出海企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“增長(zhǎng)”是出海企業(yè)永恒的主題。2020年，疫情籠罩，“黑天鵝”頻出，而如今，海外營(yíng)銷的新篇章已拉開帷幕。在2025年，為助力出海企業(yè)明晰當(dāng)下形勢(shì)、激發(fā)更多海外營(yíng)銷創(chuàng)意，“Twitter出海對(duì)話間”邀請(qǐng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮和Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉倫，圍繞多個(gè)話題展開探討。

他們探討的話題包括：截至當(dāng)時(shí)，疫情對(duì)全球市場(chǎng)和內(nèi)容需求產(chǎn)生的影響；變局之下，中國(guó)出海行業(yè)的走向；放眼全球，2025年有哪些值得關(guān)注的新風(fēng)向；中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)如何把握機(jī)遇、推動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

藍(lán)偉倫表示，2020年對(duì)不同出海行業(yè)而言，可謂是見證了“K型反轉(zhuǎn)”局面，部分行業(yè)表現(xiàn)出色，而有些則較為艱難。張宇亮指出，過去一年里，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)持續(xù)追蹤疫情對(duì)整個(gè)出海行業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)值得關(guān)注的方向或趨勢(shì)。

首先是加速的在線化。無論是在美國(guó)還是新興市場(chǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)都已“被在線化”，并開始加速“被替代”，這甚至可被視為一種“顛覆”現(xiàn)象，如同過去許多顛覆性的商業(yè)模式變革一樣，疫情加快了生意的在線化進(jìn)程。

其次是區(qū)域貿(mào)易伙伴的重組。一些公司和國(guó)家正在重新塑造自身貿(mào)易伙伴及供應(yīng)鏈的布局。過去，他們可能會(huì)將某些產(chǎn)品集中在一兩個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，而疫情促使他們更多地思考如何分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)更加多元化地尋找貿(mào)易伙伴。

第三是創(chuàng)新的加速。疫情對(duì)全球各國(guó)、各領(lǐng)域創(chuàng)新的需求，達(dá)到了二戰(zhàn)以來的最大值。例如疫苗、生物制藥行業(yè)以及許多科技行業(yè)，由于時(shí)間緊迫，都在加速創(chuàng)新。

第四是全球經(jīng)濟(jì)存在的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。大部分國(guó)家預(yù)計(jì)要到將近2027年才能恢復(fù)到2019年第四季度的經(jīng)濟(jì)水平，中國(guó)預(yù)計(jì)將在2025年成為最早恢復(fù)到這一水平的國(guó)家。

張宇亮認(rèn)為，對(duì)于出海領(lǐng)域，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)務(wù)來看，電商出海、App出海、娛樂出海、游戲出海等在疫情中都取得了顯著發(fā)展。

藍(lán)偉倫分享了Twitter第四季度的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：2020年第四季度，Twitter在全球的營(yíng)收達(dá)到12.9億美金，同比增長(zhǎng)28%。平均可貨幣化日活用戶數(shù)（mDAU）增長(zhǎng)到1.92億，增幅高達(dá)27%。Twitter的廣告平臺(tái)也有很大發(fā)展，帶動(dòng)了中國(guó)手游、App、跨境電商的增長(zhǎng)。近期，Twitter重新推出了新一代移動(dòng)應(yīng)用推廣（MAP）產(chǎn)品，第四季度該產(chǎn)品的收入同比增長(zhǎng)超過50%。

疫情使得Twitter作為全球有影響力的對(duì)話平臺(tái)的地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化。在疫情封城、線下活動(dòng)受限的情況下，借助有影響力的線上平臺(tái)建立強(qiáng)有力、有長(zhǎng)期信任度的數(shù)字化形象，對(duì)全球品牌包括中國(guó)品牌都至關(guān)重要。過去一年，全球市場(chǎng)包括中國(guó)出海品牌在建立線上品牌陣地、與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)的需求更為強(qiáng)烈。

張宇亮以AMC和另一支股票在美股上的戲劇性變化為例，說明大家通過Twitter獲取一手信息。藍(lán)偉倫復(fù)盤去年Twitter協(xié)助中國(guó)企業(yè)出海的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)游戲和跨境電商的需求增長(zhǎng)最為顯著?！罢?jīng)濟(jì)”興起，大家更多地在家里玩手游、線上購(gòu)物。中國(guó)是最早受到疫情影響的國(guó)家，也是最先復(fù)蘇的，能夠更快地將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向海外，不僅有手機(jī)游戲、App，還有眾多高質(zhì)量?jī)?nèi)容的流媒體平臺(tái)，如騰訊視頻、嗶哩嗶哩、愛奇藝、芒果TV等。隨著居家時(shí)間增加，Twitter用戶花更多時(shí)間看視頻，消費(fèi)決策也變得更為敏感和謹(jǐn)慎，對(duì)品牌力和信任力提出了更高要求。因此，Twitter認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，2025年對(duì)全球以及中國(guó)出海企業(yè)是轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)守為攻的好時(shí)機(jī)。

