俄羅斯奢侈品市場(chǎng)分析

2025年，價(jià)值170億美元的俄羅斯奢侈品市場(chǎng)是眾多市場(chǎng)參與者的集合體。其中包括Tsum，奢侈品開(kāi)發(fā)商和分銷(xiāo)商The Mercury Group，以及旗下?lián)碛猩莩奁钒儇涍B鎖店、購(gòu)物中心和商店運(yùn)營(yíng)商的Boscodi Ciliegi（其擁有莫斯科紅場(chǎng)著名GUM的多數(shù)股權(quán)），還有像StPetersburg的Nevsky152（由分銷(xiāo)商和零售商Babochka所有，該零售商于1998年開(kāi)設(shè)了該國(guó)第一家時(shí)尚精品店）這樣的概念店和國(guó)際奢侈品單品牌店。

在2000年代初期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，像Gucci、Burberry和Prada等外國(guó)品牌借助Mercury等本地合作伙伴進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并逐漸轉(zhuǎn)為品牌直營(yíng)店。Louis Vuitton是較早進(jìn)入俄羅斯的國(guó)際公司之一，2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane開(kāi)業(yè)，如今在豪華購(gòu)物中心Vremena Goda、Tsum和GUM均設(shè)有門(mén)店，在莫斯科地區(qū)以外的圣彼得堡和BlackSea地區(qū)還有兩家精選門(mén)店。然而，盡管俄羅斯擁有1.44億人口，民眾財(cái)富持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量連年上升，但相對(duì)于龐大的市場(chǎng)需求，俄羅斯的奢侈品服務(wù)仍顯不足。據(jù)PWC稱(chēng)，奢侈品消費(fèi)主要集中在莫斯科、圣彼得堡等少數(shù)城市以及俄羅斯中部和西北地區(qū)的富人區(qū)。

在Covid-19爆發(fā)前，俄羅斯奢侈品消費(fèi)者大多在境外購(gòu)物，但旅行受限使情況發(fā)生變化。同時(shí)，很少有國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)本地電商服務(wù)。缺乏本地交貨選擇、消費(fèi)者不喜歡預(yù)付貨款、價(jià)格敏感以及高退貨率等因素削弱了品牌影響力，使得俄羅斯本土商家占據(jù)主導(dǎo)地位。在國(guó)際電商網(wǎng)站上，超過(guò)200歐元訂單的跨境訂單受高額關(guān)稅限制，這使品牌開(kāi)發(fā)入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)變得極為重要。不過(guò)，只有少數(shù)品牌有所行動(dòng)，Prada計(jì)劃在2025年或2026年初推出相關(guān)平臺(tái)，而Louis Vuitton早在2018年就已推出相關(guān)服務(wù)。

PWC表示，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)價(jià)格十分敏感，他們期望商家能快速交貨且?guī)齑尕S富。高收入的千禧一代是最為活躍的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。隨著年齡較大的購(gòu)物者更適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)形式以及快遞等服務(wù)的改善，預(yù)計(jì)到2025年，奢侈品電商市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

自2015年盧布暴跌以來(lái)，俄羅斯國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但在俄羅斯攻擊克里米亞后，美國(guó)和歐盟的經(jīng)濟(jì)制裁給經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心帶來(lái)壓力。好在高凈值奢侈品消費(fèi)者和受2018年以來(lái)免稅型旅游購(gòu)物政策推動(dòng)的中國(guó)游客支撐了高端市場(chǎng)。

俄羅斯人精明且精通網(wǎng)絡(luò)，對(duì)時(shí)尚充滿(mǎn)興趣。Tsum表示，俄羅斯消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)兼顧商品的質(zhì)量、經(jīng)典款以及時(shí)尚性，其平均消費(fèi)約為47,000盧布。從文化角度看，市場(chǎng)會(huì)根據(jù)流行度設(shè)定不同的定價(jià)區(qū)間（考慮到消費(fèi)者旅行購(gòu)物的傾向，百貨商店已縮小與歐洲的價(jià)格差異，以滿(mǎn)足“歐洲定價(jià)”需求），并為高凈值購(gòu)物者提供私人禮賓式服務(wù)。這個(gè)消費(fèi)群體需要謹(jǐn)慎且高度個(gè)性化的服務(wù)，據(jù)悉，這些客戶(hù)會(huì)在Whatsup App、私人購(gòu)物議程和活動(dòng)或特殊場(chǎng)合的預(yù)選商品上接收個(gè)性化的客制消息。

