小熊電器出海：瞄準(zhǔn)華人市場(chǎng)，布局跨境電商

“我買了第一款小熊電器的產(chǎn)品后就愛上了，陸續(xù)買了烤箱、絞肉機(jī)、熱水壺、養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電煮鍋、早餐機(jī) 、電飯鍋……他們家的產(chǎn)品簡單又可愛，品質(zhì)也不算差，價(jià)格我也覺得OK?！?/p>

Jeling是一名馬來西亞華裔，經(jīng)常搜羅各個(gè)電商平臺(tái)的好物。2025年，她在淘寶境外站點(diǎn)下單了第一款小家電后，收到后就愛不釋手，即便那會(huì)兒海運(yùn)要等上20-28天。

去年開始，小熊電器加速了出海布局的腳步，Jeling也能在馬來西亞享受到如同國內(nèi)電商般的物流體驗(yàn)，并時(shí)常在社交媒體上安利各種小家電。

（受訪者供圖）

事實(shí)上，Jeling這樣的消費(fèi)者并非個(gè)例。居家時(shí)間的延長，令不少國內(nèi)家電品牌的出海業(yè)務(wù)都有了普遍性的增長，而小家電的場(chǎng)景定位又符合人們居家生活的消費(fèi)訴求，類似的品類還有家具家居、室內(nèi)健身器材。因此，兩項(xiàng)利好因素疊加之下，小熊電器的出海營收同樣也在走俏。據(jù)其2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長143.21%，小熊在出海市場(chǎng)的知名度正在逐步擴(kuò)大。

“東南亞消費(fèi)者對(duì)小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當(dāng)?shù)氐牡投似放粕?。?duì)有產(chǎn)品力、有性價(jià)比的中國品牌是向往的，這當(dāng)中小熊需要找準(zhǔn)自己的定位，以及推廣手段，來做大做強(qiáng)，”小熊電器境外負(fù)責(zé)人告訴風(fēng)口星跨境。

過去多年，小熊電器一直是以淘品牌標(biāo)桿的角色，被放置在市場(chǎng)觀察者的推演沙盤下，如今切入出海市場(chǎng)，小熊電器是如何突圍， 并且達(dá)到近乎翻番的銷售收入？其在國內(nèi)平臺(tái)積累的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)服務(wù)，能否復(fù)制到新一輪的風(fēng)口競(jìng)爭(zhēng)中？

據(jù)谷歌趨勢(shì)指數(shù)顯示，在小家電領(lǐng)域搜索需求量最大的是廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電3大類。在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產(chǎn)品在線上銷售火爆。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規(guī)模的佳績，預(yù)計(jì)到2025年，廚房小家電的零售額規(guī)模將達(dá)到379.36億美元。梳理目前的市場(chǎng)格局和品牌分布，小家電出口企業(yè)的集中度較低，小家電出口企業(yè)市場(chǎng)集中度CR5僅為8.6%。這很大程度上是由于小家電品類眾多、場(chǎng)景化的屬性，總體上形成了一個(gè)長尾市場(chǎng)，每條細(xì)分賽道上都有可能跑出一定規(guī)模的品牌。正如中金證券的研報(bào)所分析，“最近幾年消費(fèi)者的審美出現(xiàn)小而萌、現(xiàn)代極簡、科技感、二次元 IP、輕奢等不同的圈層，龍頭越來越難以用單一品牌滿足大部分消費(fèi)者的審美需求?！?（圖源：中金證券）

事實(shí)上，小熊電器的出海之路很早就以O(shè)DM的方式邁出了第一步。截止目前，小熊電器已和包含天貓?zhí)詫毢Ｍ獾榷鄠€(gè)跨境電商平臺(tái)，共同耕耘境外業(yè)務(wù)，并且多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一定突破。在跨境圈內(nèi)，小熊電器也是最先以大賣供應(yīng)商的角色聞名。在歐洲和南美市場(chǎng)則是供貨給當(dāng)?shù)厍郎蹋耙驗(yàn)樾〖译姰a(chǎn)品特殊，當(dāng)?shù)厍郎棠軌虺袚?dān)一部分的售后和營銷業(yè)務(wù)?！毙⌒茈娖鞲嬖V風(fēng)口星跨境。（圖源：信達(dá)證券）但是，作為最初一批成長起來的天淘系品牌，小熊電器在境外的核心定位在多品類多SKU、快速迭代，從最早的酸奶機(jī)開始，其突破點(diǎn)就在于滿足年輕人的需求，贏得80、90消費(fèi)者購物渠道習(xí)慣變化和個(gè)性化需求激增的窗口期，搶占不斷涌現(xiàn)出的細(xì)分賽道。與此同時(shí)，電商二字也很早植入了小熊電器的基因之中，“應(yīng)該說電子商務(wù)對(duì)小熊的發(fā)展幾乎起了決定性的作用”，李一峰在2019年接受媒體采訪時(shí)表示，“電子商務(wù)給我們提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果我們還用傳統(tǒng)的模式，小熊電器盡管能夠生存，但發(fā)展不會(huì)這么快，我們的品牌知名度也不會(huì)這么快地得到傳播。”因此，如何發(fā)揮內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)一整套的模式優(yōu)勢(shì)，用線上B2C的方式切入出海競(jìng)爭(zhēng)才是其最重要的看點(diǎn)，這也是眾多跨境賣家可供學(xué)習(xí)之處。伴隨跨境電商的浪潮，小熊電器在去年7月份正式成立了一家負(fù)責(zé)跨境電商板塊的子公司，押注出海市場(chǎng)。（圖源：企查查）從國內(nèi)的定位出發(fā)，小熊電器選擇了從東南亞市場(chǎng)起手，一是地緣位置接近，二是東南亞的華人群體龐大，飲食習(xí)慣相同，比較容易接受小熊電器在內(nèi)銷市場(chǎng)的定位。小熊電器曾在3月份的投資者交流上解釋道，“東南亞，印尼、越南市場(chǎng)跟國內(nèi)文化接近，華人和年輕人比較多，跟國內(nèi)產(chǎn)品接近?！爆F(xiàn)有的小熊內(nèi)銷產(chǎn)品適合境外的亞裔人群，從產(chǎn)品端、物流端、文化端，東南亞都是小熊電器最優(yōu)的準(zhǔn)入市場(chǎng)。從消費(fèi)者一側(cè)來看，與中國市場(chǎng)一致，過去幾年，東南亞大家電以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的順序已經(jīng)迅速普及。根據(jù)中金公司調(diào)研的數(shù)據(jù)，2019年東南亞主要國家冰洗空及彩電市場(chǎng)規(guī)模分別為24億、17億、27億、40億美元，普及率相當(dāng)于中國2000-2010年左右。這意味著，小家電的市場(chǎng)需求也將在產(chǎn)品迭代中迅速釋放。

