Net-a-Porter 與 Yoox 的合并及對高端電商的啟示

2025 年 3 月的最后一天，總部位于倫敦的 Net-a-Porter 和意大利網(wǎng)上零售商 Yoox 確認(rèn)合并，合并后將以 Yoox Net-A-Porter 集團(tuán)的名義出現(xiàn)，此消息證實了上周有關(guān)亞馬遜談判收購 Net-a-Porter 的傳言是不實的。

據(jù)了解，此次合并計劃將于 6 月份啟動，預(yù)計 9 月份完成。屆時，該集團(tuán)將在意大利證交所擬上市，估值有望達(dá)到 25 億美元。Net-a-Porter 的母公司歷峰集團(tuán)和 Yoox 將各持一半股份，不過為確保合并公司的獨立性，歷峰集團(tuán)的投票權(quán)將被限制在 25%。

2025 年，Net-a-Porter 剛結(jié)束財政年度，有望在盈利后實現(xiàn)銷售額超過 7 億歐元。Yoox 的增長也頗為可觀，達(dá)到了兩位數(shù)，預(yù)估值約為 13 億歐元。由此可見，這兩家電商的實力可謂旗鼓相當(dāng)。

Yoox 和 Net-A-Porter 均在 2000 年創(chuàng)立。Yoox 在全球擁有多個多品牌在線商店，如 yoox.com，thecorner.com，shoescribe.com，并運(yùn)營著包括 Bottega Veneta，Saint Laurent，Alexander McQueen 等四十家左右的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

合并后公司的執(zhí)行董事長將由 Net-A-Porter 的創(chuàng)始人 Natalie Massenet 擔(dān)任，Yoox 的創(chuàng)始人 Federico Marchetti 則出任 CEO。Natalie Massenet 表示：“這將會是世界上最大的奢侈品時尚零售店，而且它永遠(yuǎn)不會打烊?！?/p>

值得一提的是，N-A-P 已于 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡。有分析師預(yù)測，到 2025 年這個財年結(jié)束時，公司銷售收入將達(dá) 7 億歐元。參照競爭對手 Asos 和 Yoox 的市場估值，分析認(rèn)為 N-A-P 市值約為 14 億歐元，也就是說，除去一些固定成本，Natalie Massenet 至少可獲得 1 億歐元。

N-A-P 之所以如此有價值，盡管其網(wǎng)站也會有打折活動，但給人留下的是高端而非清倉甩賣的印象（其的確重新設(shè)立了一個折扣網(wǎng)站 outnet.com，但那是被歷峰收購之后的事），這主要歸功于 Natalie Massenet 當(dāng)初對 N-A-P 這家公司的角色設(shè)定。

她曾在 2024 年早些時候接受《電訊報》采訪時表示：“人們以為零售體驗和那些實體店就是賣東西的地方，但實際上，應(yīng)該是人們對新東西的渴望。顧客希望新東西，至于他們用什么方式買到，沒有人教過那些賣貨的人。”在時尚行業(yè)，這一點尤為明顯，“一些早期的時尚電商實驗都是由一些根本不懂時尚的人設(shè)立的，或者相反，是腦子里已經(jīng)有過時成見的老人。他們都不能顛覆自己?！?/p>

N-A-P 提供的服務(wù)多樣：

1、網(wǎng)站送貨配備印有品牌標(biāo)識的黑色箱式貨車，貨物裝在黑色硬紙盒內(nèi)，外層像禮物一樣裹著印著品牌標(biāo)識的緞帶。

2、退貨政策非常寬松。

3、有超過 350 位設(shè)計師在網(wǎng)站上出售商品。

4、網(wǎng)站搜索快捷，信息陳列明確，產(chǎn)品信息和價格一目了然。

5、在網(wǎng)站上提供風(fēng)尚指南。

6、在曼哈頓提供當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)免費(fèi)。

7、社交網(wǎng)絡(luò)帳號服務(wù)由自己員工負(fù)責(zé)。

8、在多個社交平臺，如 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr 等都設(shè)立了帳號。

9、經(jīng)營一本紙質(zhì)雜志 The Edit，同時發(fā)行電子版。目前，這本刊物的發(fā)行量為每周 150 萬份，包含 4 種語言版本，制作精良，不遜于英國版 Vogue 或其他時尚雜志，有 40 頁的份額分配給了獨家專訪等內(nèi)容。這與 Natalie Massenet 曾在時尚媒體行業(yè)（WWD）的經(jīng)歷有關(guān)，更重要的是她的原則：凡是顧客可能需要的，就提供。

10、運(yùn)營一個頻道展示名人身著時裝的樣子，并給瀏覽頁面的觀眾提供購買鏈接，附帶“隨便你看到什么你都能買”的提示。

11、在倫敦、紐約、香港和上海開設(shè)辦公室，并在前三個城市開設(shè)物流中心，以保證貨物快速送達(dá)。

N-A-P 旗下男裝網(wǎng)站 mrporter.com 的運(yùn)營思路也值得關(guān)注。在相關(guān)報紙擺上倫敦或紐約的街頭之前，該網(wǎng)站就刊登了大量類似時尚日志和風(fēng)尚人物專訪的內(nèi)容。換言之，它是一個生活方式網(wǎng)站，而不僅僅是電商。之后之所以能衍生到紙媒乃至?xí)且驗槠渖罘绞降亩ㄎ?，為顧客提供了一種可信任的引導(dǎo)。

綜上所述，N-A-P 給高端電商帶來了以下啟示：

1、服務(wù)至關(guān)重要。網(wǎng)站打開速度、搜索速度、付款速度、送貨速度、移動端應(yīng)用更新速度都要快，但打開包裝的時間可以適當(dāng)延長。

2、引導(dǎo)生活方式，而非單純消費(fèi)。盡管最終目的是讓顧客消費(fèi)，但應(yīng)告知他們值得消費(fèi)的生活是什么樣的。

3、時尚無國界，應(yīng)拓展視野，因為消費(fèi)者可能比商家知道得更多，變化也更快。

N-A-P 的成功不僅得益于服務(wù)，時尚電商作為整個時尚工業(yè)的一環(huán)，若沒有最初在 WWD 等地方積累的時尚圈人脈，Natalie Massenet 或許難以白手起家，即便如此，她在被收購之前也經(jīng)歷了 10 年的經(jīng)營。由此可見，要做好一個生意，求速成是不可行的。

反觀中國，時裝工業(yè)尚未真正建立，仍處于為各大品牌加工外貿(mào)的原始積累階段，設(shè)計師在商業(yè)化道路上剛剛起步。而在全球化經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者對品牌和時尚的認(rèn)知大幅提升，他們渴望更多的風(fēng)格和選擇。在這種環(huán)境下建立時尚電商或高端電商，目前只能看到層出不窮的打折促銷。

所以，那些一心想著所謂高端電商的創(chuàng)業(yè)者們，在弄清楚消費(fèi)者真正夢想的生活方式以及時尚之前，還是先專注于發(fā)展海外代購業(yè)務(wù)吧。最新消息，隨著全球貿(mào)易的不斷發(fā)展，海外代購市場也在逐漸發(fā)生變化，一些國家和地區(qū)加強(qiáng)了對海外代購的監(jiān)管，這也給相關(guān)從業(yè)者帶來了新的挑戰(zhàn)。