新視角解讀：拼多多海外版Temu的崛起與跨境電商的新動(dòng)向

作者：鹿堯

時(shí)隔六年，拼多多創(chuàng)始人的話語(yǔ)終于得到兌現(xiàn)。如今，其海外版Temu在短短的時(shí)間內(nèi)取得了驚人的成績(jī)，獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，超越SHEIN，與速賣通并駕齊驅(qū)，僅次亞馬遜。據(jù)傳，Temu的年銷售額已超過(guò)160億美金，并定下了明年300億美元的目標(biāo)。這一新興業(yè)務(wù)已成為支撐拼多多市值超越阿里的關(guān)鍵因素。

“出海”被視為拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，也是主站的延伸。Temu之所以備受外界關(guān)注，除了其短時(shí)間內(nèi)收入增長(zhǎng)過(guò)快，更因?yàn)槠浔澈蟮某晒σ蛩厝匀皇莻€(gè)謎。是全渠道營(yíng)銷的投入？是團(tuán)隊(duì)在賽馬機(jī)制下的強(qiáng)大執(zhí)行力？還是跨境電商行業(yè)里的新變量——“全托管”模式？或是拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法策略在海外仍具有巨大的吸引力？這些都可能是答案，但還不夠準(zhǔn)確。

從最早的B2B外貿(mào)代工交易，到互聯(lián)網(wǎng)滲透后的蘭亭集勢(shì)和SHEIN，再到亞馬遜、eBay、Shopee等電商巨頭的加入，跨境電商已經(jīng)從個(gè)體商戶的倒買倒賣，逐漸演變?yōu)榫揞^的封地游戲。依靠最完備的供應(yīng)鏈體系和最大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，各種淘金者遍布全球。這也意味著，跨境電商不再是新鮮事物，其秘密正在逐漸減少。在高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)里，如果沒(méi)有真正意義上的底層邏輯改變，所有的奇跡都可能會(huì)夭折。

放在Temu的案例中也是如此。當(dāng)國(guó)內(nèi)出海銷售額增長(zhǎng)趨于放緩，SHEIN估值縮水、Shopee跌落神壇的消息傳出時(shí)，所有人都認(rèn)為跨境電商的行業(yè)紅利正在消退，對(duì)Temu的看衰大于看好。Temu卻接連創(chuàng)下新的記錄，打破了預(yù)期。與此也讓各產(chǎn)業(yè)帶和商家看到了新的生意契機(jī)。

類似的故事在跨境電商歷史上屢見(jiàn)不鮮。比如Wish，作為一家技術(shù)服務(wù)商，根據(jù)算法向用戶推送商品廣告，后來(lái)加入商品交易系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型做跨境電商。它曾在一級(jí)市場(chǎng)大受歡迎，頂級(jí)VC和支持者眾多。還有wholee，來(lái)自杭州的電商項(xiàng)目，借鑒拼多多的拼團(tuán)模式、游戲化社交電商、視頻直播等玩法復(fù)制到歐美市場(chǎng)。雖然有些平臺(tái)如Fanno、VOVA、Shopee等在歐美市場(chǎng)走低價(jià)路線的嘗試未能成功，但并未阻擋拼多多的Temu高調(diào)推出。

關(guān)于低價(jià)策略在出海中是否為陷阱的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)存在不同看法。有觀點(diǎn)認(rèn)為低價(jià)策略短期內(nèi)能吸引用戶和商家，但長(zhǎng)期來(lái)看難以維持。也有觀點(diǎn)認(rèn)為只要平臺(tái)能提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，就能通過(guò)口碑效應(yīng)吸引更多的商家和用戶。亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”就是最好的例證。對(duì)于Temu而言，其成功的背后是否也遵循了這樣的邏輯？或者有其獨(dú)特的打法？這都需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

