日本時(shí)尚品牌 A&F 的困境

曾經(jīng)備受矚目的日本時(shí)尚品牌 A&F（&Fitch）如今陷入了尷尬的境地。2025 年，記者走訪發(fā)現(xiàn)，A&F 中國大陸首店將于 2 月 20 日關(guān)閉，其男裝業(yè)務(wù)也將在亞太地區(qū)下架。

回想 2014 年 4 月 19 日，A&F 進(jìn)入中國市場，首家旗艦店落戶北京盧灣嘉里中心。開業(yè)時(shí)的盛況令人難忘，數(shù)十名胸肌男模站在店門口，吸引了眾多粉絲，現(xiàn)場人群擁擠，排隊(duì)的人甚至長達(dá) 1000 多米。然而，如今卻風(fēng)光不再。

記者從 A&F 中國官網(wǎng)客服人員處得知，位于廣州市黃埔區(qū)嘉里中心的分店預(yù)計(jì)在 2 月 20 日關(guān)閉，但客服人員表示并不清楚關(guān)店原因。從網(wǎng)友曬出的圖片來看，該店正在進(jìn)行清倉活動(dòng)，兩件以上商品可享 4 折優(yōu)惠。

一些去過該分店的購物者對(duì)開業(yè)時(shí)的情景仍記憶猶新。而在這八年間，A&F 在中國市場的發(fā)展變得頗為謹(jǐn)慎。據(jù)了解，A&F kids 已停止在亞太區(qū)運(yùn)營。記者走訪上海的兩家 A&F 分店時(shí)發(fā)現(xiàn)，三里屯店自 1 月 10 日起已下架童裝，而匯聚店則從未上架過女裝。同時(shí)，上海仍在營業(yè)的分店也在打折清倉，比如三里屯店部分衣服和裙子買兩件可享 1.5 折，店內(nèi)一樓的產(chǎn)品正在清倉。一位工作人員表示，春節(jié)過后需要清理部分存貨，如果店內(nèi)沒有消費(fèi)者所需的尺碼，分店可在其付款后免費(fèi)送貨上門。目前，根據(jù)官網(wǎng)信息，除去即將關(guān)閉的北京首店，A&F 在上海、南京、成都、青島等地的分店數(shù)量為 15 家，另一子品牌的分店數(shù)量為 18 家，該市場定位于中學(xué)生。

擴(kuò)張停滯，A&F 逐漸落后

在社交媒體上，一些網(wǎng)友還在回憶 A&F 的過往輝煌。有人提到在日本學(xué)生中該品牌頗受歡迎，且物美價(jià)廉，也是不少高中生的記憶。但如今，其服裝設(shè)計(jì)越來越難以吸引人。

創(chuàng)新（上海）中心創(chuàng)始人楊大運(yùn)表示，不僅是 A&F，GAP、維多利亞的秘密等一些美國潮牌在中國市場的發(fā)展都不太順利，原因包括經(jīng)營策略失誤、產(chǎn)品調(diào)整不到位等。A&F 的成人服裝市場在中國規(guī)模較小，進(jìn)入中國市場的時(shí)間與發(fā)展速度并非成正比。在優(yōu)衣庫和 ZARA 大步向前時(shí)，A&F 顯得較為保守和謹(jǐn)慎，其品牌創(chuàng)新長期難以滿足中國市場的需求，成功的幾率也更小。

從 A&F 集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)來看，截至 2021 年 10 月 30 日，A&F 在全球擁有 735 家分支機(jī)構(gòu)，其中 199 家位于國際市場，536 家位于加拿大。然而，就其國際擴(kuò)張而言，A&F 幾乎停滯不前。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 1 日，2019 年、2020 年和 2021 年，兩大品牌的分店數(shù)量從 198 家擴(kuò)張至 207 家，隨后又縮減至 198 家。2021 年關(guān)閉 2 家，&Fitch 關(guān)閉 4 家。這與優(yōu)衣庫等其他國際品牌迅速占領(lǐng)市場的情況形成了鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 8 月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量達(dá)到 767 家，且預(yù)計(jì)將開設(shè) 3000 家門店。

更為嚴(yán)重的是，2014 年 A&F 進(jìn)入中國大陸市場時(shí)，正值國外電商行業(yè)高速發(fā)展期。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國電商企業(yè)數(shù)量增速峰值達(dá)到 72.47%，2016 年保持在 40%左右。2013 年央貓 App 上線，2014 年，小紅書進(jìn)軍跨境業(yè)務(wù)?？缇畴娚痰募铀贁U(kuò)張，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)上消費(fèi)的發(fā)展，也讓越來越多的進(jìn)口商品更容易被消費(fèi)者接觸到。而此時(shí)，當(dāng) A&F 還沉浸在中國大陸首店開業(yè)的熱鬧之中時(shí)，國際品牌的淘汰賽已經(jīng)悄然開始。

主力品牌失靈，A&F 市場反應(yīng)遲緩

時(shí)尚達(dá)人張育才強(qiáng)調(diào)，幾年來，該集團(tuán)主要依靠附屬品牌生存，因此 A&F 這個(gè)品牌的市場活力一直備受質(zhì)疑。財(cái)報(bào)顯示，2020 年凈利潤為 18.34 億港元，環(huán)比下降 15%，而主品牌 A&F 為 12.91 億港元，環(huán)比下降 12%。2018 - 2020 年間，A&F 曾是主要收入來源，但進(jìn)入 2019 年，兩大品牌的增長卻停滯不前。A&F 整體營收增速僅為 1%，而國際市場營收環(huán)比下滑 4%。

事實(shí)上，由于集團(tuán)面臨的市場困境，A&F 最終未能贏得中國用戶的喜愛，逐漸淪為國際品牌中的邊緣角色。張育才認(rèn)為，從 A&F 這個(gè)品牌可以看出整個(gè)國際快消品品牌的環(huán)境。在如今這個(gè)多元化、個(gè)性化的時(shí)代，品牌的發(fā)展變化迅速。尤其是在快時(shí)尚領(lǐng)域，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)比其他領(lǐng)域更多，因?yàn)槠湎M(fèi)群體的需求較為個(gè)性化。因此，A&F 的現(xiàn)狀給其他品牌敲響了警鐘，品牌需要時(shí)刻關(guān)注市場導(dǎo)向。他還表示，在快時(shí)尚領(lǐng)域，如果能及時(shí)調(diào)整，采取有效的營銷和運(yùn)營策略，包括戰(zhàn)略調(diào)整，或許就能迅速扭轉(zhuǎn)局面。根據(jù) A&F 集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2021 年第三季度，集團(tuán)線上銷售額為 4.13 億港元，環(huán)比下降 8%，同比下降 55%。