美妝市場(chǎng)的變革與發(fā)展

廣州白云區(qū)的三元里商圈，曾是亞洲最大的化妝品集散中心。這里的市場(chǎng)，是白云化妝品產(chǎn)業(yè)集群最初的萌芽之地。然而，如今的市場(chǎng)略顯平靜，人也比以前少了。檔口里的老林一邊抽煙一邊感嘆，門外快遞小哥推著小推車，不遠(yuǎn)處幾個(gè)男子正在街上扯膠帶打包，聲音略顯嘈雜。

白云區(qū)的化妝品產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)90年代起就一路高歌猛進(jìn)，發(fā)展成全國(guó)最龐大的化妝品產(chǎn)業(yè)集群，形成了北產(chǎn)南貿(mào)的空間格局。但隨著行業(yè)的深化發(fā)展，開業(yè)三十年的老市場(chǎng)逐漸遠(yuǎn)離舞臺(tái)中心。老林表示：“行業(yè)正在面臨著升級(jí)的大時(shí)代，傳統(tǒng)的商貿(mào)批發(fā)模式已經(jīng)不合時(shí)宜了?！?/p>

而在離市場(chǎng)一街之隔的地方，一座新的商城——白云美灣廣場(chǎng)崛起了。這是一座定位為高質(zhì)量化妝品產(chǎn)業(yè)鏈聚集地、一站式選品采購中心新型業(yè)態(tài)的廣場(chǎng)，商鋪鱗次櫛比，產(chǎn)品琳瑯滿目，化妝品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)在此匯聚。

一個(gè)商圈，兩種形態(tài)，恰如廣州美妝的過去與現(xiàn)在?！?025年12月26日，亞馬遜美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶沙龍將在廣州白云區(qū)舉辦，新政策、新機(jī)遇，物流方案、大賣經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)分享，點(diǎn)擊報(bào)名?！?/p>

迭代之路

廣州筆匠化妝品有限公司總經(jīng)理林新禧表示：“廣州的美妝品牌一直處于迭代的過程之中?！惫P匠是一家化妝品ODM工廠，產(chǎn)品以彩妝系列為主。

林新禧告訴風(fēng)口星跨境，國(guó)貨美妝迭代速度快，新興品牌多，消失的也多。2010年新零售興起后，許多新銳國(guó)貨品牌彎道超車，但此后又有不少先后消失；2016年前后又有一批新品牌替代了之前的品牌，這些品牌又被后來者淹沒；2022年，受新冠疫情等因素影響，部分品牌面臨流量紅利見頂、市場(chǎng)紅海的挑戰(zhàn)，銷售增速放緩；2023年美妝市場(chǎng)又出現(xiàn)不少以性價(jià)比著稱的新銳品牌。

在林新禧看來，2010年是個(gè)重要的分野，行業(yè)開始走向兩個(gè)不同方向，傳統(tǒng)批發(fā)商貿(mào)模式衰落，新國(guó)貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)創(chuàng)新紅利，打破大品牌壟斷地位。“背后很重要的一個(gè)原因是，大量品牌的誕生，為美妝行業(yè)培養(yǎng)了大量的運(yùn)營(yíng)人員，這些人帶著成體系的打法，分散出更多小品牌。”上世紀(jì)90年代前后，寶潔、安利等跨國(guó)企業(yè)在廣州投資設(shè)廠，培養(yǎng)了第一批化妝品人才，如今廣州新國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)始人，大多有過在跨國(guó)企業(yè)工作的經(jīng)歷。

貝恩咨詢的研究報(bào)告指出，中國(guó)新生勢(shì)力品牌更了解本土消費(fèi)者需求，能快速契合變化，大量運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，采用更靈活、由創(chuàng)始人主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。近十年，這些品牌加大研發(fā)投入，推出新產(chǎn)品、新概念，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升，越來越多消費(fèi)者開始選擇中國(guó)品牌。在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者更傾向于性價(jià)比高的平價(jià)化妝品，林新禧表示：“受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，平替經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

盡管國(guó)貨美妝品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但依然面臨平臺(tái)流量紅利見底、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重、營(yíng)銷費(fèi)用過高等問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，美妝品牌的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用一直居高不下，這是國(guó)貨美妝企業(yè)發(fā)展“不均衡不健康”評(píng)價(jià)的來源之一?！芭c工廠不同，品牌敢投錢，過往一個(gè)新品牌可能投入大量費(fèi)用做營(yíng)銷、買流量，短時(shí)間內(nèi)就能變成知名品牌。然而，過去三年，整體大環(huán)境遇冷，美妝行業(yè)也受到影響，‘燒錢養(yǎng)品牌’的模式越來越吃力?！?/p>

“內(nèi)卷”升級(jí)

林新禧表示，國(guó)貨美妝雖依舊“內(nèi)卷”，但不再單純依靠流量和營(yíng)銷，開始探索更健康的增長(zhǎng)方式，越來越多新國(guó)貨品牌在研發(fā)方面大步追趕。

