羽絨服品牌ICEbear的運營之道與出海挑戰(zhàn)

“美國大選前夕，民眾囤商品、買槍支、加固門窗；歐洲疫情再次反撲，法國、德國宣布封城、宵禁……”近期這些熱點新聞，讓人感覺2025年似乎又回到了2020年的起點。敏感的賣家可能聯(lián)想到年初熱銷的防疫物資、家居產(chǎn)品，期待在即將到來的黑五再大賺一筆。其實，在這些熱門商機(jī)旁邊，“冷冬”帶來的羽絨服商機(jī)也在悄然興起，本文主角——羽絨服大賣的ICEbear就此登場。

ICEbear的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇小亮表示：“我們?nèi)ツ觌p11當(dāng)天成交52萬美金，今年在冷冬影響下，預(yù)計會翻倍到100萬美金?！痹谂c風(fēng)口星網(wǎng)交流時，蘇小亮詳細(xì)介紹了ICEbear摸索出的經(jīng)營模式和運營玩法，剖析了作為老牌賣家，同時經(jīng)營線上、線下不同渠道，面向國內(nèi)外不同市場的打法和心得。

線上線下如何打運營配合戰(zhàn)？在速賣通平臺上，羽絨服產(chǎn)品歸為冬裝外套品類，另一個細(xì)分是厚棉服。從平臺整體數(shù)據(jù)看，羽絨服需求量小于厚棉服，主要原因是供應(yīng)鏈成本問題，羽絨服平均成本比厚棉服高出約100元人民幣。

蘇小亮介紹，ICEbear的冬裝外套在線上、線下渠道都以厚棉服飾為主，主要銷往俄羅斯市場及其他歐美國家，俄羅斯市場份額約占80%。線上在速賣通平臺售賣，平均銷售價格55 - 60美金；線下在俄羅斯柳布利諾市場有十幾個檔口做批發(fā)分銷。ICEbear品牌定位運動休閑服飾，面向18 - 35歲的男女性，屬中端市場，但線下檔口羽絨服零售價達(dá)高端水平，約100美金，而跨境平臺售價約65美金。

“實際上，線下檔口批發(fā)價與跨境渠道售價差不多，但線下檔口批發(fā)客戶零售出去價格會高很多，有30美金左右價差。不過線上線下銷售渠道在經(jīng)營中可相互配合、信息互通?！碧K小亮說。一方面，通過線下檔口批發(fā)銷售，能間接了解C端市場需求，研發(fā)產(chǎn)品時針對B端客戶定向研發(fā)，款式、版型、顏色更貼近當(dāng)?shù)叵M者審美和需求。另一方面，線下檔口提前3個月進(jìn)貨囤貨，售賣時間比電商平臺早1個月。ICEbear利用這個時間差，分析線下檔口款式售賣情況，精選暢銷款式改版后上線銷售。當(dāng)然，線上C端市場收集的信息也會反饋給線下檔口。線上檔口面對幾百上千個B端客戶，而線上渠道面向的C端客戶體量達(dá)百萬級，市場反饋更精準(zhǔn)、超前。ICEbear可深度分析海量線上數(shù)據(jù)，反饋給供應(yīng)鏈端，調(diào)整設(shè)計研發(fā)方向、版型，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題等，實現(xiàn)線上線下信息互補。

除此之外，ICEbear國內(nèi)和海外運營團(tuán)隊分工合作。海外線下檔口有銷售人員長期駐扎，一個市場管理十幾個檔口，每天統(tǒng)計經(jīng)營情況并反饋給國內(nèi)。檔口銷售人員一部分是中國人，一部分是當(dāng)?shù)赝饧耸浚瑘F(tuán)隊穩(wěn)定?？缇尘€上渠道運營團(tuán)隊主要駐扎在國內(nèi)，疫情前有外籍員工在國內(nèi)上班，疫情后外籍員工回國無法返回，現(xiàn)實行在線工作，如俄語、英語客戶糾紛解決由外籍員工通過留言、郵件處理。

國內(nèi)、國外供應(yīng)鏈差距在哪？風(fēng)口星網(wǎng)了解到，ICEbear冬裝產(chǎn)品在國內(nèi)外市場都有較大份額，但海外和國內(nèi)供應(yīng)鏈有很大差別。以生產(chǎn)端為例，出口產(chǎn)品生產(chǎn)主要找有外貿(mào)品牌合作經(jīng)驗的工廠，考慮到國內(nèi)外市場對產(chǎn)品版型、質(zhì)量等需求不同?？缇彻?yīng)鏈質(zhì)量要求更高，版型袖長等與國內(nèi)不同，面服料也有差異，如國內(nèi)流行的亮面面料肌理，國外可能不喜歡。ICEbear會針對國外市場消費者喜好備貨，研發(fā)產(chǎn)品時還會考慮服裝顏色、流行元素、國家風(fēng)俗等。

