中國賣家掘金東南亞：從鋪貨潮到品牌風(fēng)

來源 |志象網(wǎng)（ID：passagegroup）

作者| 謝維平

編輯 | 王曉寒

福建賣家賴強(qiáng)自2018年涉足跨境生意，起初覺得東南亞商機(jī)無限，各類產(chǎn)品都想嘗試。然而，隨著競爭加劇，他如今已聚焦于家居、戶外等具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在大量購買行為的影響下，越發(fā)注重產(chǎn)品性價(jià)比、風(fēng)格及品質(zhì)，不再容忍劣質(zhì)產(chǎn)品。過去跨境店商家從國內(nèi)直發(fā)，消費(fèi)者能接受15天甚至一個(gè)月的等待，如今若等待時(shí)長依舊如此，很可能就會(huì)選擇退貨。

一位與東南亞品牌合作的從業(yè)者提醒道：“電商在東南亞野蠻生長的階段已然過去，當(dāng)下大家都在著重用戶體驗(yàn)。”國內(nèi)媒體對東南亞電商市場的熱度炒作較高，但在進(jìn)入該市場前，務(wù)必冷靜思考自身目標(biāo)。若僅是以鋪貨來投機(jī)賺快錢，“這樣的機(jī)會(huì)正日益減少”。

中國電商商家進(jìn)軍東南亞，始于2015年東南亞電商平臺Lazada面向中國招商，隨后帶動(dòng)了一批從業(yè)者。受時(shí)代因素影響，鋪貨型賣家一度最為活躍，之后發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作與海外倉儲，強(qiáng)調(diào)極致的供應(yīng)鏈與履約能力；如今，越來越多人看好中小品牌商的出海機(jī)遇，“在東南亞逐漸會(huì)呈現(xiàn)類似中國淘品牌崛起的態(tài)勢，此時(shí)前往東南亞挖掘商機(jī)，最大的風(fēng)口便是品牌?！?/p>

中國賣家正奮力邁向“上游”，朝著價(jià)值鏈附加值更高的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

從坂田到南洋

跨境電商大賣的說法源自歐美跨境電商。像在亞馬遜、eBay等平臺廣泛開店的“坂田五虎”藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、智匯創(chuàng)想以及“華南城四大天王”傲基、有棵樹、通拓、賽維等。

2015年，東南亞主流的兩大電商平臺——Lazada開始面向中國招商，同年年底Shopee上線，并于次年在中國招商。有跨境經(jīng)驗(yàn)的大賣隨之進(jìn)入東南亞消費(fèi)者的視野，這便是東南亞賣家1.0時(shí)代，也是東南亞電商的初期，彼時(shí)流量龐大但產(chǎn)品稀缺。

于是，誰能鋪貨更多更快，誰就能獲得更多訂單。平臺早期需要海量SKU來豐富商品種類，大賣們則期望通過更高營收吸引資本市場，雙方默契配合，推動(dòng)了東南亞電商市場的蓬勃發(fā)展。

歐美大賣憑借成熟的鋪貨系統(tǒng)、海量廉價(jià)產(chǎn)品池以及平臺扶持，成為了“東南亞大賣”。那時(shí)他們擁有成千上萬家店鋪，數(shù)百萬商品SKU在東南亞電商平臺流動(dòng)，平臺也大力給予流量支持。

2019年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，東南亞電商平臺商品品類已較為豐富，迎來升級需求。平臺開始倡導(dǎo)“精細(xì)化運(yùn)營”，清理長期不出單的無效SKU，提高發(fā)貨時(shí)效要求，鼓勵(lì)賣家打造品牌、將貨物存儲在海外倉，以改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

值得一提的是，早在前一年，Lazada便已著手自建海外倉。

到了2020年，疫情在全球蔓延，東南亞也受到影響，大量跨境自發(fā)貨賣家受困于物流，這加速了海外倉業(yè)務(wù)的落地與發(fā)展。

大賣們鋪貨、店群的模式逐漸式微，取而代之的是一批嗅到東南亞商機(jī)的90后新賣家。

這些新賣家更年輕、更具活力且更規(guī)范，他們沒有龐大的運(yùn)營公司、數(shù)百萬SKU以及自動(dòng)化鋪貨系統(tǒng)。團(tuán)隊(duì)可能僅有三五人，經(jīng)營著幾個(gè)店鋪，專注于一兩個(gè)品類深耕細(xì)作。他們雖名不見經(jīng)傳，卻能在細(xì)分品類中超越跨境大賣。

