隨著疫情全球范圍的持續(xù)影響，電商行業(yè)的發(fā)展成為了一種全新的焦點(diǎn)。從跨境電商到電商生態(tài)圈的變化趨勢(shì)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的態(tài)勢(shì)變化。報(bào)告以美國(guó)市場(chǎng)為例，對(duì)電商發(fā)展進(jìn)行深入探討。疫情是否給電商帶來了持續(xù)且不間斷的加速度？

我們關(guān)注的是疫情對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)宏觀走向的影響。隨著消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，越來越多的人傾向于線上購(gòu)物，這也帶動(dòng)了電商市場(chǎng)的飛速發(fā)展。從美國(guó)的電商市場(chǎng)情況來看，即便是在疫情高峰過后，消費(fèi)者的在線支出依然保持在較高的水平。這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變也為電商帶來了無限的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。疫情對(duì)電商市場(chǎng)的影響表現(xiàn)在多個(gè)方面，如平臺(tái)GMV的剖析及動(dòng)作盤點(diǎn)、中國(guó)跨境賣家的表現(xiàn)等。在此之外，社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為的影響以及電商渠道的擴(kuò)展等因素也成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。我們依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)這些話題進(jìn)行深入解讀，同時(shí)關(guān)注未來行業(yè)走向的預(yù)測(cè)。值得注意的是，報(bào)告中的數(shù)據(jù)主要來源于Marketplace Pulse和對(duì)應(yīng)公司的季度財(cái)報(bào)。由于數(shù)據(jù)定點(diǎn)等原因，報(bào)告存在一定的局限性，建議讀者關(guān)注整體趨勢(shì)走向。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，疫情無疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。主流電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay和沃爾瑪?shù)榷荚诜e極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，同時(shí)也帶來了各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新興渠道和舊平臺(tái)的互動(dòng)也成為了一個(gè)新的看點(diǎn)。隨著Shopify等建站工具的普及，越來越多的賣家開始從平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑u家。這種趨勢(shì)也引發(fā)了關(guān)于平臺(tái)角色的討論，例如Shopify是否正朝著獲取更多消費(fèi)者的方向發(fā)展等問題。但不論如何，Shopify的泛平臺(tái)化嘗試無疑為賣家提供了更多的選擇空間。盡管Shopify強(qiáng)調(diào)自己并非電商平臺(tái)，但其功能的不斷迭代更新讓消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知發(fā)生了變化。如今，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便利性要求越來越高，而Shopify等平臺(tái)正是抓住了這一需求變化，為賣家提供了更多的可能性。但與此如何維持商品的質(zhì)量和品牌的誠(chéng)信成為新的挑戰(zhàn)。針對(duì)可能出現(xiàn)的困難與挑戰(zhàn)，商家應(yīng)如何調(diào)整策略應(yīng)對(duì)？如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)吸引消費(fèi)者等也是行業(yè)亟需面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)。這也意味著新的競(jìng)爭(zhēng)形式和電商營(yíng)銷策略的需要更多的研究和探索。在此背景下，商家需要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)。疫情對(duì)跨境電商的影響深遠(yuǎn)且復(fù)雜多變。因此未來發(fā)展趨勢(shì)是未知且具有挑戰(zhàn)性的需要我們持續(xù)觀察市場(chǎng)變化并在實(shí)踐中不斷調(diào)整和創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)不確定性所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)因此針對(duì)這一系列的變化跨境電商的商家需要對(duì)自身商業(yè)模式市場(chǎng)策略及品牌形象進(jìn)行全面的梳理和更新以便在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位從現(xiàn)有信息看來，Shopify APP雖然下載量達(dá)到數(shù)百萬，但并未明確其定位。如果Shopify APP真如報(bào)道而言推出商品搜索功能，那么大規(guī)模的GMV幾乎是可以預(yù)見的。盡管如此，Shopify APP似乎無意與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，也沒有明確的“目標(biāo)感”。

亞馬遜品牌收購(gòu)商在2021年籌資超過120億美元，其中Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday以及SellerX等前五家品牌收購(gòu)商籌資超過70億美元。這些收購(gòu)商覆蓋20個(gè)不同國(guó)家/地區(qū)，其中大部分位于美國(guó)。

截至2021年年底，亞馬遜PPC廣告價(jià)格達(dá)到了1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%。與此亞馬遜CPC廣告價(jià)格為1.13美元，高于2020年的0.85美元。廣告價(jià)格的上漲幾乎是全站點(diǎn)的，并不僅僅是亞馬遜美國(guó)站單站存在的情況。

亞馬遜在廣告方面收入的可觀性引來了其他平臺(tái)的效仿：eBay開始用廣告位取代了產(chǎn)品推薦。沃爾瑪首席客戶官Janey Whiteside在接受CNBC采訪時(shí)也表示，沃爾瑪將大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

