白酒行業(yè)的電商亂象與挑戰(zhàn)

2025年，電商等新興渠道的迅速崛起，正猛烈沖擊著白酒行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式與渠道。這股發(fā)展浪潮讓酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商深感驚慌，而消費(fèi)者則在低價(jià)誘惑與產(chǎn)品真假擔(dān)憂之間備受煎熬。電商網(wǎng)站及廣播電臺(tái)等非傳統(tǒng)賣酒渠道所售白酒的真?zhèn)螁?wèn)題，以及其背后酒企、傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益紛爭(zhēng)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

酒類電商的污點(diǎn)事件屢見(jiàn)不鮮。互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷白酒行業(yè)，電商平臺(tái)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些難以根治的問(wèn)題，如假貨問(wèn)題，這無(wú)疑給電商熱潮潑了一盆冷水。盡管外界對(duì)電商“造假”多停留在擔(dān)憂層面，并非所有酒類電商網(wǎng)站都被確鑿證明造假，但唯品會(huì)深陷銷售假名酒風(fēng)波，無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的震驚。2024年底曝出的假茅臺(tái)事件，使得唯品會(huì)在2025年1月8日回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的致歉函中，其“與同類商品不相符(不是茅臺(tái)集團(tuán)原廠原裝產(chǎn)品，即通常理解的‘假貨’)”的真?zhèn)舞b定報(bào)告，讓其官方聲明中100%正品的承諾淪為空談。唯品會(huì)因此受到重大影響，當(dāng)時(shí)表示“因公安機(jī)關(guān)查案原因暫時(shí)無(wú)法公布供應(yīng)商以及暫停所有白酒類產(chǎn)品的銷售”。這一事件成為酒類電商行業(yè)的一個(gè)“污點(diǎn)”。

除了唯品會(huì)這類明確的造假行為，電商“造假”還存在另一種情形。2013年，央視曝光天貓、京東等電商B2C出售假酒“賴茅”，酒類電商的誠(chéng)信問(wèn)題備受質(zhì)疑。白酒品牌“賴茅”曾是非注冊(cè)商標(biāo)，不受法律保護(hù)，導(dǎo)致眾多酒廠均可使用該商標(biāo)生產(chǎn)白酒。當(dāng)時(shí)，京東和天貓上許多“賴茅”酒類商品的廠名都標(biāo)注為“貴州省懷仁市茅臺(tái)鎮(zhèn)黔國(guó)酒業(yè)公司”，但經(jīng)茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人辨認(rèn)及查看，表明其從未生產(chǎn)過(guò)此類“賴茅”白酒。如今市場(chǎng)上存在470多家廠商生產(chǎn)的1000多種“賴茅”酒，其中不少是小廠商打著大型酒業(yè)公司名號(hào)生產(chǎn)，甚至還有部分是小廠或作坊等不法商販生產(chǎn)，品質(zhì)與飲用安全無(wú)法保證，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，進(jìn)而引發(fā)對(duì)白酒業(yè)的集體不信任。為整頓這一混亂現(xiàn)象，茅臺(tái)已于2014年宣布收回賴茅商標(biāo)，但目前仍難以徹底規(guī)范處理。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者調(diào)查，天貓上已找不到賴茅，而京東上仍有包括京東自營(yíng)、購(gòu)酒網(wǎng)及其他酒類經(jīng)銷商等店家在銷售。京東自營(yíng)回復(fù)所售賴茅為正品，商品通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)貨，入駐商家商品質(zhì)量經(jīng)嚴(yán)格審查。而購(gòu)酒網(wǎng)和酒隆商行因無(wú)客服在線未作回復(fù)。

