四大跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)搶中國(guó)制造商

主流平臺(tái)的發(fā)展方向往往能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜、Wish、速賣通和eBay這四大平臺(tái)先后宣布了助力中國(guó)制造商走向全球的品牌項(xiàng)目計(jì)劃。這使得國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的B2B企業(yè)和出口貿(mào)易商成為了它們爭(zhēng)搶的對(duì)象，大批傳統(tǒng)制造商正通過第三方平臺(tái)或者自建獨(dú)立站等多渠道，向跨境出口電商品牌轉(zhuǎn)型。

是什么促使四大平臺(tái)紛紛推出針對(duì)中國(guó)制造商出海的品牌計(jì)劃？它們的政策差異化又是怎樣的？傳統(tǒng)制造商該如何選擇跨境平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)成功蛻變呢？

早在2016年9月，亞馬遜就啟動(dòng)了全球開店“制造+”項(xiàng)目，成為首個(gè)針對(duì)中國(guó)制造商啟動(dòng)出海計(jì)劃的跨境平臺(tái)。該項(xiàng)目旨在幫助中國(guó)制造企業(yè)借助亞馬遜“全球開店”拓展海外業(yè)務(wù)、探索全新經(jīng)營(yíng)渠道、打造全球品牌。

2017年3月底，Wish在杭州宣布“星工廠”計(jì)劃，利用自身的消費(fèi)者信息判斷和數(shù)據(jù)分析能力，為中國(guó)制造商提供更直接有效且符合平臺(tái)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈服務(wù)。例如，在單體工廠的少量SKU中，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析找到新爆款。據(jù)了解，Wish“星工廠”計(jì)劃前期主要在杭州周邊區(qū)域拓展和嘗試，之后延伸至華南區(qū)域。

今年4月，速賣通發(fā)布了“千級(jí)品牌計(jì)劃”，希望在完成平臺(tái)商家企業(yè)化和商標(biāo)化后，幫助中國(guó)制造企業(yè)面向海外消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)，培養(yǎng)出1000個(gè)“月交易額”超過50萬(wàn)美元的跨境電商品牌。

今年4月下旬，eBay宣布啟動(dòng)“中國(guó)品牌智造計(jì)劃”，選擇時(shí)尚、汽配、家居、電子這四大“藍(lán)海品類”，除汽配涵蓋大部分制造企業(yè)外，還包括勞保服飾、功能性穿戴裝備、醫(yī)療美容服裝等，可見此項(xiàng)計(jì)劃更多是針對(duì)中國(guó)制造商。

目前，中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)面臨著成本上升、盈利能力下降、產(chǎn)能過剩以及生產(chǎn)制造基地轉(zhuǎn)移海外等諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，采購(gòu)商的采購(gòu)行為已從傳統(tǒng)的貨期長(zhǎng)、數(shù)量大、金額大轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻?、少量、交易頻繁的跨境定單模式。這使得中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)急需尋找新的資源與途徑來拓展經(jīng)營(yíng)渠道。

曾經(jīng)，中國(guó)制造在海外是低端廉價(jià)的代名詞，但隨著國(guó)家的崛起和科技的發(fā)展，中國(guó)制造已在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，以高性價(jià)比、高技術(shù)含量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。在2025年《財(cái)富》發(fā)布的世界500強(qiáng)榜單中，中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量達(dá)到115家，較1997年增長(zhǎng)了112家。像華為、小米、大疆無人機(jī)等代表企業(yè)一次次刷新外國(guó)人對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知。

在國(guó)家政策方面，隨著我國(guó)“一帶一路”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)制造業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。這些因素都成為傳統(tǒng)制造業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的助推器，自2025年起，很多制造業(yè)、工廠型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型跨境電商。

從平臺(tái)角度來看，中國(guó)出口電商企業(yè)在四大平臺(tái)賣家群體中占據(jù)重要地位，且為平臺(tái)帶來的盈利不斷增強(qiáng)。例如，2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，eBay全球一千個(gè)最高銷售額的賣家名單中，中國(guó)賣家占了25%，這也是四大跨境電商巨頭紛紛出臺(tái)政策拉攏中國(guó)制造商的主要原因。

向跨境電商轉(zhuǎn)型雖是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)制造企業(yè)與平臺(tái)上原有的賣家和新型互聯(lián)網(wǎng)電商賣家相比，因缺乏相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與資源，大多難以打通跨境電商通道，這就需要依賴第三方平臺(tái)的政策扶持。不同平臺(tái)的扶持政策有所不同，eBay和速賣通未明確出臺(tái)針對(duì)中國(guó)制造商轉(zhuǎn)型跨境電商的扶持政策，下面僅對(duì)亞馬遜和Wish兩大平臺(tái)的政策差異化進(jìn)行對(duì)比。

相同點(diǎn)如下：1. 兩大平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)對(duì)制造商的支持以賣家服務(wù)為主，并通過產(chǎn)品和需求反饋及點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)層面幫助制造商了解消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配。2. 盡管流量扶持是最直接的方式，但兩大平臺(tái)均表示不會(huì)給產(chǎn)品做定向流量層面的支持，因?yàn)檫@種方式會(huì)損害平臺(tái)的公平性。

不同點(diǎn)如下：1. 亞馬遜全球開店“制造+”：亞馬遜為制造商企業(yè)提供人工團(tuán)隊(duì)服務(wù)和工具服務(wù)兩類。人工團(tuán)隊(duì)服務(wù)涵蓋從上線、運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、物流等環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)；工具服務(wù)不僅包括利用現(xiàn)有工具讓制造商獲得消費(fèi)者的反饋，還在研發(fā)一些付費(fèi)的新工具和服務(wù)提供給制造企業(yè)去建立品牌。亞馬遜注重制造商本身是否擁有優(yōu)質(zhì)的研發(fā)和制造能力，希望入駐的制造商不只是純粹的OEM企業(yè)，而是擁有ODM經(jīng)驗(yàn)的廠商，這類廠商具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，懂得如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。2. Wish“星工廠”：Wish更注重?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析。比如，“星工廠”平臺(tái)2.0版本借助第三方專業(yè)化資源和Wish一同做數(shù)據(jù)篩選，對(duì)接和篩選更多有需求的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，并通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，最終以消費(fèi)者導(dǎo)向、結(jié)果性數(shù)據(jù)幫助工廠做相應(yīng)決策。Wish的FBW-CN國(guó)內(nèi)倉(cāng)項(xiàng)目更多從賣家角度為制造商提供便利。國(guó)內(nèi)倉(cāng)包括倉(cāng)儲(chǔ)在內(nèi)的一整套物流配送方案，Wish鼓勵(lì)賣家把貨物優(yōu)先放在口岸設(shè)立的國(guó)內(nèi)倉(cāng)，有貨物時(shí)可直接從國(guó)內(nèi)倉(cāng)通過干線運(yùn)輸發(fā)貨，這樣既能省去前端攬收時(shí)間和出關(guān)周期，又能提高質(zhì)量和庫(kù)存可控性，還可提升買家物流體驗(yàn)。值得注意的是，Wish會(huì)優(yōu)先考慮在華南和華東都設(shè)立國(guó)內(nèi)倉(cāng)。

四大平臺(tái)紛紛出臺(tái)扶持中國(guó)制造商轉(zhuǎn)型跨境電商的計(jì)劃來爭(zhēng)搶中國(guó)制造商，這對(duì)中國(guó)制造企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。中國(guó)制造商不僅要熟悉通過平臺(tái)與終端消費(fèi)者接觸并了解其需求，還要運(yùn)用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)的商業(yè)模式，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。