亞馬遜仍然是消費(fèi)者購(gòu)買Netflix消費(fèi)產(chǎn)品的主要平臺(tái)。今年一月至二月期間，亞馬遜上最暢銷的服裝產(chǎn)品是一條來自TikTok的高腰緊身褲，至今這一趨勢(shì)仍然持續(xù)不衰。消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞“TikTok緊身褲”來尋找該產(chǎn)品。這一熱潮始于2020年11月，當(dāng)時(shí)Lauren Wolfe發(fā)布了第一條相關(guān)視頻。到了2021年底，該視頻在TikTok上的瀏覽量超過了260萬次。由于TikTok的限制，用戶無法直接通過視頻購(gòu)買產(chǎn)品，因此消費(fèi)者通常會(huì)在亞馬遜上進(jìn)行搜索和購(gòu)買。

可以說，社媒電商在美國(guó)市場(chǎng)雖然仍處于起步階段，但它已經(jīng)開始推動(dòng)電商銷售的增長(zhǎng)。在TikTok上，與亞馬遜相關(guān)的標(biāo)簽瀏覽量極高。許多消費(fèi)者在看完社媒平臺(tái)上的產(chǎn)品視頻后，會(huì)選擇去亞馬遜進(jìn)行消費(fèi)。目前，TikTok、Instagram和Facebook等社媒平臺(tái)已經(jīng)引入了多項(xiàng)電商功能，但其主要作用仍然是廣告和信息獲取，實(shí)際交易數(shù)量并不高。

亞馬遜在交互式商務(wù)方面的嘗試并不成功。在Prime Day和黑五網(wǎng)一活動(dòng)期間，雖然亞馬遜的直播流吸引了大量觀眾，但相較于購(gòu)物流量，這一數(shù)字并不突出。亞馬遜的直播活動(dòng)形式單一，缺乏創(chuàng)新，證明視頻流并不是其關(guān)鍵投資領(lǐng)域。

盡管亞馬遜已將產(chǎn)品推薦外包給社媒平臺(tái)，如通過新聞網(wǎng)站在Prime Day期間推廣，但消費(fèi)者仍然依賴亞馬遜進(jìn)行產(chǎn)品搜索和購(gòu)買。耐克就是一個(gè)很好的例子，即使在停止在亞馬遜銷售后，其品牌產(chǎn)品在亞馬遜上的搜索量仍然很高。實(shí)際上，許多知名品牌如蘋果、任天堂、樂高、PlayStation等，在亞馬遜上的關(guān)注度持續(xù)上升。這證明了亞馬遜作為默認(rèn)搜索引擎的地位。

盡管有眾多新賣家涌入亞馬遜，但老賣家在第三方賣家總GMV中的貢獻(xiàn)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。新賣家的入駐在一定程度上提高了亞馬遜第三方賣家的數(shù)量，并帶動(dòng)了增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)。這表明亞馬遜市場(chǎng)尚未飽和，賣家流失率穩(wěn)定，新賣家也有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上找到發(fā)展的機(jī)會(huì)。

擁有自有品牌的賣家在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)越來越明顯。鋪貨型賣家的模式在近年來受到品牌賣家的挑戰(zhàn)，自有品牌賣家的崛起使得這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。許多品類的Best Seller Rank名單上的品牌流動(dòng)性很高，每天都有新品牌的產(chǎn)品取代舊品牌的產(chǎn)品。這表明在亞馬遜上建立品牌護(hù)城河確實(shí)很難，但也并非不可能。

隨著品牌在亞馬遜上的快速推出，商標(biāo)注冊(cè)也變得日益重要和繁忙。美國(guó)專利商標(biāo)局的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量大幅增加，許多品牌通過商標(biāo)注冊(cè)來解鎖亞馬遜品牌服務(wù)，獲得平臺(tái)的支持。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，新晉賣家需要更多的運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品創(chuàng)新才能脫穎而出。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也變得越來越重要，熱門產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量大幅增加，平均評(píng)分也有所上升。

跨境電商賣家在中國(guó)也受到了關(guān)注。去年四月到五月期間，亞馬遜發(fā)生了一波封號(hào)潮，許多中國(guó)大賣受到影響。這引發(fā)了非跨境人士的關(guān)注。一些在亞馬遜上長(zhǎng)期暢銷的產(chǎn)品和品牌也受到了波及。這表明在跨境電商領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)并存。中國(guó)制造業(yè)的繁榮景象與亞馬遜平臺(tái)的變化

中國(guó)制造的產(chǎn)品歷來是國(guó)際市場(chǎng)上的重要組成部分，尤其在亞馬遜這樣的電商平臺(tái)上。近期的封號(hào)風(fēng)波并未對(duì)亞馬遜的生態(tài)造成顯著影響，盡管受影響的賣家僅占一小部分。這一事件依然在業(yè)界和消費(fèi)者中引起了不小的震動(dòng)，包括Mpow、Aukey等知名品牌在內(nèi)的許多賣家遭遇了困境，甚至有些已經(jīng)宣布裁員或破產(chǎn)。