《以Wish為例，探究跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)》

Wish早期商家和消費(fèi)者的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶來(lái)了總商品價(jià)值（GMV）的飛速上升。隨著賣家的數(shù)量不斷增加，一些問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。商品質(zhì)量參差不齊，賣家之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了降低成本賺取差價(jià)，甚至不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量。平臺(tái)監(jiān)管不力會(huì)導(dǎo)致口碑迅速下滑，甚至可能被當(dāng)?shù)貜?qiáng)制封停。

面對(duì)這樣的危機(jī)，Wish試圖通過(guò)巨額罰款來(lái)加強(qiáng)控制，但這一舉措導(dǎo)致賣家紛紛流失。加上市場(chǎng)內(nèi)存在的惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終導(dǎo)致平臺(tái)流量枯竭。類似的遭遇也在Fanno和vova身上上演。

在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜的成功引人矚目。亞馬遜實(shí)現(xiàn)了飛輪效應(yīng)的一個(gè)重要前提就是構(gòu)建完善的履約系統(tǒng)，也就是其FBA模式。亞馬遜在這一領(lǐng)域投入了大量的人力物力，既提升了銷售效率，又保證了產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。

國(guó)內(nèi)的跨境電商公司大多以獨(dú)立站服務(wù)的形式存在，背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，以及從亞馬遜、eBay等大平臺(tái)溢出的中低端賣家。市場(chǎng)呈現(xiàn)出分布式獨(dú)立站與傳統(tǒng)去中心化平臺(tái)的兩大陣營(yíng)對(duì)立。

隨著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)能力向海外擴(kuò)展，供應(yīng)鏈溢出，更高效的物流、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力開(kāi)始顯現(xiàn)。新一代的平臺(tái)型跨境玩家應(yīng)運(yùn)而生，他們避開(kāi)與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)，兼具去中心化的特點(diǎn)，深入下沉市場(chǎng)，Wish就是其中的典型代表。

許多跨境電商公司在享受紅利的忽視了供應(yīng)鏈深耕和用戶體驗(yàn)的重要性。他們靠低價(jià)快速擴(kuò)張，卻未能建立起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和話語(yǔ)權(quán)，只能在賣家和消費(fèi)者之間疲于奔命。一旦時(shí)機(jī)成熟，缺點(diǎn)自然會(huì)暴露出來(lái)。

與此SHEIN和Temu的崛起引起了廣泛關(guān)注。人們認(rèn)為他們所做的是開(kāi)創(chuàng)性的。SHEIN通過(guò)改變供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了小單快返和快速上新。實(shí)際上SHEIN所做的供應(yīng)鏈優(yōu)化并非首創(chuàng)，他們通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)降低成本的同時(shí)還能做小額訂單。SHEIN的優(yōu)勢(shì)在于在資源有限的情況下將時(shí)間投入轉(zhuǎn)化為價(jià)值。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)供應(yīng)鏈的重要性相對(duì)較弱，但對(duì)于追求銷量和履約速度的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)則至關(guān)重要。

Temu和SHEIN的做法是圍繞亞馬遜FBA未能做好的品類展開(kāi)新模式，更快地將長(zhǎng)尾品類推向海外市場(chǎng)。他們的本質(zhì)是零售業(yè)務(wù)。Temu采用拼多多的精髓模式對(duì)需求端負(fù)責(zé)，通過(guò)核價(jià)獲得價(jià)格底線從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售商品雖然商家沒(méi)有定價(jià)權(quán)但通過(guò)入倉(cāng)保證金等保證貨物得以在平臺(tái)有序運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者對(duì)齊避免了像Wish過(guò)去的失誤的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的收入來(lái)源以廣告費(fèi)和商家抽點(diǎn)為主但Temu則增加了多種收入方式導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的變化對(duì)傳統(tǒng)賣家造成沖擊使得大量商家感到緊張因此希望調(diào)整策略和接受更多苛刻的規(guī)則來(lái)保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)行不可忽視的是這些變革的背后蘊(yùn)含的是Temu合理的商業(yè)邏輯和對(duì)當(dāng)下海外市場(chǎng)的深刻洞察最終讓其在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 （封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意） （來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）