值得注意的是，目前白酒市場(chǎng)存在一種亂象，茅臺(tái)、五糧液等名酒旗下的系列酒通過(guò)電商、廣播電臺(tái)或金融平臺(tái)等，打著名酒旗號(hào)混淆視聽(tīng)。讓消費(fèi)者誤以為能用幾十塊的低價(jià)買到茅臺(tái)或五糧液，殊不知這背后是商家的不法動(dòng)機(jī)。前不久，工行融e購(gòu)商城等銀行電商平臺(tái)出現(xiàn)售假等行為，貴州茅臺(tái)集團(tuán)臺(tái)源酒個(gè)性定制創(chuàng)意體驗(yàn)旗艦店銷售的臺(tái)源酒因宣傳有抗腫瘤、抗疲勞、抗衰老等功效而被曝光。當(dāng)下，市場(chǎng)上茅臺(tái)假酒泛濫現(xiàn)象嚴(yán)重，眾多冠以“茅臺(tái)”名義的產(chǎn)品在電臺(tái)購(gòu)物、電視購(gòu)物和電商等渠道公然出現(xiàn)。茅臺(tái)的打假制度可追溯至1984年，近年來(lái)更是宣稱每年投入億元經(jīng)費(fèi)打假，其官網(wǎng)設(shè)有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊，供消費(fèi)者維權(quán)。對(duì)于市場(chǎng)上假酒未得到有效治理的情況，茅臺(tái)方面表示正加強(qiáng)對(duì)自身及子公司的管理，避免產(chǎn)品混淆視聽(tīng)，影響茅臺(tái)及其系列酒的銷售，并對(duì)外統(tǒng)一公告，相關(guān)媒體發(fā)布和刊登“茅臺(tái)”“貴州茅臺(tái)”和“茅臺(tái)集團(tuán)”等相關(guān)內(nèi)容的廣告時(shí)，須由公司書面授權(quán)。酒類專家楊承平指出，許多冠以茅臺(tái)名義的產(chǎn)品問(wèn)題，除了不法經(jīng)銷商的自身行為外，還與茅臺(tái)子公司的產(chǎn)品開發(fā)和品牌合作有關(guān)，茅臺(tái)子公司為擴(kuò)大營(yíng)收采取多種合作模式，但自身管理不善，導(dǎo)致市場(chǎng)魚龍混雜。此前業(yè)內(nèi)流傳茅臺(tái)將規(guī)范旗下子公司業(yè)務(wù)，只保留習(xí)酒和股份公司兩家子公司的酒類業(yè)務(wù)，雖后被茅臺(tái)官方辟謠，但據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部人士透露，公司已初步制定管理子公司的方案，只是尚未對(duì)外公布。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，酒類電商并非完全造假，大部分電商只是進(jìn)貨渠道不同，導(dǎo)致進(jìn)價(jià)與售價(jià)存在差異。通常，保證產(chǎn)品保真的進(jìn)貨方式是，能從廠家進(jìn)貨就不從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，能從誠(chéng)信良好的一級(jí)代理商處進(jìn)貨就不從較亂的分銷商處進(jìn)貨。然而，電商因經(jīng)常拋出“低價(jià)”，引發(fā)白酒廠家不滿，認(rèn)為其擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，導(dǎo)致茅臺(tái)、五糧液等知名酒企常有“封殺”酒類電商的行為?！艾F(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)都有專門的維權(quán)部門，定期對(duì)商家進(jìn)行抽查，也有平臺(tái)舉報(bào)系統(tǒng)，還有專門的職業(yè)打假人，這對(duì)電商店家有一定的威懾力?！币晃浑娚虖臉I(yè)人員介紹。但假酒問(wèn)題依然層出不窮，以淘寶等大型綜合電商平臺(tái)為例，一些不知名小酒廠自行注冊(cè)店鋪，出售擦邊球、山寨產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)難以從外觀上辨別，這都是關(guān)乎消費(fèi)者切身利益的問(wèn)題。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，商家與平臺(tái)的責(zé)任劃分將成為難題，消費(fèi)者的維權(quán)之路也將更加艱難。

上述亂象為白酒行業(yè)敲響了警鐘。對(duì)于傳統(tǒng)酒企廠家而言，不得不正視的是，酒類電商等新興渠道正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)渠道。當(dāng)各大酒企為不佳的業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)愁時(shí)，酒類電商的O2O之戰(zhàn)正激烈進(jìn)行。面對(duì)酒類電商渠道的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，茅臺(tái)、五糧液、古井貢、洋河等傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

近日，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，部分地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)了對(duì)酒類產(chǎn)品的監(jiān)管力度，加大了對(duì)電商平臺(tái)和線下銷售渠道的檢查頻次，以進(jìn)一步規(guī)范酒類市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。