出海品牌如何在全球海外社交發(fā)展趨勢(shì)變化下成長(zhǎng)？

在2025年，移動(dòng)設(shè)備對(duì)我們生活方式的改變愈發(fā)顯著，電商、出行、娛樂(lè)、社交等App的不斷涌現(xiàn)與更新，以及5G的進(jìn)一步推廣和4G的廣泛普及，讓我們的生活變得更加高效便捷。據(jù)App Annie發(fā)布的《2025年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年海外社交領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)用戶在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間占比頗高。AppAnnie的報(bào)告指出，社交與通訊類App占據(jù)了移動(dòng)設(shè)備總使用時(shí)長(zhǎng)的50%。作為最早移植到移動(dòng)端的行業(yè)，社交與通訊類App的用戶使用習(xí)慣雖已形成，但也在持續(xù)變化。全球社交與移動(dòng)通信的下載量不斷攀升，2024年便達(dá)到了120億次。相較于2022年，2024年用戶在社交和通訊類App的使用時(shí)長(zhǎng)增加了30%，達(dá)到了11000億小時(shí)，不過(guò)在各類別中，社交和通訊使用時(shí)長(zhǎng)的占比稍有下降。

移動(dòng)化、社交化和內(nèi)容營(yíng)銷成為三大趨勢(shì)，其中，社交媒體正在全方位推動(dòng)電商品牌的發(fā)展。例如，F(xiàn)acebook在社交媒體推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和客戶購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)率方面位居榜首，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。同時(shí)，在海外流量環(huán)境快速變化的當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已然來(lái)臨。從搜索時(shí)代的用戶主動(dòng)行為，到社交時(shí)代與用戶建立情感聯(lián)系，再到如今內(nèi)容時(shí)代的移動(dòng)化、互動(dòng)化和娛樂(lè)化，用戶在內(nèi)容中感受品牌。

出海戰(zhàn)略需經(jīng)歷品牌認(rèn)知的三個(gè)階段，并進(jìn)行差異化組合推廣。首先，出口電商企業(yè)要依次經(jīng)歷品牌認(rèn)知階段、品牌互動(dòng)階段和促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段。針對(duì)不同的營(yíng)銷階段，要制定不同的媒體組合策略，構(gòu)建全功能推廣鏈。在品牌認(rèn)知度階段，許多獨(dú)立站正處于這一階段，而曝光是此階段提升跨境電商知名度的有效手段之一。針對(duì)目標(biāo)人群，采用展示與內(nèi)容相結(jié)合的形式，建立品牌認(rèn)知。一方面，從媒體層面需要展示廣告與內(nèi)容營(yíng)銷相結(jié)合，將廣告內(nèi)容發(fā)布在權(quán)威媒體上，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)屬性和產(chǎn)品屬性的功能最大化疊加；另一方面，在開(kāi)拓不同區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，依據(jù)媒體本身的標(biāo)簽屬性，找到最適配的部分用戶，重點(diǎn)關(guān)注不同媒體的分布和占比情況。

如今，社交媒體內(nèi)容不僅向著更加個(gè)性化的方向發(fā)展，共享內(nèi)容的類型也越發(fā)個(gè)性化。越來(lái)越多的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享個(gè)人故事，而非發(fā)布到News Feed。

