Facebook與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)及海外社交媒體發(fā)展

2025年，F(xiàn)acebook開(kāi)了TikTok賬號(hào)的消息在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注，大家都對(duì)此感到十分好奇，畢竟Facebook和TikTok一直被視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為全球下載量較大的社交媒體平臺(tái)，TikTok上有品牌開(kāi)設(shè)賬號(hào)本不稀奇，但開(kāi)設(shè)賬號(hào)的是Facebook，這就有些耐人尋味了。眾所周知，扎克伯格一直將TikTok視為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Facebook在Tik Tok的主頁(yè)上有一句醒目的標(biāo)語(yǔ)：“比起獨(dú)自一人，我們相信大家可以一起做更多事情”。這不禁讓人猜測(cè)，F(xiàn)acebook和TikTok是否正在達(dá)成某種合作以實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步呢？

對(duì)于廣大網(wǎng)友的猜測(cè)和疑問(wèn)，F(xiàn)acebook母公司Meta發(fā)言人給出了官方回應(yīng)：“品牌會(huì)利用各種渠道，包括社交媒體平臺(tái)，與使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人接觸和互動(dòng)。我們?cè)赥ikTok上建立品牌形象和培養(yǎng)社區(qū)的意圖沒(méi)什么不同?！比欢@樣的回應(yīng)似乎并沒(méi)有給出明確的答案，F(xiàn)acebook的具體打算依然不得而知。

回顧Facebook母公司Meta此前針對(duì)Tik Tok的一系列操作，如Instagram在Tik Tok上推出Instagram Creators賬號(hào)，Meta正式面向全球大推短視頻應(yīng)用Reels等，都引發(fā)了不少關(guān)注。尤其是在對(duì)Reels進(jìn)行全球推廣時(shí)，還被網(wǎng)友吐槽抄襲Tik Tok。

這也引發(fā)了人們的思考：一代社交媒體巨頭為何會(huì)被全網(wǎng)吐槽？海外社交媒體真的缺乏創(chuàng)新力，只能依靠抄襲嗎？接下來(lái)，本文將帶大家回顧海外社交媒體（特別是Facebook）近年的發(fā)展，探討中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)海外社交媒體及社交電商的影響，并分析2025年跨境電商人應(yīng)重視的社交電商趨勢(shì)。

目錄

1. 海外社交媒體發(fā)展歷程

2. 中國(guó)社交媒體&社交電商對(duì)海外的影響

3. 2025跨境電商人應(yīng)重視的社交電商趨勢(shì)

海外社交媒體發(fā)展歷程

下面我們來(lái)看看海外社交媒體市場(chǎng)在2010年至2020年這十年間的重大事件。

圖片來(lái)源：小U出海

從整體趨勢(shì)來(lái)看，海外社交媒體朝著移動(dòng)化、圖像化和視頻化的方向發(fā)展。

具體到一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，F(xiàn)acebook雖然早在2004年就已推出，但在2012年才實(shí)現(xiàn)大眾普及化，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間其受眾僅為大學(xué)生和高中生。

而LinkedIn早在2003年5月就正式推出，是海外第一批社交媒體，曾風(fēng)光無(wú)限，2016年被微軟收購(gòu)。

圖中還有兩個(gè)重要信息：Facebook收購(gòu)Instagram和Facebook收購(gòu)WhatsApp，這是Facebook多次收購(gòu)中頗為引人注目的兩次。收購(gòu)的原因眾多，包括市場(chǎng)互補(bǔ)、公司規(guī)模擴(kuò)張、鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位等。用一句通俗的話來(lái)講，就是“打不過(guò)就收購(gòu)”。

圖片來(lái)源:小U出海

前文提到社交媒體的趨勢(shì)是移動(dòng)化、圖像化和視頻化，而Instagram正是當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)代表，它是圖片社交的典范，注重移動(dòng)端社交，比傳統(tǒng)的FB模式更受年輕人喜愛(ài)。此外，Instagram是首個(gè)能在短時(shí)間內(nèi)從Facebook手中搶奪市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)時(shí)甚至有人認(rèn)為它有取代Facebook成為社交網(wǎng)絡(luò)霸主的可能。因此，F(xiàn)acebook以不到10億美元的價(jià)格消除了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，同時(shí)彌補(bǔ)了自身產(chǎn)品的短板，可謂一舉兩得。