更關(guān)鍵的是，他們能夠盈利。

平臺顯然樂于見到這種局面。像Lazada這樣深耕東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施多年的平臺，不僅能夠接納，更希望助力大小商家在東南亞消費(fèi)市場取得成功。

畢竟，這是一場雙贏的合作。

那些跨境2.0賣家們

JS（化名）是這一轉(zhuǎn)變的全程見證者。2019年之前，他還是深圳一名以多類目鋪貨為主的賣家，店鋪有近兩萬個(gè)SKU，采用多類目雜貨鋪模式經(jīng)營，產(chǎn)品客單價(jià)普遍較低，從幾百元的熱水器到幾元錢的衣架都有銷售。

然而，整個(gè)產(chǎn)品毛利率極低，資金周轉(zhuǎn)率也低，一年到頭錢都積壓在貨物上。由于客單價(jià)低、出貨量大，對于用戶投訴和退貨疏于處理，很少有回頭客。

正是在這種困境下，JS決定轉(zhuǎn)型，砍掉兩萬個(gè)SKU，專注做母嬰類目。經(jīng)過大半年的努力，母嬰類目銷量占比超過60%，轉(zhuǎn)型成功。

大勢所趨，細(xì)分品類的成功賣家在Lazada平臺上不斷涌現(xiàn)。

阿玲（化名）是廣州一家女裝品牌的創(chuàng)始人，經(jīng)營著一個(gè)淘系輕禮服品牌，年?duì)I收可達(dá)數(shù)千萬，擁有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和合作工廠，在中高端女裝領(lǐng)域占據(jù)一席之地。但國內(nèi)市場競爭激烈且飽和，她一直在尋覓新機(jī)會(huì)。

細(xì)心的阿玲發(fā)現(xiàn)，一些東南亞批發(fā)商每年都會(huì)到她廣州的線下店鋪大量批發(fā)貨物，她敏銳地意識到東南亞可能是一片藍(lán)海市場。

2021年年中，她順利招聘到懂泰語的運(yùn)營人員，果斷入駐Lazada，開通賬號，定價(jià)在150 - 170人民幣左右。沒想到兩個(gè)月后，單站點(diǎn)月銷就超過了一萬美金。過去一年，阿玲的店鋪發(fā)展良好，接下來她計(jì)劃重點(diǎn)布局東南亞市場。

過去行業(yè)普遍認(rèn)為，細(xì)分風(fēng)格、客單價(jià)較高的衣服在東南亞可能滯銷，但事實(shí)是東南亞市場正在悄然改變。此前當(dāng)?shù)胤b工業(yè)欠發(fā)達(dá)，供給有限，但這并不意味著沒有需求，如今潛在需求開始顯現(xiàn)并得到滿足。

對于東南亞女性消費(fèi)者而言，當(dāng)下中國最受歡迎的女裝并非主打低價(jià)的款式，而是更具時(shí)尚特色的“風(fēng)格化女裝”。這些商家具備長期貨品規(guī)劃和獨(dú)到市場洞察力，依托中國強(qiáng)大的服裝優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，響應(yīng)迅速，能緊跟全球潮流；在店鋪運(yùn)營、視覺呈現(xiàn)和客服方面，更能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者偏好。

Lazada跨境Fashion行業(yè)負(fù)責(zé)人雪萌觀察到，過去一些鋪貨型賣家大多從1688上快速鋪貨，沒有類目傾向性，只看該類目能否在1688上找到。但近兩年發(fā)現(xiàn)，這種粗放方式已難以奏效。雪萌表示，這是因?yàn)樵S多在細(xì)分項(xiàng)目上更具供應(yīng)鏈和運(yùn)營優(yōu)勢的賣家逐漸入場，他們在各自領(lǐng)域的核心供給優(yōu)勢是早期鋪貨型賣家難以企及的。

