YesWelder：DTC模式下的焊機(jī)品牌崛起之路

在探討DTC模式時(shí)，您會(huì)聯(lián)想到哪些品牌呢？是在快時(shí)尚領(lǐng)域備受矚目的Shein，在電子消費(fèi)領(lǐng)域嶄露頭角的Anker，還是憑借東方美學(xué)吸引消費(fèi)者的花西子？

2025年，DTC已逐漸成為新的商業(yè)共識(shí)，但許多人仍認(rèn)為只有泛消費(fèi)領(lǐng)域的品牌才適合此模式，對(duì)于一些更為傳統(tǒng)、冷門(mén)的行業(yè)，DTC似乎仍是遙不可及的夢(mèng)想。

然而，YesWelder的出現(xiàn)改變了這一局面。這個(gè)專注于焊接領(lǐng)域的DTC品牌，誕生于2018年，經(jīng)過(guò)近7年的發(fā)展，2025年品牌GMV突破5億，相較2021年近乎翻倍。此外，在亞馬遜的焊機(jī)類目銷量前十榜中，YesWelder占據(jù)六席，自2019年起便長(zhǎng)期穩(wěn)坐該品類榜首。

在以Miller等傳統(tǒng)品牌為主導(dǎo)的焊機(jī)行業(yè)中，YesWelder的成績(jī)格外耀眼。要知道，2018年之前，YesWelder的5位創(chuàng)始人擁有十多年焊接類目OEM經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)外焊機(jī)品牌提供產(chǎn)品加工服務(wù)。長(zhǎng)期的工作經(jīng)歷使他們對(duì)OEM模式感到失望。

“OEM市場(chǎng)最終比拼的是價(jià)格，我們和同行交流時(shí)，都覺(jué)得特別疲憊?！盰esWelder的創(chuàng)始人朱程豐坦言，“在我們這樣的OEM行業(yè)，幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，價(jià)格始終是客戶最為關(guān)注的因素?！?/p>

即便年?duì)I收達(dá)到五千萬(wàn)，最終利潤(rùn)卻連5％都不到。除去人力、廠房等成本，剩余的錢(qián)甚至不足以分配給股東。朱程豐渴望改變這種狀況，他期望自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有更多話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，能夠獲取更高的利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)深思熟慮，創(chuàng)立品牌并通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)成為了朱程豐的唯一選擇，YesWelder由此應(yīng)運(yùn)而生。

不過(guò)，創(chuàng)建一個(gè)品牌容易，要將其做大做強(qiáng)做好卻并非易事。作為一個(gè)新興品牌，YesWelder是如何在近乎飽和的焊機(jī)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的呢？

一、講好用戶故事，建設(shè)品牌形象

YesWelder專注于焊接領(lǐng)域，其目標(biāo)用戶為焊工群體。在海外發(fā)達(dá)國(guó)家，這類群體收入可觀，職業(yè)榮譽(yù)感強(qiáng)且個(gè)性鮮明。YesWelder的創(chuàng)始人朱程豐深知，若能贏得這群人的青睞并轉(zhuǎn)化為高忠誠(chéng)度用戶，所帶來(lái)的口碑傳播效應(yīng)將不可估量。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，朱程豐花費(fèi)兩三個(gè)月的時(shí)間，逐一點(diǎn)擊龍頭企業(yè)社媒賬號(hào)的粉絲列表，深入了解目標(biāo)受眾。在查看大量真實(shí)用戶的賬號(hào)后，他發(fā)現(xiàn)海外焊工群體普遍具有較強(qiáng)的自我表達(dá)欲，他們熱衷于在社媒平臺(tái)上展示自己的焊接作品和工作成果。

然而，朱程豐同時(shí)也注意到，盡管不少焊工將焊接視為一種自我表達(dá)的方式，但他們?nèi)狈χv述自己故事的渠道，社媒平臺(tái)上的自?shī)首詷?lè)往往局限于自己的社交圈子。