與標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容更新相比，那些短暫的視頻通常會(huì)在一天后消失，但其增長(zhǎng)速度卻是News Feed內(nèi)容分享的18倍。超過(guò)12億用戶正在Instagram、Facebook、WhatsApp和Snapchat等平臺(tái)上使用Stories功能。Facebook首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯（Chris Cox）表示，在2024年，Stories將超越News Feed，成為人們與朋友分享內(nèi)容的主要方式。2024年，那些期望在社交媒體上保持關(guān)注度的企業(yè)需要在Stories上投入更多資源。調(diào)查顯示，三分之二的受訪者要么已經(jīng)使用了Instagram Stories功能，要么計(jì)劃在今年使用。這意味著，他們將重新審視社交內(nèi)容的更新方式，社交內(nèi)容不再是一個(gè)靜態(tài)的文本塊，其背后反映的往往是一種親密的、具有原創(chuàng)意義的多媒體生態(tài)。整合視頻、簡(jiǎn)單的圖像和敘事線索是關(guān)鍵，但真實(shí)性同樣不容忽視?！缎l(wèi)報(bào)》（The Guardian）等先驅(qū)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，少一些精心雕琢、多一些真實(shí)的Stories內(nèi)容能夠帶來(lái)更高的參與度。顯然，對(duì)于千禧一代和Z一代的用戶來(lái)說(shuō)，Stories是他們的天性，News Feed的地位或許會(huì)受到影響。

社交市場(chǎng)日益呈現(xiàn)出碎片化和專業(yè)化的特點(diǎn)，利基App填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。隨著本地化用戶需求的迅速增長(zhǎng)，類似Facebook等社交媒體巨頭已無(wú)法完全滿足用戶的需求，因此用戶開(kāi)始尋找“小圈子”，以滿足自己某些特定的通訊或社交需求。

以美國(guó)和印度為例，專業(yè)化社交App的滲透率快速上升。例如，美國(guó)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的鄰里社交App Nextdoor，從2022年12月到2024年12月，美國(guó)用戶使用量增長(zhǎng)了75%。Nextdoor類似于范圍更小的58同城，用戶可以在該平臺(tái)上預(yù)約家庭服務(wù)、和鄰里組建群聊、發(fā)布廣告、了解同城最新新聞，基本上是區(qū)域智慧場(chǎng)景的線上版本。在印度，社交+短視頻應(yīng)用ShareChat，從2022年12月到2025年12月，滲透率增長(zhǎng)了350%。該App有小米和順為資本的投資，主要面向印度的下沉市場(chǎng)。

TikTok已發(fā)展成為集社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)和電商于一體的App。綜合App Store和Google Play的數(shù)據(jù)，TikTok全球下載量排名第三。2024年全球使用總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)800億小時(shí)，僅2024年12月單月海外市場(chǎng)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)20億小時(shí)。TikTok不僅在中國(guó)廣受歡迎，在其他市場(chǎng)的使用量也在大幅增加。2024年，對(duì)TikTok表現(xiàn)出更濃厚興趣且使用量增長(zhǎng)排名前5的市場(chǎng)是印度、巴基斯坦、美國(guó)、俄羅斯和越南。此外，土耳其、印尼和埃及等國(guó)家的市場(chǎng)也在TikTok的發(fā)展版圖中?？傆?jì)50款A(yù)pp入榜，其中有16款來(lái)自中國(guó)開(kāi)發(fā)者。

雖然眾多App都進(jìn)入了各國(guó)“突破”社交App Top5榜單，但各國(guó)上榜產(chǎn)品卻存在較大差異。通過(guò)榜單，我們可以觀察到各個(gè)國(guó)家社交賽道的新變化。首先，Snapchat和TikTok多次上榜在意料之中，具有圖片、視頻等功能的App越來(lái)越受用戶青睞，這是大勢(shì)所趨。

1. 匿名社交在成熟市場(chǎng)興起。2024年5月推出的一款好友匿名問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)照片視頻的App YOLO，進(jìn)入了3個(gè)國(guó)家的榜單，并在英國(guó)、美國(guó)和加拿大位列第一。這種新穎的社交App，其需求和熱度主要來(lái)自成熟的歐美市場(chǎng)。同樣在2024年發(fā)布的類似應(yīng)用Question Box也進(jìn)入了日本下載量增長(zhǎng)Top 5。盡管YOLO近期在三個(gè)市場(chǎng)的排名有所下降，但仍位于Google Play非游戲應(yīng)用下載榜單Top100。而Questionbox只在ios發(fā)布，查閱其所在社交品類的下載榜單，位列第15?？梢?jiàn)這兩款A(yù)pp的用戶留存情況較為良好，新產(chǎn)品的用戶留存問(wèn)題需要開(kāi)發(fā)者特別關(guān)注。