過去廣州美妝企業(yè)以分散小作坊為主，存在低端、山寨的問題。如今，企業(yè)加大研發(fā)投入力度，研發(fā)、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游得到優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善，吸引了更多專業(yè)人才。阿道夫是廣東阿道夫個(gè)人護(hù)理用品有限公司旗下的洗護(hù)用品品牌，凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭對(duì)洗發(fā)水的消費(fèi)中，阿道夫的銷售份額為國(guó)產(chǎn)品牌第一名，這得益于其高強(qiáng)度的研發(fā)投入和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

阿道夫自2018年起每年投入的研發(fā)費(fèi)用均在5000萬元以上，打造了“三園一院一室”的產(chǎn)學(xué)研體系，與多所大學(xué)及研發(fā)機(jī)構(gòu)深入合作。阿道夫科研創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室是國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，檢測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果被全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際互認(rèn)機(jī)構(gòu)承認(rèn)。阿道夫負(fù)責(zé)人表示：“阿道夫堅(jiān)持走差異化發(fā)展道路，深耕高端香氛洗護(hù)領(lǐng)域，不斷加大科研投入，用‘香氛+’復(fù)合功效的策略，以功效強(qiáng)、香型好聞、顏值高、品質(zhì)高的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。未來國(guó)貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)?！?/p>

筆匠也在研發(fā)端投入大量資金，擁有八千多平方米現(xiàn)代化廠房，采用先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)線，擁有專業(yè)研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)配方，與眾多知名企業(yè)與品牌形成深度合作關(guān)系，“在大投入與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持下，產(chǎn)值也正在大大提升?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示：“十幾年前，化妝品中高端市場(chǎng)被外國(guó)品牌占據(jù)，本土企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)社群推廣帶來流量，行業(yè)迎來洗牌機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期留存流量，最終還是要靠產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量?！笔袌?chǎng)變化下，企業(yè)需加快研發(fā)新品速度，滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)要快速精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

“出?！背善髽I(yè)常態(tài)

過去，日韓美妝在行業(yè)內(nèi)頗具優(yōu)勢(shì)，但這兩年情況有所變化。國(guó)貨美妝不僅在國(guó)內(nèi)受歡迎，在海外也悄然走紅，在日本、韓國(guó)以及東南亞等地區(qū)逐步站穩(wěn)腳跟。林新禧表示，近年來國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和潮流方面與日韓縮小了差距，憑借對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕世代獨(dú)特審美的敏銳捕捉，贏得了年輕一族的喜愛。

筆匠正在大力拓展海外市場(chǎng)，不僅參加海外展會(huì)，還加大外貿(mào)平臺(tái)布局，“去年的外貿(mào)營(yíng)收占比大概在12%左右，今年有望達(dá)到20%，我們的目標(biāo)是將外貿(mào)營(yíng)收占比提升至40%?！?/p>

阿道夫在疫情后積極擁抱海外市場(chǎng)，“去年共參加展會(huì)7場(chǎng)，分別是俄羅斯2場(chǎng)、廣交會(huì)2場(chǎng)，以及越南、香港、上海美博會(huì)各1場(chǎng)。展位受到海外買家關(guān)注，累計(jì)獲客人數(shù)達(dá)到近千人。阿道夫集團(tuán)已在海外市場(chǎng)積累了一批優(yōu)質(zhì)客戶資源?！卑⒌婪蛑攸c(diǎn)布局的市場(chǎng)主要在俄羅斯、東南亞、中東國(guó)家和地區(qū)，正和俄羅斯前十的大商超和客戶溝通合作細(xì)節(jié)，2025年考慮拓展到中東，渠道規(guī)劃是線下和線上同時(shí)覆蓋。

品牌出海是中國(guó)美妝行業(yè)的大勢(shì)所趨，越來越多品牌開始深入海外人群，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)人群特點(diǎn)推出產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費(fèi)者細(xì)分需求，挖掘更細(xì)分的賽道。與筆匠、阿道夫等企業(yè)品牌不同，F(xiàn)ocallure菲鹿兒從創(chuàng)立一開始即面向海外市場(chǎng)，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺(tái)進(jìn)入東南亞、俄羅斯等市場(chǎng)，成立不到一年就成為俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

除了依靠電商平臺(tái)的自然需求，美妝品牌也需要借助社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷推廣。TikTok是Focallure菲鹿兒最重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道，對(duì)其占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)功不可沒。Focallure菲鹿兒在不同區(qū)域建立不同賬號(hào)主體，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，組成TikTok社媒矩陣，借助該平臺(tái)上的年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。Focallure菲鹿兒負(fù)責(zé)人表示：“社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺(tái)在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，也能更快進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，擴(kuò)大品牌影響力?！?/p>

阿道夫集團(tuán)一方面考慮打造高性價(jià)比系列獲得更多客源，從阿道夫單一的防脫固發(fā)產(chǎn)品拓寬到海瑟薇的防脫系列，滿足市場(chǎng)需求；“另一方面積極探索海外社媒營(yíng)銷路徑，關(guān)注品牌在海外社媒平臺(tái)的展示?！卑⒌婪蜇?fù)責(zé)人告訴風(fēng)口星跨境。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）