基于此，YesWelder推出了#WhyWeWeld（我們?yōu)槭裁春附樱I(yíng)銷活動(dòng)?！拔覀儠?huì)隨機(jī)采訪一些受眾客戶，為他們撰寫(xiě)采訪稿，哪怕講述的是平凡的故事，我們也會(huì)認(rèn)真記錄，并與其他客戶群分享?！敝斐特S表示，“這些受訪者可能是學(xué)生，可能是新手，但他們都是努力工作的焊工，也是普通人。所有訪問(wèn)我們網(wǎng)站的人都能看到他們的故事，從中也能看到自己的影子?！?/p>

收集完用戶的真實(shí)故事后，YesWelder會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)寫(xiě)手進(jìn)行包裝，然后將這些故事推向外界，展示焊工們的精彩工作和生活。截至2025年，#WhyWeWeld已經(jīng)記錄了39位焊工的故事，這些故事改變了大眾對(duì)焊工形象的認(rèn)知。每一位故事主角都對(duì)生活充滿熱情，對(duì)工作價(jià)值有獨(dú)特理解，且展現(xiàn)出極大的創(chuàng)造力。

例如，一位名叫Leah Safrit的女性焊工曾提到，她偶然接觸焊工工作后開(kāi)始學(xué)習(xí)，并以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)。她最自豪的時(shí)刻，是當(dāng)別人詢問(wèn)她的工作以及小孩子看到她的作品時(shí)。像Leah Safrit這樣積極向上的焊工還有很多，YesWelder只是選取了其中的一部分。同時(shí)，由于YesWelder為整個(gè)焊工群體發(fā)聲，許多在社媒平臺(tái)上小有名氣的焊工都愿意接受YesWelder的采訪。

這種在許多人看來(lái)費(fèi)力不討好的舉動(dòng)，卻對(duì)YesWelder的品牌宣傳和形象塑造產(chǎn)生了非常積極的影響。此外，YesWelder在谷歌、YouTube等平臺(tái)的廣告投放中，也選擇了這些真實(shí)故事作為素材，吸引了越來(lái)越多的目標(biāo)用戶進(jìn)入獨(dú)立站。

二、整活社媒運(yùn)營(yíng)，占據(jù)用戶心智

與國(guó)內(nèi)情況相似，海外消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為前，通常會(huì)通過(guò)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)垂直媒體等途徑，查詢意向產(chǎn)品或品牌的信息。對(duì)于有焊機(jī)購(gòu)買需求的用戶來(lái)說(shuō)，在Google上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞是最為直接的方式，這也是YesWelder早期在Google廣告上投入大量精力的原因。

不過(guò)，廣告僅能滿足品牌的曝光需求，無(wú)法在更深層次上幫助品牌建立影響消費(fèi)者的認(rèn)知塑造。因此，YesWelder通過(guò)搭建獨(dú)立站和運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)的方式，向目標(biāo)客群展示品牌文化、故事與價(jià)值。

與其他競(jìng)品不同的是，YesWelder在運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)時(shí)，并未采用傳統(tǒng)的品宣方式，而是緊跟當(dāng)下潮流，采用最受年輕人喜愛(ài)的方式。

這是因?yàn)閅esWelder并未將自己僅僅定位為專業(yè)領(lǐng)域的焊機(jī)工具，一方面，這樣的定位會(huì)使受眾人群受限；另一方面，受眾范圍的縮小意味著YesWelder需要與其他品牌進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)。

于是，YesWelder將自己定位為家用工具。在北美，許多家庭需要維修院子護(hù)欄或在車庫(kù)搭建工作空間，焊機(jī)成為家庭常備工具之一。此外，焊機(jī)也成為許多手工愛(ài)好者的玩具，用于制作裝飾品、擺件等工藝品。

正因目標(biāo)客群畫(huà)像的變化，YesWelder的社媒運(yùn)營(yíng)走上了創(chuàng)新之路。YesWelder的Instagram賬號(hào)已積累24萬(wàn)名粉絲，發(fā)布的內(nèi)容極具吸引力。

首先，YesWelder發(fā)布的許多帖文以短視頻形式呈現(xiàn)，這種形式不僅符合當(dāng)下消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，還能承載更多信息。YesWelder通過(guò)Instagram的Reels功能，發(fā)布了眾多短視頻，如“只有焊工才知道的痛”“只有焊工才知道的事情”“當(dāng)你和一個(gè)焊工結(jié)婚”等。

