兩大失敗案例診斷：DTC品牌如何高效制定出海策略？

在品牌全球化時代，眾多新入局品牌熱衷于嘗試DTC模式。然而，海外DTC品牌已具備一定知名度與龐大忠誠客戶群，它們從最初就注重提供出色客戶體驗，產(chǎn)品直郵到家，宣發(fā)內(nèi)容使用當?shù)卣Z言且與目標受眾緊密相連，更重要的是，它們以“品牌”自居而非“賣家”。那么，中國品牌有何優(yōu)勢能讓海外用戶選擇自己而非本地品牌呢？中國出海品牌在海外市場運營DTC品牌面臨獨特挑戰(zhàn)，核心在于既要吸引海外消費者，又要堅守“品牌身份”。中國的DTC品牌必須制定以用戶體驗為核心的品牌戰(zhàn)略，在整個客戶旅程中最大化品牌利益和體驗，完整的品牌意識能帶來正向口碑，是品牌長久發(fā)展的關鍵。中國出海品牌若想超越本地品牌，需避免DTC品牌常見錯誤。

失敗案例#1：床墊巨頭Casper

創(chuàng)立于2014年的Casper是較早營銷“可裝入紙箱的床墊”概念的DTC床墊品牌，2020年在紐交所掛牌上市，2022年被收購。從2019年到2022年，其股價與市值變化明顯。2019年，最高股價漲至17 - 19美元，估值11億美元；2020年，股價降至12 - 13美元，市值5.75億美元；2021年，股價跌至3.18美元，市值僅剩1.47億美元；2022年初，以每股6.90美元的價格被收購，市值約為2.86億美元。

Casper失敗的原因主要有以下幾點。其一，高客單價與低復購率。Casper定位并非“平民床墊”，款式相對少，定價在500美元 - 1000美元，用戶通常每9到10年才更換一次床墊，這使得客戶生命周期縮短。雖提供100天免費試用期及無責任退貨退款，但退換床墊直接捐給慈善機構(gòu)，退貨成本高昂。其二，線上廣告成本過高。2017 - 2018年，Casper將近80%的毛利率用于廣告，平均獲客成本為275 - 300美元，每賣出一張床墊虧損200 - 300美元，獲取新客成本是維持現(xiàn)有客戶成本的5倍，高投入并未帶來高轉(zhuǎn)化率。其三，分銷渠道逆流。2018年與線下零售商合作開通全渠道銷售體系，2019 – 2020年線下零售額同比增長74%，線上銷售額同比增長20%，線下增長超過線上，意味著要投入更多實體門店管理與運營成本，這對DTC品牌不利。

從Casper的失敗中可吸取不少教訓。選品方面，床墊是低頻次消耗品，客單價高、復購率低，品牌需有過硬產(chǎn)品力并活用營銷。廣告方面，將近80%毛利率用于廣告投放的策略不佳，要學會轉(zhuǎn)移廣告重心到社交媒體平臺?？蛻趔w驗等方面，要確定選品是否適合DTC模式，床墊因自身特點，DTC模式或許并非最優(yōu)解。

失敗案例#2：Brandless

創(chuàng)立于2017年的DTC電商平臺Brandless主要銷售日用快消類產(chǎn)品，2020年宣布倒閉。它倡導“無品牌稅”和“統(tǒng)一定價3美元”，瞄準注重性價比、拒絕過度包裝的消費人群，官網(wǎng)上線不到3天就收到來自全美48個州的訂單，Instagram狂攬50萬關注。

Brandless失敗原因如下。一是低客單價與低留存。其有強勁競爭對手如Amazon，在SKU布局上，Amazon自營產(chǎn)品線覆蓋廣，對批量采購用戶性價比高，而Brandless定價3美元的SKU超300個且無核心產(chǎn)品，只適合單份采購用戶，從復購情況看，消費者留存度低，價格上漲用戶就會離開。二是沒有競爭力的產(chǎn)品定價。為維持3美元統(tǒng)一定價，在某些品類定價比其他平臺貴，如糖果，且平均運費5美元，免費送貨門檻39美元，下單后需等待3 - 12天才能收貨，消費者不會過多停留。三是不穩(wěn)定的品控?！盁o品牌稅”概念易被冠上“雜牌”等刻板印象，其在“英版大眾點評”Trustpilot上評分只有三顆星，差評與好評幾乎相同，顧客抱怨諸多問題，后期部分產(chǎn)品價格上漲還引發(fā)消費者不滿，品牌信息混雜，缺乏品牌凝聚力和忠誠度。

從Brandless的失敗中也能得到啟示。選品上，上線半年內(nèi)超300個SKU導致產(chǎn)品不夠聚焦，質(zhì)量下滑，品牌建議專注特定品類。品牌營銷方面，主要依賴社交媒體和社群運營，但低客單價支撐不了高昂營銷成本，且快消品類消費者忠誠度低，品牌建議關注客戶滿意度以解決復購問題?？蛻趔w驗等方面，2018年平均客單價與亞馬遜相當?shù)陀诟偁帉κ?，品牌建議在創(chuàng)立初期主打低價策略，穩(wěn)定用戶流量池后慢慢回升價格并適時推出促銷活動活躍用戶。

總之，中國出海品牌在DTC模式下要避免選品過度分散、過分依賴廣告營銷、錯誤定價策略以及死守DTC等問題，要靠過硬產(chǎn)品力和良好品牌口碑在海外市場立足。