兩大跨境平臺廣告算法解密：谷歌與亞馬遜廣告之比較

在跨境電商領(lǐng)域，谷歌廣告曾長期在全球線上付費搜索廣告中占據(jù)首位。然而，近年來隨著亞馬遜業(yè)務(wù)量與廣告能力的持續(xù)提升，它正迅速崛起成為線上付費廣告領(lǐng)域的一股強大力量。當(dāng)下，不少跨境賣家都已接觸或即將同時操作這兩個平臺的廣告。那么，這兩個平臺的廣告究竟有何異同呢？本文將深入剖析兩大跨境平臺廣告算法。

谷歌和亞馬遜都提供了豐富多樣的廣告類型，每種類型都各具獨特優(yōu)勢，能助力賣家達(dá)成不同的廣告目標(biāo)。為便于比較，我們著重分析亞馬遜的產(chǎn)品廣告和谷歌的搜索廣告這兩種常用廣告類型。

谷歌和亞馬遜均采用拍賣方式來確定搜索時哪些廣告有資格展示，以及廣告商為廣告點擊所支付的費用計算方式。雖理念相同，但運作方式各異。

亞馬遜運用“第二價格拍賣”，即有人點擊廣告時，賣家支付略高于第二高出價的金額。例如，出價2美元，次高出價為1.50美元，那么點擊費用為1.51美元或略高于此數(shù)。不過，即便出價最高也未必能100%贏得展示位置，亞馬遜還通過算法判定廣告與搜索的相關(guān)性及展示資格，官方稱被選中參加拍賣的廣告listing必須有與搜索匹配且滿足最低相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵字。

谷歌采用類似模型，但在廣告質(zhì)量對拍賣過程的影響上更為透明。谷歌利用多種數(shù)據(jù)確定廣告評級，出價金額、廣告相關(guān)性、預(yù)期點擊率、用戶位置和設(shè)備等都會納入計算。計算每次點擊費用時會考慮廣告評級，廣告評級高則更有可能獲得更好展示位置且點擊費用低于對手。

關(guān)鍵字搜索是亞馬遜和谷歌定位消費者的主要手段，二者都允許廣告商使用精確、詞組和廣泛關(guān)鍵字匹配類型，且定義相近。

亞馬遜廣告的獨特優(yōu)勢在于可使用產(chǎn)品而非關(guān)鍵字作為廣告目標(biāo)，廣告商能定位特定產(chǎn)品、整個類別或根據(jù)品牌、星級和評論數(shù)量細(xì)化的listing。

亞馬遜憑借自動定位功能在廣告技術(shù)市場嶄露頭角。廣告商可為商品推廣活動啟用自動定位，讓亞馬遜進(jìn)行關(guān)鍵詞研究。通過自動定位，亞馬遜能匹配相似關(guān)鍵字和產(chǎn)品的廣告，賣家可據(jù)此了解手動定位廣告系列中應(yīng)使用或避免的關(guān)鍵字和產(chǎn)品。

谷歌在受眾和人群定位方面優(yōu)勢顯著。谷歌擁有龐大用戶數(shù)據(jù)庫，廣告商可利用年齡、性別、家庭收入、愛好興趣、設(shè)備、關(guān)系狀態(tài)等數(shù)據(jù)定位或排除用戶，還能按設(shè)定百分比調(diào)整出價。幾乎所有谷歌廣告產(chǎn)品都支持這些功能，為賣家微調(diào)廣告策略提供了多樣選擇。然而，亞馬遜僅DSP廣告有類似定位功能，產(chǎn)品廣告、品牌廣告或展示廣告不支持細(xì)致的數(shù)據(jù)定位。

亞馬遜的轉(zhuǎn)化跟蹤較為簡單，所宣傳產(chǎn)品的訂單和收入會自動跟蹤。而Google Ads要求賣家為網(wǎng)站上要跟蹤的事件（如購買或潛在客戶表單提交）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化操作，這雖對初學(xué)者有一定難度，但谷歌提供了詳盡教程文檔，客戶支持團隊也會給予幫助。

Google Ads提供多種全自動出價策略，使用Target ROAS或Maximize Conversions等策略時，谷歌會自動設(shè)置關(guān)鍵字出價并根據(jù)目標(biāo)和廣告系列效果優(yōu)化，簡化了活動管理。亞馬遜雖有自動出價調(diào)整功能，但不提供像谷歌那樣的全自動競價策略，大多時候需賣家手動設(shè)置關(guān)鍵字競價或借助軟件管理。

總的來說，亞馬遜廣告和谷歌廣告區(qū)別較大，但都是優(yōu)秀的廣告工具，易于上手，可成為在線營銷策略的有效部分。新手賣家可輕松選擇其一，甚至同時操作。