如何在電商巨頭競爭中脫穎而出

在2025年，全球兩大市場——中國和美國的電商賣家都在思索如何在激烈競爭中勝出。許多人覺得，鑒于亞馬遜和阿里巴巴的顯著成就，電商“游戲”似乎已終結(jié)（這兩家公司市值均超4000億美元）。亞馬遜已將諸多產(chǎn)品類別商品化，涵蓋書籍、家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、食品雜貨等；阿里巴巴的天貓和淘寶平臺也已在中國占據(jù)大量市場份額，吸引數(shù)百萬SKU，打造出全球性的“萬貨商店”。

然而，若就此認(rèn)定這場“游戲”結(jié)束，那就錯了。只要深入探究新興市場趨勢，便能發(fā)現(xiàn)諸多資源豐富、尚待充分開發(fā)的“綠地”。在這里，眾多價值十億美元的初創(chuàng)企業(yè)正借全球千禧一代的市場機(jī)遇迅速成長。

理解這些新興趨勢的關(guān)鍵在于重新定義“大眾市場”。過去，在買家和賣家受地理限制的時期，服務(wù)大眾市場意味著在各垂直市場以盡可能低的價格銷售各類商品，即打造“萬貨商店”和“每日低價”。但在當(dāng)今的智能手機(jī)時代，這種情況已發(fā)生變化。全球大眾市場在很大程度上受千禧一代購買習(xí)慣及中國消費升級的影響。在中國，消費者通過旅行、家居用品、時尚、餐飲等方式提升生活品質(zhì)，并尋求價格適中、獨具特色的奢侈品。

新的電商品牌如Dollar Shave Club和73Hours（中國的一個女鞋品牌），垂直電商平臺如家裝平臺Houzz，手工藝品平臺DarbySmart，以及中國的小紅書（其能實現(xiàn)大幅增長，得益于對消費者體驗的顯著改善，已成為購買美容產(chǎn)品的熱門網(wǎng)站之一）。在美國和中國市場，這些電商品牌和垂直平臺憑借產(chǎn)品展示方式、個性化和社區(qū)服務(wù)等訣竅取得成功。

大倉庫式購物vs發(fā)現(xiàn)式購物

這些新興電商網(wǎng)站與大型電商網(wǎng)站的首要區(qū)別在于搜索與發(fā)現(xiàn)的不同模式。亞馬遜和淘寶猶如巨大的虛擬倉庫，依賴于有目的性的購物。消費者前往這些平臺是為尋找所需產(chǎn)品，并期望以低價購入。消費者登錄、搜索商品、購買，然后離開。暫且不論免費送貨與次日送貨服務(wù)，這種體驗對于時常隨意的手機(jī)瀏覽而言，要么過于乏味，要么過于雜亂。

電商品牌和垂直平臺不會與這種倉庫式搜索競爭。相反，它們注重發(fā)現(xiàn)，將一系列產(chǎn)品歸入顧客愿意仔細(xì)查看并偶爾購買的特定類別中。移動購物正逐漸成為一種娛樂方式，一組精心組織的產(chǎn)品能為用戶帶來更愉快、有趣的體驗。電商品牌正以不同方式集中展示產(chǎn)品，這在app store中的受歡迎程度便可明顯看出：

平臺上的產(chǎn)品可由專業(yè)人士策劃，如家裝設(shè)計社區(qū)電商平臺Houzz；或由意見領(lǐng)袖推薦新搭配，像時尚社交電商網(wǎng)站Poshmark；還有些網(wǎng)站通過價格排列展示產(chǎn)品，如Hollar和Wish這兩款為用戶持續(xù)提供大幅折扣商品的APP；以及LetGo或OfferUp，這兩款專為方便瀏覽而創(chuàng)建的類似Craigslist的轉(zhuǎn)售app。

這些app并非針對那些認(rèn)為自己急需每一款產(chǎn)品訪問入口的消費者，而是為消費者提供一種精心策劃的瀏覽體驗，無論是通過產(chǎn)品還是價格排列，旨在為移動端顧客提供無盡樂趣，同時讓他們發(fā)現(xiàn)價格親民的奢侈品。

個性化和社群化是方向

盡管消費者可能會使用亞馬遜和淘寶，但從根本上，他們只是將其視為一種工具。消費者在有需求時會使用這些平臺，但并不會從中尋求社會認(rèn)同感。

成功的電商品牌和垂直平臺，如AirBnB、小紅書、Pinterest和Houzz，都是營造社群經(jīng)濟(jì)的高手。它們將社區(qū)概念及其價值觀轉(zhuǎn)化為一種文化威望，從而在消費者中培養(yǎng)忠誠度。這些用戶認(rèn)為在這些app中購物相當(dāng)于成為其亞文化的參與者。通過產(chǎn)品個性化和社區(qū)培育，促使用戶在社交媒體上展示這些品牌。這種現(xiàn)象在美國和中國均有出現(xiàn)。

一些電商新勢力通過為品牌注入價值來實現(xiàn)這一目標(biāo)，例如倡導(dǎo)自然身體線條的女性內(nèi)衣品牌Lively、新型飲料Dirty Lemon、或是個性化的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素Function of Beauty。

還有些則通過反復(fù)定制化來滿足用戶口味，像訂閱式服裝快遞服務(wù)StitchFix和Dia，這種訂閱服務(wù)可根據(jù)用戶保留和退回的衣服改進(jìn)服務(wù)。尤為重要的是，那些依據(jù)人工智能算法定制產(chǎn)品和推薦的品牌，能夠通過為用戶提供深度個性化定制，從而與其他app區(qū)分開來。

不同行業(yè)所采用的策略各異，但它們都創(chuàng)造了相同的成果：為在app中購買提供了個人和社群化的理由，而非依賴亞馬遜或阿里巴巴。與此同時，線下的實體大賣場也不斷受到顧客購買習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)，如沃爾瑪，它們必須更加努力才能生存。

那么，未來如何？

即便具備這些優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)公司真的能擊敗阿里巴巴和亞馬遜嗎？答案是肯定的，原因在于電商的巨大增長潛力仍有待挖掘。

2025年，亞馬遜和阿里巴巴或許在兩個最大市場中占據(jù)較大份額，但在美國和中國這總計9萬億美元的零售市場中，電商分別僅占8%和16%。因此，仍有大量電商商機(jī)等待開發(fā)。

展望未來，電商市場的細(xì)分可能會更趨近傳統(tǒng)零售，但隨著購物體驗的轉(zhuǎn)變，加之增強(qiáng)現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實技術(shù)和人工智能的推動，新的體驗將不斷涌現(xiàn)。

要在這些市場中取勝，意味著要通過價值觀和相應(yīng)的溝通渠道吸引更多千禧一代。隨著電商市場的發(fā)展與演變，那些注重產(chǎn)品展示方式、個性化和優(yōu)化社區(qū)體驗的創(chuàng)業(yè)公司，將有機(jī)會贏得這個不斷增長的市場份額。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇翔）