小紅書(shū)：海淘社區(qū)與電商的成功轉(zhuǎn)型之路

在海淘領(lǐng)域，90 后陳馬思曾覺(jué)得這事兒雖容易卻不靠譜。但如今，她借助一款名為“小紅書(shū)”的手機(jī)應(yīng)用，有了新對(duì)策。她不再像過(guò)去那樣擔(dān)心買(mǎi)到假貨或不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，靠著小紅書(shū)，她有了一群能幫著做決定的“海淘顧問(wèn)”，還能直接買(mǎi)到不少心儀的“好貨”。

所謂的海淘顧問(wèn)，指的就是小紅書(shū)的用戶們，大家親切地稱自己為“小紅薯”。據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)，自 2025 年 1 月正式版應(yīng)用上線以來(lái)，“小紅薯”數(shù)量已超 1500 萬(wàn)，且?guī)缀醵际桥浴Ｆ渲?82%是 85 后，90 后的人數(shù)更是超過(guò) 50%?；蛟S這個(gè)用戶數(shù)字乍一看不算驚人，但據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)，2024 年全年國(guó)內(nèi)海淘人群規(guī)模為 1800 萬(wàn)。這意味著國(guó)內(nèi)大部分海淘人群都是小紅書(shū)的用戶。

小紅書(shū)創(chuàng)造的社區(qū)里，這群“小紅薯”圍繞“買(mǎi)什么”“哪里買(mǎi)”“多少錢(qián)才值得買(mǎi)”等問(wèn)題展開(kāi)熱烈討論，互為“顧問(wèn)”。每天社區(qū)能產(chǎn)生超過(guò) 100 萬(wàn)個(gè)贊，熱鬧程度可見(jiàn)一斑。不少所謂的好貨，就是從這群顧問(wèn)的討論中，被小紅書(shū)的商務(wù)拓展（BD）團(tuán)隊(duì)挑出來(lái)，然后在小紅書(shū)的電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。

小紅書(shū)取得快速發(fā)展，看似邏輯簡(jiǎn)單，畢竟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”最能緊密聚集一群女生。但實(shí)際上，它還精準(zhǔn)抓住了兩個(gè)契機(jī)。其一，這兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平全面升級(jí)，境外消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，高質(zhì)量的家電、日用產(chǎn)品等成為主要境外購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。其二，在此背景下，許多中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)信息需求大，他們不知道哪些產(chǎn)品值得買(mǎi)，該花多少錢(qián)買(mǎi)等等。

小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示：“從 2023 年開(kāi)始，出境旅行對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)成了高頻之事，隨著消費(fèi)升級(jí)加深，大家要買(mǎi)的東西更多元，像馬桶蓋、電飯煲等。但因地域和語(yǔ)言差異，很多人不知買(mǎi)什么，我們覺(jué)得這是個(gè)可抓住的需求?！鄙虅?wù)部長(zhǎng)高虎城在 2025 年 3 月全國(guó)兩會(huì)采訪中稱，2024 年全年中國(guó)出境游人數(shù)已突破 1 億，境外消費(fèi)規(guī)模已突破 1 萬(wàn)億。此前不少媒體報(bào)道，日本馬桶蓋幾乎被中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)斷貨，日本百貨商場(chǎng)因中國(guó)游客銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。所以，小紅書(shū)最初目標(biāo)就是借助這股東風(fēng)，打造一個(gè)能讓海外購(gòu)族群聚集討論購(gòu)買(mǎi)心得的社區(qū)。

這一想法得到投資方認(rèn)可。2025 年 3 月，小紅書(shū)正式版上線兩個(gè)月后，金沙江創(chuàng)投和真格基金對(duì)其進(jìn)行了幾百萬(wàn)美元的 A 輪投資。此后，隨著社區(qū)發(fā)展，用戶對(duì)小紅書(shū)幫忙代購(gòu)好評(píng)商品的呼聲越來(lái)越高。到 2025 年 8 月，小紅書(shū)開(kāi)始用“秒殺”搶購(gòu)模式試水電商，第一款嘗試銷(xiāo)售的產(chǎn)品是社區(qū)里“特別紅”的希臘某品牌女性護(hù)理液。瞿芳說(shuō)：“這個(gè)品牌國(guó)內(nèi)大眾不太熟知，外面也買(mǎi)不到，但在社區(qū)很受歡迎。我們嘗試‘秒殺’，結(jié)果一下子就搶完了。當(dāng)時(shí)我就看到社區(qū)在信息引導(dǎo)上潛力巨大。”