這正是中國眾多服飾中小商家的優(yōu)勢所在。雪萌認(rèn)為，中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈已足夠成熟，無論是傳統(tǒng)知名品牌、不斷涌現(xiàn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師原創(chuàng)作品，還是平價(jià)快時(shí)尚品牌，都層出不窮；加上多年來在淘寶、天貓積累的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。反觀東南亞，整體電商滲透率遠(yuǎn)低于國內(nèi)，各國女性消費(fèi)者購物渠道相對單一，且大部分國家本土商家缺乏服飾生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，更沒有完整產(chǎn)業(yè)鏈。

正是察覺到這一轉(zhuǎn)變，Lazada跨境發(fā)布風(fēng)格化女裝扶持計(jì)劃，擬扶持約1000個(gè)風(fēng)格化女裝跨境商家出海東南亞，提供高達(dá)千萬金額的權(quán)益和紅利激勵(lì)，助力具有獨(dú)特供應(yīng)鏈資源的中國跨境賣家在東南亞蓬勃發(fā)展的線上女裝市場構(gòu)建核心競爭力，豐富東南亞女性消費(fèi)者服裝選擇，滿足其多元化、升級化消費(fèi)需求，讓更多國貨女裝乘勢出海。

目前，Lazada APP首頁已陸續(xù)上線“風(fēng)格館”，消費(fèi)者在Lazada首頁即可進(jìn)入風(fēng)格化專區(qū)；平臺將提供約百億流量曝光支持，為進(jìn)入“風(fēng)格化項(xiàng)目”的優(yōu)質(zhì)女裝商品與營銷內(nèi)容提供更好的曝光和流量。

雪萌透露，該計(jì)劃的出臺，不僅是基于東南亞消費(fèi)者日益多樣化甚至“苛刻”的需求，也是源于Lazada近年來對具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國跨境賣家及中小品牌的深入觀察。

以Fashion類目為例，在廣東、江浙等地，已有部分商家從對外采貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c工廠深度合作。他們不再滿足于單純采購，而是基于多年市場了解和對東南亞各國消費(fèi)者的洞察，自主開款、設(shè)計(jì)、定制，沉淀出獨(dú)特款式和品牌，然后上線Lazada出海東南亞，或搭建獨(dú)立站，在滿足挑剔的東南亞消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，逐步在優(yōu)勢類目建立起競爭壁壘。

美妝類目亦是如此。據(jù)Lazada跨境快消行業(yè)負(fù)責(zé)人Sabrina觀察，一些早期進(jìn)入東南亞的白牌賣家也在發(fā)展自有品牌，走出了一條條獨(dú)特的“風(fēng)格化”之路。

亞偉（化名）的功能護(hù)膚品品牌便是典型代表，今年是他出海的第十年，其品牌旗下美白、清痘兩個(gè)系列在東南亞均推出過爆品。像亞偉這樣的跨境原生品牌一般自有工廠，或與工廠有股權(quán)合作，深度綁定，產(chǎn)品專為東南亞消費(fèi)者研發(fā)，通過多年積累已建立一定壁壘，目前正處于高速發(fā)展階段。

亞偉的成功給國內(nèi)一些國貨彩妝、護(hù)膚品牌帶來了巨大信心。盡管他們可能對東南亞市場并不熟悉，產(chǎn)品也需根據(jù)東南亞女性審美、喜好以及當(dāng)?shù)貧夂蚝蛧鴦e重新設(shè)計(jì)，但他們明白時(shí)機(jī)至關(guān)重要。“這一兩年有多個(gè)知名國貨品牌入駐了Lazada，別以為東南亞只適合賣地?cái)傌浿惖谋阋藮|西?！盨abrina告訴志象網(wǎng)，“東南亞各國女性在服飾、美妝上的消費(fèi)同樣毫不吝嗇?！?/p>

可以預(yù)見，平臺歡迎各類玩家涌入，針對不同玩家也會(huì)有相應(yīng)扶持計(jì)劃。對于平臺而言，加入的玩家越多，消費(fèi)者選擇就越多，東南亞美妝的市場化土壤就會(huì)越肥沃。

