郵件營(yíng)銷中的事務(wù)性郵件策略

巧用個(gè)性化信息提升郵件營(yíng)銷價(jià)值，在消費(fèi)者完成訂單后發(fā)送購(gòu)買后自動(dòng)化郵件是很好的方式。而事務(wù)性郵件，雖常被忽視，實(shí)則每一封都應(yīng)成為提升價(jià)值與促進(jìn)銷售的契機(jī)。

何為事務(wù)性郵件？它是客戶完成訂單后自動(dòng)發(fā)送的信息，含訂單信息、預(yù)計(jì)到貨時(shí)間等，類似Newsletter（訂閱郵件），并非群發(fā)郵件。主要分棄購(gòu)、訂單確認(rèn)、配送確認(rèn)及客戶反饋四種，每種都對(duì)客戶滿意度與留存意義重大。

01、棄購(gòu)郵件

據(jù)Baymard Institute分析，平均棄購(gòu)率接近70%，這是巨大浪費(fèi)?？蛻舴艞壻?gòu)物車未完成購(gòu)買，應(yīng)在其輸入信息后12至24小時(shí)內(nèi)發(fā)提醒郵件，告知購(gòu)物車有未結(jié)賬商品。像Niyama Sol，可添加視覺(jué)內(nèi)容如購(gòu)物車內(nèi)商品展示，策劃文案吸引客戶，展示個(gè)性化，添加折扣或當(dāng)日發(fā)貨等福利。比如Würkin Stiffs就在棄購(gòu)郵件中加八折優(yōu)惠鼓勵(lì)結(jié)賬。

改進(jìn)棄購(gòu)郵件有多種途徑。主要內(nèi)容用文字體現(xiàn)，方便客戶一目了然，還可含購(gòu)物車鏈接；展示未結(jié)賬商品，突出產(chǎn)品特色；突出特定福利，如免郵或折扣，商品快售罄時(shí)提醒增加緊迫度；使用清晰誘人的行為號(hào)召，最好只用一個(gè)CTA，避免客戶分心。需注意提供福利時(shí)要考慮是優(yōu)惠券還是折扣，以免客戶鉆空子。

02、訂單確認(rèn)郵件

在Paul Farris的《營(yíng)銷績(jī)效》中提到，將商品賣給現(xiàn)有客戶成功率達(dá)60%-70%?？蛻敉瓿捎唵魏蟾湃纹放?，有更大幾率鼓勵(lì)其再次購(gòu)買?？赏ㄟ^(guò)訂單確認(rèn)郵件創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但要選好推銷時(shí)機(jī)，既不能購(gòu)買后不久急于推銷留下不良印象，也不能拖太久失去效用，最佳時(shí)機(jī)是客戶未忘品牌時(shí)。一般在客戶輸入信息并決定棄購(gòu)后的12至24小時(shí)內(nèi)發(fā)送較合適。對(duì)老客戶，發(fā)貨前可推薦相關(guān)產(chǎn)品或提供附件、配套產(chǎn)品選項(xiàng)，如Dollar Shave Club給月訂閱者發(fā)訂單確認(rèn)郵件邀請(qǐng)?zhí)砑悠渌a(chǎn)品。訂單確認(rèn)郵件要確認(rèn)訂單完成并發(fā)貨，再插入增加客戶黏度的選項(xiàng)。

03、配送確認(rèn)郵件

客戶完成訂單后滿懷期待收到寶貝，此時(shí)發(fā)送配送確認(rèn)郵件很有意義。客戶對(duì)這類郵件通常更積極，可添加適合其家人朋友的福利。很多人忽略其價(jià)值，不添加創(chuàng)意或增加客戶滿意度的內(nèi)容。像Native就有出色案例，Tradesy利用配送確認(rèn)郵件推廣推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶邀請(qǐng)家人朋友用20美元新用戶歡迎優(yōu)惠。為客戶訂單定制CTA時(shí)，配送確認(rèn)郵件很高效，比如客戶買褲子，推薦搭配的襯衫領(lǐng)帶而非不相關(guān)內(nèi)容。

改進(jìn)配送確認(rèn)郵件，要為客戶提供便捷訂單跟蹤，含預(yù)計(jì)到貨日期和跟蹤號(hào)碼，方便客戶查看配送狀態(tài)；鼓勵(lì)客戶推薦給朋友，提供購(gòu)買產(chǎn)品鏈接并制定獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃；包含相關(guān)產(chǎn)品推薦，確保是客戶感興趣的。

04、客戶反饋郵件

很多品牌不重視客戶反饋郵件，這是大錯(cuò)。征求客戶反饋可通過(guò)發(fā)送小調(diào)研或讓客戶評(píng)價(jià)購(gòu)買體驗(yàn)等，要在客戶收到并使用產(chǎn)品后進(jìn)行。像Death Wish Coffee通過(guò)第三方調(diào)研工具索取反饋，Taylor Stitch則直接在郵件中含問(wèn)卷，也可引客戶至網(wǎng)站現(xiàn)有問(wèn)卷頁(yè)面，方便滿意客戶評(píng)價(jià)后繼續(xù)購(gòu)物。對(duì)不滿意客戶要及時(shí)跟進(jìn)，獲取反饋后改進(jìn)客戶體驗(yàn)。

改進(jìn)客戶反饋郵件，要把重心放客戶滿意度而非銷售上，跟蹤滿意度指數(shù)提升業(yè)務(wù)；在網(wǎng)站提供評(píng)價(jià)或問(wèn)卷表格，讓客戶提交反饋后看到優(yōu)惠與產(chǎn)品；在產(chǎn)品頁(yè)包含評(píng)價(jià)內(nèi)容，打消潛在消費(fèi)者顧慮。

購(gòu)后觸點(diǎn)至關(guān)重要，發(fā)送郵件時(shí)要注意信息，讓事務(wù)性郵件更富創(chuàng)意，既能讓客戶清楚產(chǎn)品，又能促使其復(fù)購(gòu)，發(fā)送正確信息能受益無(wú)窮。（來(lái)源：Shopify官方）