編輯｜宋涵

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的火熱，跨境電商行業(yè)逐漸成為資本追捧的對象。據(jù)統(tǒng)計，2020年跨境電商融資達(dá)到62起，2021年更是增長至95起。到了2022年，受疫情影響，資本風(fēng)向發(fā)生變化，跨境電商融資總數(shù)減少至僅有24起。

在亞馬遜封號事件的影響下，品牌更傾向于通過DTC（Direct to Consumer）模式直接面對消費者。自建獨立站成為了一種趨勢，這使得品牌能夠直接觸達(dá)消費者，完全掌控運(yùn)營銷售鏈條，形成一個閉環(huán)鏈路。

即便是再優(yōu)秀的商業(yè)模式，也難以抵擋行業(yè)周期的起伏。據(jù)Shopify的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新增商家數(shù)量有所減少。與此盡管中國擁有強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系，仍有一些品牌在激烈的市場競爭中嶄露頭角，如SHEIN和PatPat等。

其中，PatPat作為童裝領(lǐng)域的獨角獸，其融資額在DTC出海品牌中名列前茅。童裝賽道之所以能夠孕育出這樣的獨角獸，一方面是因為全球服裝類電商營收持續(xù)增長，另一方面則是因為童裝市場的巨大潛力和未來增長趨勢。

PatPat的成功并非偶然。創(chuàng)始人王燦在觀察到美國母嬰產(chǎn)品選擇少且價格不菲后，決定為美國市場提供性價比高的童裝產(chǎn)品。他們注重產(chǎn)品的安全性和設(shè)計細(xì)節(jié)，并通過社交媒體營銷和IP聯(lián)名等方式擴(kuò)大品牌影響力。這些舉措使得PatPat在美國童裝市場中脫穎而出，贏得了大量消費者的喜愛和推薦。

與此其他服裝類DTC品牌也在尋求突破。SHEIN等品牌通過擴(kuò)展商品種類和進(jìn)軍更多國家市場來增加競爭力。還有來自東南亞的服裝生產(chǎn)商試圖搶占美國市場。由于成本更低，一些國家的進(jìn)口份額正在逐漸提高。

在這樣的競爭環(huán)境下，PatPat希望通過差異化戰(zhàn)略避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭。他們計劃通過IP聯(lián)名等方式增加產(chǎn)品的附加值和銷售量。事實上，PatPat已經(jīng)在童裝領(lǐng)域中獲得了顯著的成績和良好的口碑。除了線上銷售外，還有一些像陳平這樣的創(chuàng)業(yè)者通過獨立站將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的童裝產(chǎn)品出口到國外市場。他們利用過去積累的經(jīng)驗和資源，將傳統(tǒng)的實體店銷售模式轉(zhuǎn)移到線上和海外市場，開辟了新的商業(yè)模式和機(jī)會。

無論是通過DTC模式還是獨立站出口童裝產(chǎn)品在中國及海外市場中都展現(xiàn)了巨大的潛力和機(jī)會。隨著消費者對安全、質(zhì)量和設(shè)計的關(guān)注度不斷提高以及社交媒體營銷等新興渠道的興起為品牌提供了更多推廣和營銷的機(jī)會同時也帶來了更大的競爭壓力對于企業(yè)來說如何在激烈的市場競爭中脫穎而出成為了關(guān)鍵的問題所在。其實，陳平建站最初也不是沒有走過彎路，一開始主要定位市場是東南亞，“但我發(fā)現(xiàn)我們的衣服價格還是不夠低，在越南沒有優(yōu)勢，本地生產(chǎn)衣服成本就很低，很多跨境賣家在當(dāng)?shù)鼗蛘呙霞永纳a(chǎn)商拿貨，我們的衣服質(zhì)量雖然更好，但東南亞還是一個低單價走量的市場，不到三個月我們就決定撤出，主攻歐美市場。”

陳平告訴霞光社，雖然建站一年多了，但網(wǎng)站業(yè)務(wù)量不大，還在起步的階段，“我的想法是像之前在國內(nèi)的生意一樣，先沉淀下來一批忠實客戶，母嬰類產(chǎn)品推廣，很多都是家長之間口口相傳。我們很多新客戶就是因為老客戶把自己孩子的衣服送給他們，穿過之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯，才來購買的?！?/p>

