣家小月就向億邦動(dòng)力表示，當(dāng)全托管上架了與自己店鋪同款或者近似的產(chǎn)品后，自己的產(chǎn)品就完全沒有市場競爭力了。這種全托管和自運(yùn)營店鋪之間的矛盾，使得她只能被迫加入全托管。

從另外一個(gè)角度來看，全托管的發(fā)展也加速了自運(yùn)營賣家提升產(chǎn)品獨(dú)特性的步伐。全托管和自運(yùn)營店鋪的天然劃分，會(huì)讓前者充滿有價(jià)格優(yōu)勢的白牌，后者形成有差異化產(chǎn)品特色的品牌。

TiKTok Shop全托管運(yùn)行一年以來，賣家們有著不同的感觸。就Olly的體感來說，目前TiKTok Shop全托管體量還是較小，只開放了三個(gè)國家站點(diǎn)，出單量還沒有達(dá)到預(yù)期值。而賣家成越在去年黑五大促中體驗(yàn)到了脈沖式流量所帶來的高庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

成越表示，為了迎接黑五大促的巨大流量，平臺(tái)買手設(shè)置了比較激進(jìn)的備貨量，但最終產(chǎn)品銷量并沒有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致了不小的損失：一是備在平臺(tái)官方倉庫里的大量貨物從海外退回，物流費(fèi)用和龐大的庫存都得商家買單；二是得自行消化與其他下游產(chǎn)業(yè)鏈工廠在黑五期間下的物料訂單。也因此，在黑五大促后，很多商家對(duì)于TikTok全托管沒動(dòng)銷的產(chǎn)品都陸續(xù)退供，只在平臺(tái)倉庫留下30天庫存。

Suki感受到的則是平臺(tái)流程逐步完善，正在加速完善SOP。“之前商家處理任何事情都是找買手，買手去對(duì)接內(nèi)部各部門?，F(xiàn)在有任何問題，商家是先檢索文檔，經(jīng)過一個(gè)文檔引導(dǎo)到下一個(gè)文檔，文檔中詳細(xì)描述了問題的解決方案。”她說道。

一些商家將依賴飛書文檔完成入駐的流程戲謔地稱為“飛書文檔大會(huì)”。比如，針對(duì)入駐信息修改，分別有文檔和表格來指引商家自行修改和收集商家申訴需求，產(chǎn)品核價(jià)申訴則有共享電子表格，按照格式依次寫出SPU、供應(yīng)商名和申訴理由。

“另一個(gè)角度來看，飛書就像一個(gè)大迷宮，商家要在這個(gè)迷宮里面找出路（文檔）?！盨uki表示。

今年，成越已將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)解散，待到時(shí)機(jī)成熟后再切入內(nèi)容場，經(jīng)歷一整年的全托管嘗試后，他逐漸將心態(tài)放穩(wěn)?！捌鋵?shí)全托管模式就像在沃爾瑪商超供貨，我們盡早占了坑位，銷量不錯(cuò)并保持穩(wěn)定。我就不用過多運(yùn)營，每天登錄后臺(tái)看看備貨信息，然后下單、讓工廠倉庫發(fā)貨?！背稍接X得，回歸全托管模式的初衷，也不錯(cuò)。

作為“廠二代”，Suki對(duì)跨境電商平臺(tái)們推行的全托管模式是看好的，認(rèn)為它幫助很多工廠型賣家和有供應(yīng)鏈資源的貿(mào)易商緩解了傳統(tǒng)外貿(mào)生意冷淡的焦慮——即便它是一個(gè)“薄利”的生意，但的確開辟了新的銷售渠道。