面對(duì)同為圖片分享社交軟件但主打功能不同的Snapchat，F(xiàn)acebook也未掉以輕心。秉持著能買就買的原則，F(xiàn)acebook曾向Snapchat報(bào)價(jià)，可惜未能談成。買不成那就“借鑒”玩法，F(xiàn)acebook在自己的平臺(tái)以及Instagram和Facebook Messenger上都開(kāi)發(fā)了閱后即焚的功能，以防止用戶因該功能而轉(zhuǎn)去使用Snapchat。

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Facebook收購(gòu)WhatsApp與收購(gòu)Instagram有異曲同工之妙。2012年，F(xiàn)acebook推出了Facebook Messenger，但在2013年推出的“重聊天，無(wú)廣告”的WhatsApp面前略顯遜色。于是，F(xiàn)acebook再次遵循“打不過(guò)就收購(gòu)”的資本主義原則，在2014年豪擲190億美元（現(xiàn)金+股票）將WhatsApp收入囊中。得益于WhatsApp龐大的用戶基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)直接突破10億大關(guān)，同時(shí)也拓展了國(guó)際市場(chǎng)，避免了同類產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)分線運(yùn)營(yíng)主打不同特色功能，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在這十年中，社交媒體的移動(dòng)化、圖片化和視頻化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。Pinterest和Instagram的高速增長(zhǎng)使攝影不再是少數(shù)人的專長(zhǎng)，這兩大平臺(tái)所創(chuàng)造的濾鏡審美開(kāi)始影響雜志甚至藝術(shù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多Ins和Pinterest風(fēng)格的作品。與此同時(shí)，用戶不再熱衷于傳統(tǒng)電視節(jié)目，而是在YouTube和其他視頻社交媒體平臺(tái)上觀看自己喜愛(ài)的流媒體內(nèi)容，關(guān)注視頻博主。

2017年，Tik Tok的出現(xiàn)掀起了海外短視頻社交的熱潮。Tik Tok進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，相繼收購(gòu)了北美知名音樂(lè)類短視頻應(yīng)用Musical.ly和Flipagram，一經(jīng)推出便吸引了各層次的受眾，尤其是充滿活力的青少年群體。

事實(shí)上，當(dāng)TikTok初入社交市場(chǎng)時(shí)，并未引起太多關(guān)注，扎克伯格也曾輕視過(guò)它。但很快，TikTok便聲名大噪，火爆全美。于是，和對(duì)待Snapchat一樣，在無(wú)法收購(gòu)的情況下，F(xiàn)acebook再次使出大招——借鑒。2018年，F(xiàn)acebook推出了被調(diào)侃為山寨版Tik Tok的短視頻應(yīng)用——Lasso，但其同期下載量遠(yuǎn)不及TikTok，最終只能黯然收?qǐng)觥?/p>

不久后，F(xiàn)acebook又在全球50多個(gè)國(guó)家推出短視頻應(yīng)用Instagram Reels，再次向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)。此后的幾年里，TikTok短視頻愈發(fā)火爆，而Facebook的短視頻發(fā)展卻始終不溫不火。

此外，F(xiàn)acebook還多次在公開(kāi)場(chǎng)合抹黑TikTok，稱其危害國(guó)家數(shù)據(jù)安全，導(dǎo)致美國(guó)政府對(duì)TikTok進(jìn)行嚴(yán)格審查，TikTok一度面臨被迫退出美國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)法律手段向美國(guó)政府提起訴訟，使得TikTok得以頑強(qiáng)生存，并繼續(xù)引領(lǐng)美國(guó)社交媒體的潮流。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型元宇宙的Facebook（現(xiàn)Meta）加強(qiáng)了對(duì)TikTok的追擊力度，于2025年2月向全球用戶重磅推出短視頻產(chǎn)品Reels。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Reels已成為Meta迄今為止增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式。