比如，俄羅斯男性消費者喜歡常規(guī)、板正款式，如外面四個兜、里面兩個內(nèi)兜，無張揚時尚元素，顏色偏向暗色系，如黑色、軍綠色、墨綠色。相對而言，俄羅斯女性審美趨勢在變，歐美、日韓時尚款式受歡迎，ICEbear會在出口歐美、日韓基礎(chǔ)款上改版、補充后出口到俄羅斯。同樣是出口，針對不同國家，ICEbear產(chǎn)品設(shè)計有差異。俄羅斯市場和美國市場冬季溫度不同，對冬裝外套厚薄要求有別。俄羅斯冬季溫度零下15 - 30度，厚棉服和羽絨服多為加厚版或加長版，羽絨服是剛需，消費者習(xí)慣在厚外套里穿短袖、薄衛(wèi)衣方便進(jìn)屋脫；美國冬季溫度相對沒那么低，主要賣輕薄款式，男性一件輕薄外套可能就能滿足整個冬天需求。

此外，供應(yīng)鏈差異還體現(xiàn)在備貨周期上?？缇城拦?yīng)鏈備貨周期更長，如2025年冬季款產(chǎn)品，大多在2024年冬天提前備貨，2025年初2、3、4月份淡季生產(chǎn)加工，成本更低。8、9月份主賣款和補款開始線上銷售，補款面服料也已備好。出口線下渠道銷售期更早，3 - 7月份線下檔口客戶就開始訂貨銷售，所以ICEbear會提前準(zhǔn)備生物絨、棉、羽絨等原材料。

中國產(chǎn)品出海，到底難在哪里？“中國產(chǎn)品出海，最大任務(wù)是得到海外客戶認(rèn)可，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還有價格、知名度，真正作為一個品牌被認(rèn)可，這也是ICEbear一直在努力的方向?！碧K小亮說。與此同時，一大波中國羽絨服品牌如ICEbear、波司登出海，國外羽絨服品牌如加拿大鵝也在國內(nèi)市場流行。在國際市場賽道上，這些都是ICEbear不可忽視的競爭力量。

“比如，像比較知名的加拿大鵝、波司登等品牌，ICEbear也會學(xué)習(xí)他們的運營模式、推廣渠道，取其長處來為己用?！钡珡漠a(chǎn)品定位看，加拿大鵝和波司登出海價格較高。波司登出海日?？罴s3000元人民幣，加拿大鵝更高，約7000元以上，而ICEbear日?？罴s500元左右。除市場競爭外，蘇小亮提到，ICEbear品牌出海在運營層面最大困難來自物流壓力。

“跨境物流主要是B2C小件，在一些發(fā)達(dá)國家運送時效高，但有些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，物流時效慢、成本高，甚至賣一單賠一單。有些偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流要2 - 3個月才能到。所以我們針對俄羅斯市場，增加了海外倉和邊境倉，來彌補跨境物流時效長的問題?！睋?jù)介紹，中國直發(fā)貨到俄羅斯（莫斯科、圣彼得堡），快的話時效約8天，通過海外倉可縮短至1 - 2天送達(dá)。但蘇小亮表示，海外倉模式風(fēng)險更大，因為海外倉備貨，產(chǎn)品出了國門不受國內(nèi)管控，遇到海關(guān)檢測、丟包、著火等不可控因素，風(fēng)險較大。在此情況下，ICEbear增加了邊境倉作為海外倉的補充。ICEbear的邊境倉主要分布在中國綏芬河等中俄交界地方，把貨備到邊境倉，縮短了從工廠發(fā)貨到海關(guān)的時效，節(jié)省約5 - 7天，方便在邊境出庫后直接清關(guān)。邊境倉最大好處是，如果產(chǎn)品賣不動，可退回工廠或走其他銷售渠道，而海外倉滯銷貨品退回國內(nèi)成本太高。據(jù)悉，ICEbear在海外倉和邊境倉的備貨比例約為1:1，考慮到貨品流通性，通常海外倉和邊境倉囤放主賣款產(chǎn)品，日銷款產(chǎn)品配合國內(nèi)直發(fā)發(fā)貨。對于ICEbear在俄羅斯線下眾多檔口能否作為跨境線上貨物中轉(zhuǎn)站點像海外倉一樣發(fā)貨的問題，蘇小亮表示：“雖然理論上可行，但實際操作中，B2B和B2C模式差異無法兼顧。檔口主要做批發(fā)，駐扎檔口的銷售人員每次發(fā)貨成包發(fā)，無法滿足跨境線上渠道單件發(fā)貨模式?！?/p>