據(jù)PWC統(tǒng)計(jì)，約52%的俄羅斯消費(fèi)者表示，社交媒體影響了他們?cè)诜b和鞋類(lèi)方面的購(gòu)物決策。YouTube是俄羅斯最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站，月活量達(dá)4760萬(wàn)，其次是俄羅斯本地品牌Vkontakte（相當(dāng)于俄羅斯的Facebook），隨后是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。然而，很少有奢侈品牌專(zhuān)門(mén)為俄羅斯消費(fèi)者定制社交媒體（或俄語(yǔ)版的社交媒體）。不過(guò)，MiuMiu已于7月在Vkontakte上推出相關(guān)賬號(hào)，這為增加品牌市場(chǎng)參與度提供了良好契機(jī)。

PWC指出，奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比其他品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者年齡偏大，37 - 51歲的X世代是最大的消費(fèi)群體。但McKinsey表示，Z世代是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。他們對(duì)價(jià)格敏感，喜歡關(guān)注名人的社交媒體賬戶(hù)和像Nastya Ivleeva這樣的本地KOL。McKinsey和Conde Nast最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是吸引俄羅斯X世代和千禧一代購(gòu)物者的最佳方式，其次是平面媒體宣傳和品牌活動(dòng)。

Mercury于1993年創(chuàng)立，初期產(chǎn)品主要為手表和珠寶，并借此建立了旗下的商店矩陣。隨后，Mercury為旗下的珠寶和手表品牌開(kāi)設(shè)了品牌專(zhuān)賣(mài)店，并獲得國(guó)際大牌早期的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)，之后在時(shí)尚界也采用了相同策略，Gucci、Dolce&Gabbana和Prada等品牌均入駐Mercury。Mercury甚至成為“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”，在莫斯科開(kāi)設(shè)了Tsum，在圣彼得堡開(kāi)設(shè)了DLT，在Tretyakovsky Proezd開(kāi)設(shè)了眾多國(guó)際品牌的旗艦店，在莫斯科富人區(qū)開(kāi)設(shè)了Barvikha Luxury Village。據(jù)悉，Barvikha Luxury Village擁有Tsum、音樂(lè)廳、五星級(jí)酒店和水療中心、餐廳、汽車(chē)沙龍以及由Dolce&Gabbana、Graff和Loro Piana等國(guó)際商店組成的精品區(qū)等。現(xiàn)今，Mercury在莫斯科經(jīng)營(yíng)著包括Tsum、旗下酒店、購(gòu)物街和商場(chǎng)等12家門(mén)店，在圣彼得堡有3家門(mén)店，包括DLT貨公司，在索契和葉卡捷琳堡也設(shè)有其他門(mén)店。其2019年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)，2020年2月至6月?tīng)I(yíng)業(yè)額負(fù)增長(zhǎng)7%，電商銷(xiāo)售額占營(yíng)收的32%，2019年電商營(yíng)收增長(zhǎng)70%，其官方賬號(hào)Instagram@tsum_moscow擁有92萬(wàn)粉絲。

俄羅斯市場(chǎng)現(xiàn)狀

“俄羅斯的消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)很不錯(cuò)，我們的高端客戶(hù)對(duì)奢侈品和時(shí)尚品類(lèi)興趣濃厚，他們一旦決定購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)付諸行動(dòng)，甚至不惜縮減其他方面的開(kāi)支?！?/p>

“我們的銷(xiāo)售策略在于了解客戶(hù)。因?yàn)橹挥辛私饪蛻?hù)，才能為他們提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)于奢侈品行業(yè)的成功至關(guān)重要?！?/p>

“我認(rèn)為，品牌旗艦店的重要性正在逐漸降低。如今到處都有開(kāi)設(shè)旗艦店的趨勢(shì)，但我們認(rèn)為在百貨商店?duì)I造的環(huán)境足夠安全，任何品牌都可以入駐，而品牌旗艦店正逐漸失去吸引力?！?據(jù)最新新聞報(bào)道，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于在綜合性的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，這也進(jìn)一步印證了上述觀點(diǎn)。

消費(fèi)者觀念

“俄羅斯人常常‘憑視覺(jué)’購(gòu)物。如果他們看到一個(gè)品牌的促銷(xiāo)力度大、品類(lèi)豐富，就會(huì)感到高興。如果銷(xiāo)售人員能把25件庫(kù)存都展示給顧客，會(huì)增加商品售出的幾率，但這對(duì)顧客是否是最好的選擇，我并不確定。當(dāng)然，賣(mài)家應(yīng)該為VIP顧客保留一些特定的商品，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員應(yīng)該展現(xiàn)出活力和朝氣。這就是俄羅斯消費(fèi)者的購(gòu)物方式。我們一直遵循特許品牌的原則，但我們能展示的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到極限。”

