元氣森林：年輕消費品牌的海外營銷之路

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，眾多“中國制造”產(chǎn)品在海外市場頗受歡迎，如服飾、電子產(chǎn)品、時尚配飾等。國貨品牌出海雖面臨諸多挑戰(zhàn)，像海外市場情況復雜、消費者認知與興趣點存在差異以及海外法律法規(guī)限制等，但出海作為品牌走向全球的關(guān)鍵戰(zhàn)略，受到各品牌高度重視，新式飲料賽道中的元氣森林便是典型代表。

元氣森林成立于2016年，發(fā)展迅速，成立三年后獲得B輪融資，估值達40億元人民幣，一年后估值漲至140億，榮獲“國貨飲料之光”的稱號。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2015年美國普通氣泡水銷售額為18.2億美元，風味氣泡水銷售額為17.5億美元，到2022年，普通氣泡水銷售額達32.1億美元，風味氣泡水達41.4億美元左右。整體上，兩種氣泡水銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，自2018年起，風味氣泡水銷量持續(xù)超過普通氣泡水，并逐年拉大銷售額差距，市場逐步擴大。元氣森林早已將目光投向海外市場并取得佳績，是首個且唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。2022年進駐印尼連鎖商超Grandlucky，兩個月內(nèi)，荔枝和白桃氣泡水銷量在“碳酸 + 果味水”大品類中PET瓶裝飲料里分列TOP3和TOP4，還數(shù)次斷貨。

下面來看看這個年輕的消費品牌是如何在海外取得如此成績的。

一、敏銳洞察，傳達品牌理念

海外市場存在不少機會。東南亞市場飲料更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品老化，配料表相對復雜，有結(jié)構(gòu)性配料表升級的機會。在人們愈發(fā)關(guān)注健康的當下，元氣森林圍繞無糖、低糖或不添加蔗糖定位，成為“無糖專家”，既獲健康飲料標簽，又滿足人們對高品質(zhì)的追求。其“0糖0卡路里”吸引了無數(shù)海外消費者，尤其是年輕一代，成為Z世代保持健康又能解饞的選擇。通過觀察元氣森林美國官網(wǎng)，其傳達了“如空氣一般的自由，探索森林風味，傳播正能量，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心力量”等理念。美國人民崇尚精神灑脫和自由，追尋自我世界的快樂，元氣森林抓住這一點，將“自由、探索、森林”等元素融入品牌，給海外消費者自由自在、環(huán)保等感受。此外，元氣森林還傳達出“歡慶、年輕、聚會”等元素，宣傳照中一群年輕人在泳池聚會高舉元氣森林歡呼慶祝，使其成為親朋好友歡聚時舉杯歡慶的優(yōu)先選擇。

二、海外營銷，本土化品牌營銷

元氣森林在海外也有更名經(jīng)歷，去年9月放棄日本化英文名GenkiForest，改名為ChiForest，雖明確了品牌形象，但一定程度上增加了品牌認知成本。為提升品牌聲量和知名度，元氣森林在海外社媒平臺非?；钴S。

1.Instagram

元氣森林Instagram賬號有3萬 + 粉絲，chiforest賬號內(nèi)容多為產(chǎn)品推廣和理念傳達。前者以官方精心挑選的產(chǎn)品照為主，后者由與品牌理念契合的美好生活風格照片構(gòu)成。通過這種較“軟”的內(nèi)容傳播，chiforest收獲了一定關(guān)注，但自發(fā)式內(nèi)容傳播范圍有限，難以破圈。

2.TikTok

元氣森林在TikTok上建立品牌官方賬號，擁有14.24萬粉絲，發(fā)布口味上新視頻、飲品使用場景內(nèi)容等，與眾多KOL合作宣傳，“#chiforest”標簽觀看次數(shù)超8000萬。

3.紅人營銷

海外市場的開拓助力元氣森林成為國際化品牌。知名超?？ɡ颉た藙谒乖趇ns上曬出有元氣森林產(chǎn)品的帖子，對其國內(nèi)發(fā)展有正向反饋。在TikTok平臺，元氣森林與眾多領(lǐng)域KOL達成頗具本土特色的內(nèi)容合作，如用元氣森林氣泡水制作“兒時零食”的短視頻以及與調(diào)酒結(jié)合的創(chuàng)意酒飲設計和教程等，都獲得了高互動與高點贊。

總體而言，元氣森林雖面臨挑戰(zhàn)，但積極根據(jù)海外市場情況制定本地化策略，通過強勢的全球化營銷和全球多元渠道布局，打開了新茶飲品牌出海新局面。其對海外市場的洞察、產(chǎn)品口味研發(fā)及品牌營銷策略，值得賣家學習。

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（來源：HM - Ocean）

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