2.0時(shí)代誰有機(jī)會(huì)？

在賣家迭代升級過程中，平臺應(yīng)發(fā)揮保駕護(hù)航的作用。

中國跨境賣家剛進(jìn)入東南亞時(shí)，平臺致力于清除進(jìn)入障礙。例如，Lazada在2019年將入駐審核時(shí)效從數(shù)天縮短至平均1 - 3天，最快一天完成審核，使新商家入駐數(shù)量同比增長近10倍。

當(dāng)早期鋪貨型跨境電商大賣向更精細(xì)化的2.0賣家迭代時(shí)，Lazada針對不同群體采取分層次運(yùn)營策略，對中小品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營扶持，對優(yōu)質(zhì)品牌則助力其進(jìn)入LazMall。

對于國內(nèi)消費(fèi)者和商家來說，天貓標(biāo)志是品牌的名片，品牌電商化的關(guān)鍵一步是入駐天貓。LazMall作為東南亞版的“天貓”，為品牌提供強(qiáng)大電子商務(wù)解決方案，讓新品牌能更便捷地在Lazada開店。

到2022年，LazMall已走過四個(gè)年頭，扶持品牌成效顯著。以去年的9.9大促為例，多個(gè)新晉品牌表現(xiàn)亮眼，F(xiàn)OREO、MUSSO等品牌首次亮相便收獲平日數(shù)十倍單量，躋身9.9大促TOP榜單；小米、UGREEN綠聯(lián)等一線國貨品牌也成績優(yōu)異。

特別是UGREEN綠聯(lián)，長期穩(wěn)居跨境3C類目三甲，是Lazada平臺跨境3C類目的頭部品牌。它早早入駐Lazada并成為LazMall品牌商城一員。UGREEN綠聯(lián)東南亞線上負(fù)責(zé)人表示，Lazada作為東南亞TOP線上平臺，加入阿里后渠道、物流、支付等條件更成熟，為中國品牌開拓線上市場提供了絕佳機(jī)遇。

入駐Lazada前期，平臺小二給予UGREEN綠聯(lián)諸多幫助，在發(fā)貨時(shí)效、店鋪裝修及各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)上提供指導(dǎo)，助其達(dá)到入駐LazMall要求。入駐LazMall后，UGREEN綠聯(lián)發(fā)展迅速。不僅依據(jù)本地買家消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還先后加入馬來海外倉和印尼海外倉，優(yōu)化本地服務(wù)，成功塑造出海品牌。其產(chǎn)品銷量及訂單量在LazMall專屬資源傾斜和曝光下大幅提升。

綠聯(lián)這樣的案例只是冰山一角。截至2021年9月，LazMall涵蓋品牌已達(dá)32,000余個(gè)。隨著Lazada平臺消費(fèi)者數(shù)量和訂單量連年攀升，如今作為東南亞最大線上品牌商城的LazMall已逐漸成為各國品牌進(jìn)入東南亞拓展電商業(yè)務(wù)的首選。

近年來，這些品牌及優(yōu)質(zhì)跨境商家在Lazada歷次大促中表現(xiàn)突出。

去年12.12大促首日，參與Lazada跨境實(shí)力商家成長激勵(lì)計(jì)劃的中國商家整體銷量達(dá)到日均銷量的9倍，其中16%的跨境實(shí)力商家首日銷量突破日均銷量的10倍。

其中，跨境品牌面部美容儀FOREO在Lazada 12.12三天銷售額（12.12 - 12.14）同比提升317%，跨境美妝品牌FOCALLURE增長216%。在泰國，2020年11月才入駐Lazada的新晉中國露營品牌牧高笛，12.12銷售額對比平日實(shí)現(xiàn)高達(dá)8200%的急速增長；在馬來西亞，國貨美妝品牌完美日記在Lazada12.12大促三天的銷售額是2021年9.9大促的380%。