這些內(nèi)容對(duì)于行業(yè)外的人來(lái)說(shuō)，可能難以發(fā)現(xiàn)其中的笑點(diǎn)，但對(duì)于焊工群體而言，卻十分真實(shí)。因此，這些富有情感共鳴的內(nèi)容，為YesWelder贏得了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

此外，YesWelder還借鑒了當(dāng)下流行的meme制作圖文，這些內(nèi)容理解門(mén)檻不高，即使是路人看到也會(huì)覺(jué)得有趣。正是這些看似“不正經(jīng)”的內(nèi)容，讓YesWelder的主頁(yè)看起來(lái)并非傳統(tǒng)的正經(jīng)品牌官號(hào)，但這并不影響YesWelder抓住內(nèi)容傳播的核心——緊密圍繞焊工的日常工作和實(shí)際感受，借此將品牌植入目標(biāo)客群的心智中。

三、深度紅人合作，拉升品牌聲量

盡管通過(guò)有效的社媒運(yùn)營(yíng)策略，YesWelder獲得了持續(xù)的新關(guān)注，但對(duì)于一個(gè)渴望迅速提升知名度的新銳DTC品牌而言，這個(gè)速度仍不夠快。為了快速提高品牌聲量，紅人營(yíng)銷成為YesWelder的必然選擇。

Rene，一位在TikTok焊接話題中表現(xiàn)出色的女紅人，她憑借姣好的面容、身材以及符合焊工身份的穿搭，在眾多焊工KOL中脫穎而出。她的賬號(hào)內(nèi)容豐富，包括工作分享、成果展示以及與焊接無(wú)關(guān)的TK熱門(mén)運(yùn)鏡視頻拍攝。

多樣化的內(nèi)容和極具真實(shí)生活氣息的拍攝方式，為Rene吸引了18.1萬(wàn)粉絲，在焊接領(lǐng)域，這一粉絲數(shù)量屬于腰部級(jí)別。而且，她的粉絲中男性占比較大，他們要么本身是焊工，要么對(duì)電焊感興趣，與YesWelder的目標(biāo)客群高度重合。

此次合作形式簡(jiǎn)單，Rene在視頻中向大家分享了自己平時(shí)使用的焊接設(shè)備，并重點(diǎn)介紹了YesWelder產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)格，對(duì)其性能表示贊賞。該視頻最后獲得了42.6K的點(diǎn)贊和541條評(píng)論，評(píng)論區(qū)氛圍和諧，未出現(xiàn)對(duì)品牌不利的言論，這對(duì)視頻的商業(yè)轉(zhuǎn)化起到了極大的推動(dòng)作用。

除了在TikTok這個(gè)全球熱門(mén)的短視頻平臺(tái)上與紅人合作外，YouTube也是YesWelder的重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)。盡管如今消費(fèi)者越來(lái)越傾向于短視頻，但對(duì)于許多真正有焊機(jī)購(gòu)買需求和意向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索并查看目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，仍是其購(gòu)買決策中的重要環(huán)節(jié)。

因此，YouTube上的許多焊接博主都與YesWelder有過(guò)合作。其中既有專注焊接教學(xué)的Mike festiva，也有專注焊接設(shè)備開(kāi)箱分享的MechMaster，還有每年定期對(duì)優(yōu)秀焊機(jī)進(jìn)行排名的Make&Test，以及焊接行業(yè)的垂類媒體welder.com。

YesWelder合作的博主各具特色，視頻播放量有高有低，但他們共同為YesWelder的產(chǎn)品進(jìn)行了多維度的專業(yè)背書(shū)。

實(shí)際上，YesWelder能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的焊機(jī)領(lǐng)域成為一匹黑馬，并非依靠正面硬拼，而是采用了迂回的戰(zhàn)略。一方面，重新定義自身品牌價(jià)值，拓展目標(biāo)人群范圍；另一方面，針對(duì)新劃分的目標(biāo)人群，實(shí)施更精細(xì)的營(yíng)銷攻勢(shì)。

無(wú)論是充滿創(chuàng)意的社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，還是多維度的紅人營(yíng)銷策略，我們都能看到Y(jié)esWelder與其他傳統(tǒng)焊機(jī)品牌的差異。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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