歐亞樞紐土耳其：出海潛力與市場洞察

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年6月1日，亞馬遜土耳其站正式面向中國賣家開啟試運(yùn)營，這個(gè)曾經(jīng)的奧斯曼帝國再次進(jìn)入人們視野。早在西漢時(shí)期，中國就通過絲綢之路與土耳其建立貿(mào)易往來，無數(shù)絲綢、瓷器、茶葉經(jīng)此運(yùn)往土耳其，再憑借其橫跨歐亞大陸的地理優(yōu)勢轉(zhuǎn)運(yùn)至歐洲各國。如今，跨境電商這一“網(wǎng)上絲綢之路”為世界貿(mào)易注入新活力，出海土耳其成為眾多中國品牌熱議的話題。接下來，就讓我們跟隨出海羅盤一同走進(jìn)歐亞樞紐——“曾經(jīng)的奧斯曼，現(xiàn)在的土耳其”。

01.土耳其市場概況

土耳其共和國位于亞洲最西部，地處亞洲、歐洲、非洲三大洲交界處，三面環(huán)海、歐亞交匯的獨(dú)特地理位置，使其成為連接歐亞大陸的貿(mào)易重鎮(zhèn)，賦予了經(jīng)濟(jì)發(fā)展得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

土耳其人口8535萬，男女比例均衡。伊斯坦布爾、安卡拉、伊茲密爾、布爾薩、安塔利亞是人口最多的五大城市，其中伊斯坦布爾是世界第8大城市。土耳其族占人口總數(shù)80%以上，庫爾德族約占15%，其他少數(shù)民族約占5%。

土耳其市場呈現(xiàn)出“年輕化”“數(shù)字化”“多元化”的特點(diǎn)。

年輕化

作為全球發(fā)展較快的國家之一，2022年土耳其GDP增長率為5.6%，約合9055億美元。其8500萬人口的年齡中位數(shù)僅為33.5歲，50歲以下人口占比74%，23.4%的人口在14歲以下，近一半人口年齡低于32歲，是歐洲年輕人口最多的國家。人口年輕化意味著土耳其充滿活力，消費(fèi)需求大，未來消費(fèi)能力不容小覷。

數(shù)字化

作為年輕國家，土耳其年輕人熱衷上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)6200余萬，滲透率高達(dá)82%，移動設(shè)備覆蓋率78%，家庭互聯(lián)網(wǎng)接入率88.3%。土耳其互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)良好，電信基礎(chǔ)設(shè)施完善，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，這得益于其對外資開放的網(wǎng)絡(luò)政策，除土耳其電信外，其他運(yùn)營商多有外資背景（如沃達(dá)豐）。良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)使土耳其電商滲透率達(dá)57.2%，預(yù)計(jì)到2027年將升至75.5%。

多元化

優(yōu)越的地理位置促進(jìn)了土耳其的貿(mào)易發(fā)展與民族交流，形成多元文化環(huán)境。在社會層面，與其他以穆斯林為主體的國家相比，土耳其較為現(xiàn)代化。99%的土耳其人信仰伊斯蘭教，大多為遜尼派，宗教氛圍溫和，宗教限制相對較弱，在男女握手、飲酒等方面無特殊禁忌。土耳其社會風(fēng)氣多元開放，因其特殊地理位置和歷史淵源，土耳其人更傾向于將自己視為歐洲人，期待與歐洲靠攏。從國際層面看，土耳其既希望與西方親近，又想借助東方力量實(shí)現(xiàn)自主、多元發(fā)展。特別是在“一帶一路”倡議和土耳其“中間走廊”計(jì)劃推動下，中土貿(mào)易快速發(fā)展，中國已成為土耳其第二大進(jìn)口國，貿(mào)易基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)。

02.主要出海賽道

對于中國商家而言，土耳其是極具吸引力的出海目的地。

#電商

當(dāng)前，土耳其電商收入復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)14.33％，到2027年電商規(guī)模將達(dá)394.4億美元。這種高增長態(tài)勢使土耳其成為中國賣家發(fā)掘增量商機(jī)的理想之地。據(jù)IdeaSoft披露，2022年土耳其電商銷售增長74%，超過前一年69%的增幅，預(yù)計(jì)今年電子商務(wù)和市場規(guī)模將繼續(xù)增長60%，達(dá)到1.2萬億。在生活成本上升和通貨膨脹高企的情況下，更多土耳其消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，尤其是年輕群體。IdeaSoft報(bào)告還指出，去年土耳其電商銷售最高的品類包括DIY家具、3C、食品、化妝品等，其中DIY家具因價(jià)格低、運(yùn)輸便利更受歡迎。巨大的電商潛力吸引了眾多中國電商平臺。自2018年起，阿里巴巴投資土耳其、中東和北非地區(qū)最大、增長最快的移動電商平臺Trendyol。今年1月，阿里巴巴又宣布計(jì)劃投資超10億美元在伊斯坦布爾機(jī)場建設(shè)物流中心，并在土耳其首都安卡拉附近建設(shè)數(shù)據(jù)中心。除阿里巴巴外，電商巨頭SHEIN也于2022年在土耳其建立供應(yīng)鏈并制造商品，還在波蘭租賃和經(jīng)營倉庫儲存商品。加上亞馬遜土耳其站正式面向中國賣家開放入駐，土耳其跨境電商未來將迎來更快增長。