2. 歐美市場(chǎng)約會(huì)交友仍有探索空間。在歐美市場(chǎng)，盡管已有頭部約會(huì)交友應(yīng)用，但Hily和探探（在德國(guó)）的下載量仍快速增長(zhǎng)，這表明約會(huì)交友市場(chǎng)仍存在可挖掘的空白領(lǐng)域。探探在德國(guó)的下載量增長(zhǎng)頗為意外，且通過(guò)App Anie社交類榜單來(lái)看，用戶的ARPU值不低，探探位列德國(guó)App Store社交類App暢銷榜單Top20。

3. 工具開(kāi)始社交化。近年來(lái)，工具社交化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。受整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶需求轉(zhuǎn)變的影響，早期積累了大量用戶的產(chǎn)品正試圖通過(guò)滿足不同需求來(lái)留住用戶。比如，UC瀏覽器涉足社交電商，茄子快傳加入了短視頻、小游戲等功能。茄子快傳作為社交App，被App Annie列入了印尼社交突破榜單的第4名。此前，我們認(rèn)為這種趨勢(shì)主要出現(xiàn)在新興市場(chǎng)，但在2024年韓國(guó)社交突破榜單中，一款帶有社交功能的瀏覽器也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，該瀏覽器在2024年2月15日曾達(dá)到韓國(guó)Google Play下載總榜第6名，在一些國(guó)家的通訊分類暢銷榜上也名列前茅。

那么，哪些媒體渠道可以促進(jìn)與用戶的深度互動(dòng)、增強(qiáng)粉絲粘性并培養(yǎng)品牌感情呢？推薦一，互動(dòng)形式多樣的Snapchat，目前擁有2億用戶，其中1億在美國(guó)。出口電商企業(yè)可以拍攝與真人合影、產(chǎn)品互動(dòng)的元素，并與朋友分享，讓廣告與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)。推薦二，Pinterest，全球注冊(cè)用戶2.5億，75%是女性，55%來(lái)自于美國(guó)，未來(lái)男性用戶的入駐機(jī)會(huì)將不斷增加。KOL在Pinterest上推薦穿衣打扮或護(hù)膚品等內(nèi)容，能夠與用戶進(jìn)行深入互動(dòng)。推薦三，Reddit，是全美第七大網(wǎng)站，類似百度貼吧，全球月流量達(dá)90億，55%左右是男性，有許多科技發(fā)燒友、小說(shuō)發(fā)燒友自發(fā)在上面發(fā)帖。除此之外，還有許多媒體本身就具有互動(dòng)屬性，在這個(gè)階段需要多運(yùn)用廣告內(nèi)容促進(jìn)客戶與產(chǎn)品本身的互動(dòng)。第三，在促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段，需要對(duì)核心用戶進(jìn)行深度挖掘與再營(yíng)銷，再營(yíng)銷是解決電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化問(wèn)題的核心思路，也是前期數(shù)據(jù)積累的深度應(yīng)用。在這個(gè)階段，需要使用偏搜索引擎、數(shù)字營(yíng)銷的媒體來(lái)幫助用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。也就是說(shuō)，用戶在頁(yè)面上的任何行為都需要進(jìn)行抓取并分類處理，通過(guò)再營(yíng)銷的手段讓用戶再次消費(fèi)，這個(gè)階段數(shù)據(jù)型媒體至關(guān)重要。例如，俄羅斯最大的平臺(tái)是Yandex，韓國(guó)最大的是NAVER等具有搜索屬性的媒體。

從2024年社交與通訊App“突破”榜單來(lái)看，要打造一款全球都喜愛(ài)的應(yīng)用并非易事。然而，如果能夠緊跟全球社交發(fā)展潮流，并做好不同市場(chǎng)的本地化工作，仍然存在一定的市場(chǎng)空間。（來(lái)源：昕銳社）