在Facebook與Tik Tok的競(jìng)爭(zhēng)中，究竟誰(shuí)能勝出呢？數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook在2021年四季度的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降，該季度財(cái)報(bào)公布后，Meta股價(jià)直接下跌20%，市值縮水2000億美元。而Instagram的用戶雖然在增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)不及Tik Tok的增長(zhǎng)速度。

這十年來(lái)，海外社媒的發(fā)展歷程仿佛是Facebook的收購(gòu)史和競(jìng)爭(zhēng)史，而TikTok作為其中唯一的“中國(guó)制造”，備受矚目。

那么，除了字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，海外社交市場(chǎng)是否還受到了其他中國(guó)應(yīng)用的影響呢？

中國(guó)社交媒體&社交電商對(duì)海外的影響

2019年，中國(guó)外文局旗下的融媒體品牌China Matters曾制作過(guò)一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。該報(bào)告指出，過(guò)去，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司常被視為“模仿者”，但如今形勢(shì)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，美國(guó)及其他國(guó)家正在模仿中國(guó)。

事實(shí)上，從即時(shí)社交軟件、短視頻、社交電商（抖音小店—Tik Tok Shop — Facebook Shop — Instagram Shop…）到直播應(yīng)用等，許多國(guó)家和地區(qū)（尤其是美國(guó)和東南亞）正在借鑒中國(guó)的模式。

圖片來(lái)源：Amazon.com

經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起階段的人都清楚，模仿曾是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的產(chǎn)品策略，將國(guó)外的優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)行漢化處理，并根據(jù)自身用戶需求進(jìn)行改進(jìn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新奇的想法眾多，但真正具有顛覆性的創(chuàng)新卻很難。即使有了一個(gè)好的創(chuàng)意來(lái)源，能否結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)取得成功也是個(gè)問(wèn)題。早年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳的“微創(chuàng)新”一詞，為這種模仿行為下了一個(gè)很好的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開(kāi)放的，國(guó)外成功的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后可能表現(xiàn)平平，而它們?cè)谥袊?guó)的模仿者卻可能取得巨大成功。反之，在中國(guó)成功的模式搬到海外，也未必都能像TikTok一樣大獲成功。

所以，無(wú)論是短視頻還是直播帶貨模式，我們很難確定誰(shuí)是第一個(gè)提出這個(gè)想法的人，人們也不會(huì)過(guò)于在意第一個(gè)推出此類產(chǎn)品的是哪家公司，而只會(huì)記住那些取得成功的案例。關(guān)鍵不在于誰(shuí)想出了這個(gè)模式，而在于誰(shuí)能更好地運(yùn)用它。

總體來(lái)看，海外社交電商相較于中國(guó)確實(shí)處于相對(duì)滯后的發(fā)展階段，但這也為中國(guó)出海賣家提供了機(jī)會(huì)。

以WhatsApp私域營(yíng)銷為例，現(xiàn)今的WhatsApp私域營(yíng)銷類似于幾年前微信上的微商熱潮，通過(guò)某些渠道獲取客戶數(shù)據(jù)后，添加客戶的WhatsApp好友，建立社群，宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶，進(jìn)行分銷裂變等。

再以網(wǎng)紅營(yíng)銷為例，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，找他們帶貨的成本都相當(dāng)高，但在一些直播電商不太成熟的市場(chǎng)（如拉美），賣家只需花費(fèi)較低的成本（如寄送一份產(chǎn)品、一些小樣或贈(zèng)品），就能找到當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ木W(wǎng)紅進(jìn)行帶貨。

中國(guó)社交媒體和社交電商的模式無(wú)疑是超前的，將這種超前的經(jīng)驗(yàn)與海外的本地化需求相結(jié)合，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制定新的策略，是我們跨境電商人需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

2025跨境電商人應(yīng)重視的社交電商趨勢(shì)

當(dāng)前，全球社交電商的增長(zhǎng)速度極為迅猛。據(jù)埃森哲預(yù)測(cè)，社交電商的增長(zhǎng)速度將是傳統(tǒng)電子商務(wù)的三倍，預(yù)計(jì)將從2021年的4920億美元增長(zhǎng)到2025年的1.2萬(wàn)億美元。僅以美國(guó)市場(chǎng)為例，2021年約有一半的美國(guó)成年人通過(guò)社交媒體進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)。