#游戲

在出海羅盤第二站對中東游戲市場的盤點(diǎn)中，曾總結(jié)過土耳其這個(gè)中東最大游戲市場的特點(diǎn)：市場占有率高，政府對游戲產(chǎn)業(yè)有一定扶持，游戲市場尚未飽和，是游戲出海廠商的理想試水區(qū)。據(jù)Snapchat報(bào)告，2022年土耳其手游規(guī)模、收入、用戶時(shí)長同步大幅增長。作為中東第二大經(jīng)濟(jì)體，土耳其游戲年均收入近10億美金，其中一半來自手游。據(jù)Gaming研究，受疫情影響，土耳其當(dāng)?shù)赜脩粲螒驎r(shí)間平均增長30%，手游市場爆發(fā)式增長，包括Rollic等土耳其游戲工作室均獲得全球投資機(jī)構(gòu)的豐厚融資。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年超休閑類游戲在土耳其呈爆發(fā)式增長。對土耳其人來說，游戲是社會文化的重要組成部分，如日常游戲有西洋雙陸棋、多米諾骨牌等。從游戲收入來看，策略類游戲吸金能力顯著，其次是RPG、博彩、射擊類游戲。這樣一個(gè)極具吸引力的游戲市場，吸引了眾多中國游戲廠商出海。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年中國游戲占據(jù)土耳其超三分之一的市場份額。中國游戲出海土耳其的主要障礙是語言和宗教問題，盡管土耳其宗教氛圍相對開放，但在宣傳和運(yùn)營中仍需注意避開相關(guān)宗教禁忌。此外，土耳其用戶對游戲忠誠度較高，一旦認(rèn)可某款游戲，短期內(nèi)不會輕易放棄，這意味著土耳其移動游戲具有更長的生命周期。

03.土耳其出海小貼士

出海土耳其，除宗教和語言外，支付和物流也是決定成敗的關(guān)鍵因素。

#支付情況

無論是游戲出海還是電商出海，支付問題直接影響營收，實(shí)現(xiàn)支付本地化是出海品牌面臨的關(guān)鍵問題。土耳其傾向非現(xiàn)金支付，電子商務(wù)和支付領(lǐng)域機(jī)遇大，最流行的在線支付方式是卡支付。2020年，61%的在線支付通過信用卡或借記卡完成，僅13%的客戶使用銀行轉(zhuǎn)賬。土耳其本土主要支付方式如下：

1.Troy：2016年，土耳其推出首個(gè)國家支付計(jì)劃“Troy—土耳其的支付方式”，超20家土耳其銀行發(fā)行一系列借記卡、信用卡和預(yù)付Troy卡，可在ATM和PoS終端使用。

2.電子錢包：土耳其銀行于2012年推出世界上第一個(gè)國家數(shù)字錢包BKM Express。土耳其電子錢包領(lǐng)域主要參與者有BKM Express、GPay、Mobilexpress、Papara和Pay Cell。

3.銀行轉(zhuǎn)賬：銀行轉(zhuǎn)賬是土耳其流行的支付方式，有線上EFT轉(zhuǎn)賬和線下ATM轉(zhuǎn)賬兩種類型。PAYSSION支持土耳其11家主流銀行的銀行轉(zhuǎn)賬，包括Ziraat、Turkiye Bankasi、Yapi Kredi、Garanti等。

4.信用卡：土耳其信用卡支持范圍遍及全球，主要有Visa、萬事達(dá)卡和EUROCARD，其中Visa卡使用占比最大。土耳其信用卡使用范圍廣，且得到政府大力支持，據(jù)土耳其銀行公布的財(cái)務(wù)狀況，其信用卡交易量最多，安全系數(shù)較高。

#物流情況

土耳其位于歐亞之間，是重要的物流樞紐。它不僅與歐盟有關(guān)稅同盟，還與近30個(gè)國家達(dá)成廣泛自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），近年提出“中間走廊倡議（MCI）”，加上中國的“一帶一路（BRI）倡議，有人稱“連接土耳其即可聯(lián)通全世界”。土耳其境內(nèi)物流主要包括公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸。土耳其在運(yùn)輸系統(tǒng)的投資集中于陸路運(yùn)輸，90%的貨物通過公路運(yùn)輸。鐵路方面，土耳其全境鐵路總長1.3萬公里，其中高鐵1213公里，鐵路總貨運(yùn)量高達(dá)3000萬噸。水路方面，土耳其擁有50多個(gè)大小港口，伊斯坦布爾港口橫跨歐亞兩洲，是土耳其最大的城市和港口，地處國際陸上和海上貿(mào)易路線的樞紐位置。近年來，作為“一帶一路”重要成員國，土耳其大力發(fā)展中歐班線，2020年首列“土耳其·伊斯坦布爾—中國·西安”中歐班列（長安號）開行儀式在西安港隆重舉行。2021年土耳其和中國雙邊貿(mào)易額超過340億美元，比上年增長42%，吸引大量中國企業(yè)赴土耳其投資，截至目前，中國駐土耳其投資企業(yè)已超1000家，包括華為、阿里巴巴、中國鐵路、中國石化等知名企業(yè)。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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