張宇亮強(qiáng)調(diào)，“信任”對(duì)所有出海企業(yè)都非常重要。在出海的初期，產(chǎn)品的功用更為重要，但隨著發(fā)展，“品牌力”以及在國(guó)外受眾心中建立信任和排他壁壘，成為品牌未來獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

藍(lán)偉倫認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)出海行業(yè)的早期領(lǐng)頭羊——手游行業(yè)，2020年全球手游用戶量呈井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)的手游廠商在傳統(tǒng)市場(chǎng)如歐美市場(chǎng)取得了更大成功，在高含金量市場(chǎng)也有了更多發(fā)展。Twitter的營(yíng)銷方案幫助莉莉絲、游族、騰訊、網(wǎng)易等公司在日本市場(chǎng)取得了巨大成功。汽車行業(yè)方面，2020年被稱為“中國(guó)汽車工業(yè)出海元年”，在中東新興市場(chǎng)和北歐等新能源車使用比例較高的市場(chǎng)，都能看到更多中國(guó)車企的身影。一汽攜手Twitter發(fā)布了旗下的紅旗、奔騰品牌，提升了其在中東市場(chǎng)的知名度。金融科技領(lǐng)域也有很多顛覆性變革，以全新的方式滿足消費(fèi)者需求，Twitter在區(qū)塊鏈和投資領(lǐng)域的討論聲量一直很高，通過分析推文可洞察最新趨勢(shì)，今年Twitter在區(qū)塊鏈領(lǐng)域的對(duì)話量相比去年增加了233%。

2020年，Twitter和張宇亮帶領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)人團(tuán)隊(duì)合作發(fā)布了《邁向全球：2020年Twitter中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》。該報(bào)告基于對(duì)Twitter對(duì)話的數(shù)據(jù)分析以及與中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌和企業(yè)高管的訪談素材整理而成。報(bào)告中重點(diǎn)關(guān)注了游戲、金融科技、娛樂、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。報(bào)告指出，一方面，大家越來越意識(shí)到品牌塑造的重要性；另一方面，對(duì)于過往“買量”奏效的行業(yè)，也需要在消費(fèi)者心中打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值（LTV）的提升。

張宇亮預(yù)測(cè)，2025年的發(fā)展將是“曲折前行”的。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度看，中國(guó)將是第一個(gè)恢復(fù)的國(guó)家，隨后一些新興市場(chǎng)如印尼、印度等將從疫情中迅速?gòu)?fù)蘇，亞洲市場(chǎng)可能是宏觀角度恢復(fù)較快的，接下來是歐洲和北美。從出海角度看，2025年仍會(huì)有顯著增長(zhǎng)，但全球玩家經(jīng)過2020年的考驗(yàn)，出海廠商需要進(jìn)行更深入的思考和升級(jí)，同時(shí)也要思考疫情后如何實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。過去強(qiáng)調(diào)的高速增長(zhǎng)，接下來大家更要考慮如何保證高質(zhì)量、持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，品牌效應(yīng)將成為增長(zhǎng)的重要因素。從行業(yè)上看，科技、汽車、電商、游戲等行業(yè)仍會(huì)有樂觀且持續(xù)的增長(zhǎng)，Twitter是所有出海企業(yè)的重要合作平臺(tái)。

藍(lán)偉倫指出，2020年是一個(gè)關(guān)鍵的契機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)，接下來面臨的問題是疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)如何長(zhǎng)期保持成功。2025年可能成為“體育大年”，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、冬奧會(huì)等，體育是最能激發(fā)海外用戶熱情的事件。游戲領(lǐng)域，中國(guó)游戲品牌研發(fā)的速度和質(zhì)量在提升，期待未來中國(guó)出海的游戲企業(yè)能打造更具全球影響力的“IP”。電商方面，中國(guó)電商品牌在數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)金流、物流等方面已具備完善體系，但從長(zhǎng)期看，還需提升用戶對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度?？萍夹袠I(yè)，包括汽車和手機(jī)行業(yè)，中國(guó)品牌在一些市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，需持續(xù)提升品牌的知名度、好感度、信任度。

張宇亮建議，出海企業(yè)應(yīng)思考如何利用體育相關(guān)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，人們都期待能夠聚在一起的體育盛會(huì)。從大趨勢(shì)看，“衣食住行娛”以及健康領(lǐng)域是值得關(guān)注的方向，疫情使人們對(duì)健康更加關(guān)注，已有公司在相關(guān)領(lǐng)域取得快速發(fā)展并上市。中國(guó)企業(yè)在過去幾年已摸索出出海的玩法和規(guī)律，2025年對(duì)大家提出了更高的挑戰(zhàn)，如何擺脫過去的成功模式，將自己置于新的起點(diǎn)。張宇亮希望大家能與經(jīng)濟(jì)學(xué)人、Twitter攜手，使出海事業(yè)更加扎實(shí)，相信2025年將會(huì)迎來更美好的未來！

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編輯：江同

（來源：叫我趨勢(shì)菌）