小貼士：社交電商是什么？

“社交電商直接通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。它與社交媒體營(yíng)銷不同，不是將用戶重新定向到在線商店，而是讓他們能夠直接在他們當(dāng)時(shí)使用的社交網(wǎng)絡(luò)中結(jié)賬。”

2025年，我們需要重視的海外社交電商趨勢(shì)如下：

（1）一站式商店：中國(guó)的微信平臺(tái)將成為美國(guó)公司和其他品牌在構(gòu)建社交電商戰(zhàn)略時(shí)所借鑒的模式。允許商家在不同社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)虛擬店面，如Facebook Shop，Instagram Shop和Tik Tok Shop。盡管消費(fèi)者仍會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索他們需要的產(chǎn)品，但社交電商能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，填補(bǔ)人們上網(wǎng)時(shí)不知道自己在尋找什么甚至不打算購(gòu)買什么的空白。

（2）品牌差異化：雖然時(shí)尚品類（包括服裝和配飾）仍是社交商務(wù)中占比較大的類別，但其他追求個(gè)性和特色的電子產(chǎn)品和家居裝飾等生活方式品牌也在不斷增長(zhǎng)。適合社交電商模式的產(chǎn)品，莫過(guò)于那些以新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品為特色的品牌。

（3）創(chuàng)造無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)：購(gòu)買過(guò)程中的每一個(gè)額外步驟都可能導(dǎo)致潛在客戶改變主意。減少購(gòu)買流程，提供一鍵式購(gòu)買選項(xiàng)，可為購(gòu)物者創(chuàng)造無(wú)縫體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心并增加銷售額。社交電商的一站式購(gòu)物就是一種很好的體驗(yàn)。對(duì)于使用社交媒體營(yíng)銷，從社交媒體引流到獨(dú)立站的賣家來(lái)說(shuō)，打造無(wú)縫的支付體驗(yàn)至關(guān)重要，應(yīng)盡量減少消費(fèi)者在獨(dú)立站上的操作步驟和網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)次數(shù)。

（4）打造成本優(yōu)勢(shì)：盡管趨勢(shì)顯示越來(lái)越多的人會(huì)在社交渠道中購(gòu)買產(chǎn)品，但仍有很大一部分人習(xí)慣在線下商店和傳統(tǒng)電商模式下購(gòu)物。在瀏覽社交媒體時(shí)，購(gòu)物并非主要目的，人們一般不會(huì)做出重大購(gòu)買決定。因此，在社交電商領(lǐng)域，我們需要優(yōu)先展示那些在實(shí)體店或傳統(tǒng)電子商務(wù)中表現(xiàn)良好的低成本產(chǎn)品。

（5）使用聊天機(jī)器人：研究表明，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到個(gè)性化的購(gòu)物流程時(shí)，他們往往會(huì)花費(fèi)更多的錢。使用聊天機(jī)器人是打造個(gè)性化服務(wù)的一種方式，雖然聊天機(jī)器人的靈活性有限，但它們可以為消費(fèi)者的問(wèn)題提供快速、簡(jiǎn)單的答案，節(jié)省時(shí)間和金錢，并迅速建立起消費(fèi)者與品牌之間的信任。

（6）和小微網(wǎng)紅合作：與網(wǎng)紅合作不一定要找昂貴的大網(wǎng)紅，而要注重以下三個(gè)方面的契合度：

關(guān)聯(lián)：能否將您的品牌與影響者的現(xiàn)有（積極）聲譽(yù)聯(lián)系起來(lái)

影響力：影響者的受眾是否是您的目標(biāo)受眾

親和力：影響者是否能建立起與品牌的一致性和創(chuàng)造力

（來(lái)源：獨(dú)立站小U）

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最新消息：據(jù)報(bào)道，2025年社交電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，除了Facebook、TikTok等知名平臺(tái)，一些新興的社交電商平臺(tái)也在逐漸崛起，它們以獨(dú)特的功能和用戶體驗(yàn)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。這也使得整個(gè)社交電商領(lǐng)域更加多元化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。