信息引導(dǎo)的巨大潛力讓小紅書(shū)更容易找到好賣(mài)的商品，解決了電商轉(zhuǎn)型時(shí)選貨問(wèn)題。小紅書(shū)做社區(qū) 1 年積累的用戶數(shù)據(jù)，如大家分享、點(diǎn)贊的內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品等，都能為選貨提供建議。瞿芳介紹，現(xiàn)在的選貨模式是對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)算，再人工篩選得出結(jié)果。更重要的是，小紅書(shū)用戶黏性極高，電商轉(zhuǎn)型時(shí)不僅不掉粉，購(gòu)買(mǎi)率還很高。因?yàn)橛脩糸g口碑相傳建立的相互信任感，讓用戶對(duì)平臺(tái)依賴度高，而且大家在小紅書(shū)一直討論購(gòu)物話題。

沿著這個(gè)邏輯，瞿芳和團(tuán)隊(duì)反復(fù)進(jìn)行了 3 個(gè)多月的搶購(gòu)試驗(yàn)。直到 2025 年 12 月，小紅書(shū)搭建起自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，擁有海外倉(cāng)庫(kù)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)全程管控后正式上線電商平臺(tái)“福利社”。在此之前的 11 月，小紅書(shū)又獲得由 GGV 領(lǐng)投的幾千萬(wàn)美元 B 輪投資。建立倉(cāng)儲(chǔ)并自己管控海外運(yùn)輸成本不小，但對(duì)小紅書(shū)很必要。瞿芳說(shuō)：“我們希望做好用戶體驗(yàn)，無(wú)論是包裝還是送貨速度，外包很難保證。做好用戶體驗(yàn)是我們的戰(zhàn)略，也是公司首要任務(wù)。這能讓用戶對(duì)社區(qū)和福利社產(chǎn)生情感連接，最終用戶表現(xiàn)會(huì)成為我們商務(wù)談判更好看的數(shù)據(jù)。”

瞿芳直言，與品牌談合作對(duì)小紅書(shū)并非難事。比如小紅書(shū)和 Casio 已達(dá)成戰(zhàn)略合作，因?yàn)?Casio 認(rèn)可小紅書(shū)用戶購(gòu)買(mǎi)力，也看到了品牌在平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?。此前福利社開(kāi)展“自拍神器”搶購(gòu)活動(dòng)，幾十臺(tái) 6000 多塊錢(qián)的 TR550 相機(jī) 5 分鐘就被搶光。與 Casio 這樣的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，是小紅書(shū)建立貨源的一種形式，叫“海外直采”。除此之外，小紅書(shū)還會(huì)與一些經(jīng)銷(xiāo)商和貿(mào)易商合作，像日本大昌行、COSME 大賞，也有少數(shù)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。以大昌行為例，小紅書(shū)與其合作是因?yàn)榇蟛写砹松鐓^(qū)中有良好口碑的化妝品牌 DHC。小紅書(shū)目前只賣(mài) DHC 部分產(chǎn)品，此時(shí)與大昌行合作比直接與 DHC 接洽更有效率，還能同時(shí)拓展多個(gè)品牌，事半功倍。

進(jìn)貨時(shí)，小紅書(shū)為提升送貨速度，大多采取買(mǎi)斷囤貨的進(jìn)貨方式。同時(shí)，在堅(jiān)持 7 天無(wú)理由退換貨的基礎(chǔ)上，瞿芳把一個(gè) 20 多人的客服團(tuán)隊(duì)放在總部辦公室核心區(qū)域，只為保證良好的用戶體驗(yàn)。接下來(lái)，小紅書(shū)計(jì)劃加大市場(chǎng)投入，“讓更多人知道它的好產(chǎn)品和好體驗(yàn)”。與此同時(shí)，還會(huì)大規(guī)模招人，預(yù)計(jì)到 2025 年底，員工數(shù)會(huì)從 100 多人漲到 500 人。瞿芳說(shuō)：“我們不是一夜風(fēng)靡，只是幸運(yùn)趕上風(fēng)口?！毙〖t書(shū)一直在快速試錯(cuò)并根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整，如今終于積累了一批核心用戶。