Lazada的底氣

精細(xì)化運(yùn)營以及卓越的線上品牌體驗(yàn)，對平臺實(shí)力提出了首要考驗(yàn)。

成立十年的Lazada無疑是東南亞電商領(lǐng)域最堅(jiān)實(shí)的存在，這也解釋了為何如今它能成為越來越多中小品牌及商家出海東南亞的最佳選擇。

以即將到來的東南亞秋季大促9.9大促為例，這是一場重要程度堪比雙十一、雙十二的大促，也是賣家大展身手的時(shí)刻，同時(shí)更是考驗(yàn)平臺技術(shù)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

去年的9.9大促，借助最新品牌升級的Lazada物流（Lazada Logistics）的多渠道物流 (MCL) 服務(wù)，Lazada為商家提供一體化庫存履行解決方案，助力商家在所有電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)無縫訂單履約。物流平臺提前預(yù)測大促單量并分配攬收，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)區(qū)高效響應(yīng)、跨地域全面覆蓋，即便在單量激增情況下仍能確保極致送貨效率。

去年9.9大促期間，共有12.5萬名Lazada物流一線工作者全力備戰(zhàn)，其中最快一單僅耗時(shí)13分鐘就送達(dá)消費(fèi)者手中。目前，Lazada擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋東南亞17個(gè)城市，擁有超過30個(gè)倉儲中心，Lazada倉配體系的訂單89%可在大都市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日、次日達(dá)。

Lazada在今年5月新增新加坡海外倉，并向Lazada全量商家開放。自2018年起，Lazada先后在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓搭建海外倉，整合國內(nèi)香港中心倉和深圳中心倉，涵蓋集貨直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨三種模式，攜手菜鳥打造三維一體的跨境立體物流網(wǎng)絡(luò)，助力中國商家跨境出海。同時(shí)，為迎接即將到來的旺季大促季，8月Lazada海外倉將啟用全新版價(jià)卡，全面降價(jià)，最高降幅達(dá)75%。

在物流基礎(chǔ)設(shè)施及地理?xiàng)l件復(fù)雜的東南亞，Lazada在這方面堪稱獨(dú)特。自2012年便著手自建物流的Lazada，正是過去十年的投入與堅(jiān)守，才換來如今的從容，以及遠(yuǎn)超對手的自信。

此外，作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，Lazada能持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新收獲業(yè)務(wù)紅利。

自2016年加入阿里巴巴后，Lazada依托阿里技術(shù)中臺體系，基于云原生基礎(chǔ)架構(gòu)獲得巨大技術(shù)紅利。過去兩年，Lazada將技術(shù)基建水平提升至與阿里體系相當(dāng)，并投入大量精力進(jìn)行深度本地化定制。經(jīng)過兩年積淀，Lazada完成基于阿里云的整個(gè)云原生技術(shù)體系升級。

近年來，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面對巨大流量壓力，始終實(shí)現(xiàn)大促零故障目標(biāo)，展現(xiàn)出深厚技術(shù)底蘊(yùn)。同時(shí)，注重技術(shù)與商業(yè)充分融合，Lazada針對東南亞消費(fèi)者喜愛跨店滿減、品類券等促銷方式，幫助商家用智能化算法取代傳統(tǒng)人工，讓商家能一鍵參加Lazada大促，并帶來最優(yōu)、持續(xù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和價(jià)值。

志象網(wǎng)接觸的眾多中小品牌大多認(rèn)可，相較于單純砸錢補(bǔ)貼，Lazada更注重品牌和用戶雙重體驗(yàn)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施投入上的堅(jiān)定決心和全面布局令人印象深刻。

或許這與阿里巴巴的基因有關(guān)。有媒體分析，深耕電商多年的電商巨頭阿里巴巴，更熟知電商行業(yè)發(fā)展的每個(gè)“陷阱”，也能預(yù)判東南亞電商未來發(fā)展趨勢——低價(jià)、人海戰(zhàn)術(shù)短期內(nèi)可能帶來增長，但長遠(yuǎn)來看，還得依靠技術(shù)筑牢護(hù)城河。

如今看來，歷經(jīng)喧囂的東南亞電商環(huán)境，迭代與精細(xì)化競爭是必然趨勢，而堅(jiān)持耕耘十年基本盤的Lazada，或許才是最終的贏家？