Tsum消費(fèi)群體

“我們的客戶(hù)群體涵蓋了各個(gè)年齡段。有非常年輕的客戶(hù)，會(huì)看到他們?yōu)锽alenciaga和Off-White等品牌駐足，這是一個(gè)全新的客戶(hù)群體，他們對(duì)特定品牌的熱愛(ài)日益加深，并且清楚自己的需求。有些傳統(tǒng)的顧客仍然以傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典品牌，還有處于兩者之間的群體，他們既了解時(shí)尚，又懂得經(jīng)典，會(huì)在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇?！?/p>

“最大的購(gòu)買(mǎi)群體是那些極其富有的人，他們進(jìn)店后幾乎會(huì)購(gòu)買(mǎi)所有商品。但總體而言，對(duì)于那些了解時(shí)尚、想要緊跟潮流的人，我們滿(mǎn)足了他們的消費(fèi)需求?！?/p>

對(duì)折扣促銷(xiāo)的看法

“應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不喜歡折扣促銷(xiāo)吧？但它并非主要驅(qū)動(dòng)力，真正對(duì)時(shí)尚感興趣的人在產(chǎn)品發(fā)行之前就會(huì)關(guān)注，對(duì)他們來(lái)說(shuō)售價(jià)反而不是最重要的。而對(duì)于那些需要鼓勵(lì)或有預(yù)訂需求的人，優(yōu)惠就顯得很重要。我們會(huì)不定期地推出優(yōu)惠活動(dòng)。不過(guò)，我們的商店確實(shí)沒(méi)有常態(tài)化的促銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

俄羅斯奢侈品市場(chǎng)的商機(jī)

“真正的市場(chǎng)機(jī)遇在于電商，其發(fā)展?jié)摿薮?。再開(kāi)設(shè)另一家百貨商店意義不大，因?yàn)楹茈y再找到合適的地點(diǎn)。如果客戶(hù)在一個(gè)小城市就能訪問(wèn)整個(gè)Tsum的庫(kù)存，并獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，且產(chǎn)品交付和物流都很迅速，那么市場(chǎng)潛力將是驚人的。我們也為此投入了大量努力?！?/p>

“我們確實(shí)進(jìn)行了更多嘗試，會(huì)在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行試水運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者能夠看到Tsum的亮點(diǎn)，感受時(shí)尚氛圍，同時(shí)享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

Prada于2002年與Mercury合作在俄羅斯開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，并于2011年開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店。如今，包括2012年開(kāi)張的旗艦店P(guān)rada Dmitrovka、Tsum的four corners以及三家位于莫斯科的MiuMiu門(mén)店，Prada在俄羅斯共有九家門(mén)店。

俄羅斯正呈現(xiàn)出“非常鼓舞人心的市場(chǎng)復(fù)蘇跡象。最近幾周，市場(chǎng)經(jīng)歷了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！弊訮rada在俄羅斯開(kāi)設(shè)第一家店以來(lái)，當(dāng)?shù)氐念櫩妥兊谩案映墒臁?，她們（主要?0歲以上的女性）喜愛(ài)優(yōu)雅且高質(zhì)量的服裝。男裝在俄羅斯的銷(xiāo)售也在增長(zhǎng)，年輕的消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)Prada改版的Linea Rossa系列和Prada改版包，例如售價(jià)4.5萬(wàn)盧布的2000年首次上市的尼龍迷你包。Prada還開(kāi)始采取更為本土化的方式，聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄羅斯名人，還利用當(dāng)?shù)仄脚_(tái)Vkontakte，提供俄語(yǔ)版本的網(wǎng)站，并計(jì)劃在2025年底或2026年初推出品牌自己的電商平臺(tái)。

總結(jié)

隨著俄羅斯中產(chǎn)階級(jí)和本地高凈值消費(fèi)者的不斷增加，以及中國(guó)游客數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，俄羅斯奢侈品市場(chǎng)極具潛力。國(guó)際品牌主要在莫斯科和圣彼得堡擴(kuò)張，導(dǎo)致其他城市的品牌服務(wù)欠缺，且市場(chǎng)被當(dāng)?shù)氐娜鏣sum等行業(yè)公司主導(dǎo)。為提高銷(xiāo)售額和品牌知名度，入駐或開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)是必需的，從社交媒體傳播到庫(kù)存充足的商店以及高水平的客戶(hù)服務(wù)，采取更加本地化的策略是取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)仍然是盧布幣值的波動(dòng)、石油價(jià)格的起伏以及其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制裁。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇軒）