中國(guó)跨境電商品牌發(fā)展困境與突圍之道

近年來，中國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，中國(guó)品牌也借此東風(fēng)出海。然而，表面的成功背后卻潛藏危機(jī)，諸多中國(guó)品牌出海后頻遭“圍堵”，真正能被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知的少之又少。在此情形下，中國(guó)品牌在跨境電商之路上該何去何從？

當(dāng)前中國(guó)跨境電商品牌存在諸多問題。隨著中國(guó)跨境電商蓬勃興起，眾多中國(guó)制造得以走出國(guó)門，產(chǎn)品銷往全球。但多數(shù)中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者眼中并非真正意義上的品牌，難以獲得其認(rèn)可。海外消費(fèi)者購買中國(guó)產(chǎn)品往往只因價(jià)格低廉，中國(guó)品牌在他們心中無法成為品質(zhì)保證。中國(guó)好東西網(wǎng)CEO張志鋒指出，近年來中國(guó)跨境電商品牌多為被動(dòng)打造，很大程度上是為迎合平臺(tái)要求。比如速賣通將品牌設(shè)為入駐條件，亞馬遜要求自有品牌或唯一授權(quán)以免被跟賣。而真正打造品牌應(yīng)主動(dòng)為之，要投入時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品、培育品牌，依據(jù)產(chǎn)品特性找準(zhǔn)定位，還要研究調(diào)研市場(chǎng)，明確在哪些國(guó)家注冊(cè)及推廣，這些都是不可或缺的環(huán)節(jié)。張志鋒強(qiáng)調(diào)，被動(dòng)打造品牌會(huì)引發(fā)各種問題，所以中國(guó)跨境電商品牌遭遇困境實(shí)屬正常，未來要真正走出困境仍需漫長(zhǎng)過程。

品牌的真正定義方面，張志鋒認(rèn)為品牌有兩個(gè)必備條件：一是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，二是產(chǎn)品質(zhì)量有保障。他表示全世界的品牌分為兩類，一類是以價(jià)格為導(dǎo)向的超性價(jià)比品牌，另一類是具有高附加值產(chǎn)品且服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌。以通訊領(lǐng)域的小米和蘋果為例，小米是超性價(jià)比品牌，蘋果則是高附加值、高質(zhì)量服務(wù)的品牌。盡管二者品牌思維不同，但都取得了巨大成功。對(duì)于消費(fèi)者而言，關(guān)鍵在于一個(gè)“值”字，而“值”在不同人心中定位各異，當(dāng)商品或服務(wù)滿足消費(fèi)者心理預(yù)期時(shí)，他們就會(huì)覺得消費(fèi)是值得的，這正是小米和蘋果成功的原因。

中國(guó)跨境電商該如何打造品牌出海呢？中國(guó)品牌出海的成敗在出海前便已注定。出海面臨諸多問題，出海所用之“船”能否經(jīng)得起風(fēng)浪決定了能否成功出海。張志鋒提到，中國(guó)品牌在國(guó)際上發(fā)展較好的屈指可數(shù)，如華為、聯(lián)想，華為走自主發(fā)展道路，聯(lián)想走并購之路。品牌的本質(zhì)是商品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的印象，無非超性價(jià)比和高附加值兩種。許多中國(guó)跨境電商品牌之前生產(chǎn)“三無”產(chǎn)品，走出國(guó)門后 simply 加上商標(biāo)、logo 就想打造品牌并加價(jià)，這種思路根本錯(cuò)誤。在打造品牌前，決策者需明確給商品賦予了什么，要在消費(fèi)者心中建立怎樣的品牌形象。張志鋒強(qiáng)調(diào)，打造品牌必須明確方向，要么超性價(jià)比，要么高附加值，走中間路線基本會(huì)失敗。對(duì)于當(dāng)前中國(guó)跨境電商品牌而言，要想走出去，首先要建好品牌，其次要做好服務(wù)，用高附加值服務(wù)承諾去做有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的事。最后，張志鋒建議，鑒于近年來中國(guó)品牌、制造口碑不佳，企業(yè)若想扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，前期可做些犧牲（如利潤(rùn)、品牌培育方面），或直接注冊(cè)美國(guó)公司或日本公司來運(yùn)營(yíng)。