品牌化之路知易行難

在眾多獨立站商家中，PatPat無疑是頭部的佼佼者，但多數(shù)是像陳平這樣規(guī)模不大的賣家。

今年才創(chuàng)立了獨立站的Jason對霞光社說，之前兩年因為疫情的發(fā)生，包括童裝在內(nèi)，整個DTC行業(yè)發(fā)展都非?？?，今年增長有回落，這也是可以預(yù)想到的。

“從投資角度來看，大家可以明顯看到前兩年DTC的賽道是比較容易融資的，雖然多數(shù)DTC平臺沒有公布過自身的GMV數(shù)據(jù)，但整個行業(yè)變化比較明顯，前兩年很多獨立站和大平臺都是躺著賺錢的狀態(tài)。最近一兩年資金開始變得謹(jǐn)慎，融資成功的DTC開始變少，而且大金額的融資也不那么容易出現(xiàn)，一些投資人會認(rèn)為投跨境是一種風(fēng)險對沖，大家目前在做投資決策可能會有更多思考，能拿到融資的基本都有比較核心的競爭力?！?/p>

行業(yè)紅利正在消失的背景下，能夠拿到融資的獨立站，要么是依靠過去在廣告投放積累下來的用戶，依靠慣性產(chǎn)生自然流量和復(fù)購。要么就是依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋，依托供應(yīng)鏈降低成本，實現(xiàn)與消費者的鏈接。

而在聚光燈之外，更多的中小型賣家也有自己的生存方式。陳平說，獨立站頭部玩家可能不會超過20個，像他這樣的小獨立站和行業(yè)巨頭完在兩個不同的世界。在他看來，獨立站的出路就在細(xì)分市場，細(xì)分市場能注意到不同消費群體的需求，用戶粘性和生命力比較強(qiáng)，“對我來說，有一批忠實用戶，一步一個腳印，小而美足矣”。

Jason在互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷，讓他進(jìn)入DTC行業(yè)后有了不同的觀察視角。

“我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都圍繞互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入DTC行業(yè)發(fā)現(xiàn)，跨境已經(jīng)跑得這么遠(yuǎn)了。很多人已經(jīng)依靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒想到，靠這樣比較簡單的左手倒右手就能在深圳灣買房，這是一個如此低門檻就可以做的行業(yè)?！盝ason感嘆。

門檻低的好處是大家不問出身，只憑本事。Jason說：“在跨境這個賽道，人才是參差不齊的。在互聯(lián)網(wǎng)公司和所謂的大廠，你會看到很多頂尖院校畢業(yè)的學(xué)生，大家的背景可能比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五岳之士都聚在了跨境賽道，有的可能是自己有工廠，開始做跨境?？赡芩麄儾痪邆淦放埔庾R或者互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有的人英語都不會，或者口語有很多語法錯誤，但并不妨礙把生意做成?！?/p>

但問題也隨之而來，首先是人才匱乏。Jason對霞光社說：“整個行業(yè)其實是比較稀缺人才的，我原以為這個行業(yè)已經(jīng)存在了很久，人才會比較充裕。但大家好像都是在賽道里慢慢培養(yǎng)人，慢慢成長?！?/p>

Jason說，做DTC的大致有三種人，第一種自己有資源，比如有個工廠早些年做外貿(mào)；第二種是留學(xué)生，有海外背景，工作經(jīng)驗可能不多，可能對于商業(yè)判斷還沒有成型，但他們可能率先發(fā)現(xiàn)了商機(jī)；第三種是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，把互聯(lián)網(wǎng)的打法移植到跨境行業(yè)，但因為本身對于本地不了解，會導(dǎo)致鏈路缺失。

在Jason看來，童裝市場的賣家都還處在品牌意識覺醒的初期。“我和供應(yīng)商接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)鏈或廠商，都有了品牌的意識。都想做或者已經(jīng)在做自己的品牌。過去他們天天賣貨給客戶，客戶可能轉(zhuǎn)手賣就能賺十倍，但他只賺了一倍，所以他會意識到如果有品牌就能帶來更高的溢價?！?/p>

但想到和做到是兩回事，品牌所講的品牌價值、品牌故事有沒有被消費者買單？品牌溢價能不能加到商品之上？這些都是希望打造自身品牌的DTC平臺面臨的現(xiàn)實問題。畢竟對賣家來說，需要基于當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕牧私庾龀稣{(diào)整和差異化，這是個說起來容易，做起來很難的問題。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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