有了目標(biāo)市場(chǎng)，如何快速切入，打造品牌影響力？從同類競(jìng)品來看，品牌一般都會(huì)選擇入駐在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)的第三方平臺(tái)，找到競(jìng)爭(zhēng)的突破口。但是，對(duì)于小熊電器所瞄準(zhǔn)的境外華人市場(chǎng)來說，消費(fèi)者更習(xí)慣使用的是天貓?zhí)詫欰PP，后者積累了更多對(duì)該市場(chǎng)的數(shù)據(jù)洞察，提供了大量的境外本地化差異服務(wù)，為出海賣家提供更精準(zhǔn)的服務(wù)保障與物流支持。以天貓?zhí)詫毢Ｍ鉃槔瑢ｉT為3C數(shù)碼/大小家電品類提供了110V寬電壓的區(qū)域化特色供給，并在用戶和商家關(guān)注的售后部分，提供了180天以換代修，幫助跨境商家輕松打通前后鏈路。因此天貓?zhí)詫毢Ｍ獬蔀榱丝缇承峦婕覀円粋€(gè)非常好的起點(diǎn)。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ馓峁┑臄?shù)據(jù)，家電類目上半年GMV成交同比增速大幅提升，葉子類目相較于去年同期增長迅猛。從APP端的體驗(yàn)來看，境外華人也能夠直接在淘寶APP上進(jìn)行無縫切換境外地區(qū)與國家，直接下單購買中國商品，擁有一致性的消費(fèi)體驗(yàn)。而商家也無需重復(fù)開店或鋪貨，無需額外運(yùn)營和服務(wù)投入，低成本的形式，輕松且快速切入出海市場(chǎng)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示， 天貓?zhí)詫毢Ｍ鈸碛腥蚪?億境外華人市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋超過200個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，為中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣、新加坡和馬來西亞、澳洲、加拿大提供了官方直送等服務(wù)。目前，小熊電器也在優(yōu)化站外引流，運(yùn)營Facebook賬號(hào)，擁有1.6萬名粉絲，去年在平臺(tái)上進(jìn)行了十多場(chǎng)直播，觀察其店鋪頁的熱銷品類可以發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者的偏好和國內(nèi)消費(fèi)者有很多相同之處?！澳壳拔覀兙惩饨?jīng)銷商的線上（C端）能力與國內(nèi)的線上能力還有斷層，小熊在內(nèi)部自己構(gòu)建C端的能力賦能于境外經(jīng)銷商共同開拓境外業(yè)務(wù)。”小熊電器境外負(fù)責(zé)人表示。賦能的邏輯則與目前的DTC品牌邏輯大抵相似，“通過運(yùn)營境外主流社交媒體，以及各國當(dāng)?shù)胤袭a(chǎn)品調(diào)性的KOL來讓精準(zhǔn)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來認(rèn)知、熟知小熊電器品牌。在粉絲達(dá)到定量時(shí)，引流到獨(dú)立站以及主流線上平臺(tái)的官方旗艦店，形成粉絲效應(yīng)。了解粉絲的產(chǎn)品需求，反向去研發(fā)產(chǎn)品匹配需求。”值得注意的是，小熊電器諸多的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在今年陸續(xù)試水跨境電商。7月8日，無錫小天鵝聯(lián)合佛山美的空調(diào)成立小天鵝跨境電商公司。據(jù)了解，小天鵝跨境電商公司注冊(cè)資本500萬元，經(jīng)營范圍包括：貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、互聯(lián)網(wǎng)銷售、家用電器銷售等。7月19日，九陽在深交所互動(dòng)易平臺(tái)表示，今年以來公司也已開始積極布局出海市場(chǎng)，目前已經(jīng)開始涉足跨境電商業(yè)務(wù)。9月3日，小家電出口的老玩家新寶股份發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年外銷收入達(dá)到了51.48億元，同比增長43.35%，并逐步向家居護(hù)理電器、嬰兒電器、個(gè)護(hù)美容電器等領(lǐng)域擴(kuò)展。機(jī)遇和挑戰(zhàn)是未來的一體兩面，小家電出海的趨勢(shì)與方向是明確的，談及對(duì)未來的布局，小熊電器境外負(fù)責(zé)人表示，“作為天淘系品牌，我們對(duì)電商市場(chǎng)變化的敏感度是更高的，因?yàn)榫惩猸h(huán)境沒有像國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈和多樣化的玩法，這對(duì)于小熊電器來說是一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)。比如一些主圖描述和數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營細(xì)節(jié)上，我們會(huì)做更多的投入?！?/p>

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