實(shí)際上，這些受影響的品牌和賣家所銷售的產(chǎn)品并非低質(zhì)量“三無”產(chǎn)品。相反，它們?cè)艿饺缂~約時(shí)報(bào)、CNET和GQ等權(quán)威媒體的推薦。他們采用“”的運(yùn)營(yíng)手段，并非出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的輕視，而是出于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無奈。在亞馬遜這樣的平臺(tái)上，銷量和評(píng)價(jià)是產(chǎn)品能否脫穎而出的關(guān)鍵。

中國(guó)賣家在亞馬遜第三方賣家的占比，經(jīng)歷了多年的增長(zhǎng)后，在2021年出現(xiàn)了下跌的趨勢(shì)。以四大主要站點(diǎn)為例，中國(guó)賣家的占比在不斷波動(dòng)中有所下降。在美國(guó)站，中國(guó)賣家的占比縮水尤為明顯。在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，中國(guó)賣家的市場(chǎng)份額也曾因制造、物流等影響而有所減少，但隨后又迅速恢復(fù)。

除了亞馬遜，中國(guó)賣家也在積極尋找其他的銷售平臺(tái)。例如，今年有大量中國(guó)賣家入駐了沃爾瑪，并開始使用其物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)（WFS）。沃爾瑪也成為了那些因亞馬遜封號(hào)潮受影響的賣家的新選擇。

亞馬遜的站點(diǎn)數(shù)量也在不斷增加。從2021年開始，亞馬遜先后推出了多個(gè)新站點(diǎn)，如波蘭站和埃及站等。這些新站點(diǎn)的推出，使得亞馬遜的全球站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了20個(gè)。每個(gè)站點(diǎn)的戰(zhàn)略意義都不可小覷，尤其是美國(guó)站，其訪問量占到了全球站點(diǎn)總訪問量的近47%。

與此其他電商平臺(tái)也在積極發(fā)展。例如，Target的邀請(qǐng)制限制了第三方賣家的數(shù)量，但這也保證了其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)；Etsy則吸引了大量的手工藝品和創(chuàng)意產(chǎn)品賣家；eBay則擁有龐大的賣家基礎(chǔ)，盡管新老賣家的更替使得其總體數(shù)量保持穩(wěn)定；而Wish則主要吸引了來自世界各地的賣家，雖然中國(guó)賣家的數(shù)量依然占據(jù)主導(dǎo)，但其他國(guó)家的賣家數(shù)量也在不斷增加。

盡管亞馬遜在電商領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固，但其似乎再難為行業(yè)帶來顛覆性的創(chuàng)新。亞馬遜最初的創(chuàng)新是建立了龐大的產(chǎn)品目錄和快速便捷的物流服務(wù)。如今亞馬遜更多地是在其原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行修補(bǔ)和優(yōu)化，維持其龐大的帝國(guó)的運(yùn)行。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜再難給行業(yè)帶來一次大換血式的變革。

這并不意味著消費(fèi)者在使用亞馬遜購(gòu)物時(shí)不需要辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍Ｔ跓o盡的相似產(chǎn)品Listing中，消費(fèi)者需要有一定的辨別能力來選擇合適的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品有成千上萬的評(píng)論，但消費(fèi)者仍需謹(jǐn)慎判斷其真實(shí)性和可信度。對(duì)于電商平臺(tái)而言，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提供更有效的幫助給消費(fèi)者，仍是一個(gè)值得思考的問題。

總體而言，中國(guó)制造業(yè)在亞馬遜等電商平臺(tái)上依然保持著繁榮的態(tài)勢(shì)，而各大電商平臺(tái)也在積極尋求新的發(fā)展模式和機(jī)會(huì)。未來，這一行業(yè)將如何發(fā)展變化，值得我們持續(xù)關(guān)注。與20年前相比，西方市場(chǎng)的電商模式似乎并沒有多大變化：搜索框和結(jié)果顯示頁(yè)是其主要組成部分。亞馬遜則是這一模式之下的模范生，其地位已經(jīng)不再會(huì)被做同樣事情的平臺(tái)所撼動(dòng)，更不用說是顛覆了。這么看來，任何關(guān)于“亞馬遜VS沃爾瑪”或“亞馬遜VS Shopify”的討論似乎都是在試圖逆轉(zhuǎn)時(shí)間流罷了。如果行業(yè)大調(diào)整沒有到來，亞馬遜仍將繼續(xù)蹣跚卻又堅(jiān)定前行，以每年增加1000億美元或更多的GMV成長(zhǎng)。

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但在平臺(tái)之外，也有令人興奮的領(lǐng)域和模式值得關(guān)注。如，中國(guó)服裝品牌SHEIN，其APP在2021年一度超過了亞馬遜，成為下載量第一的購(gòu)物APP；再如Shopify之類的建站工具，但不一定是因?yàn)镾hopify本身，而是Shopify所代表的那種商業(yè)及購(gòu)物模式；Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat等社媒平臺(tái)的電商屬性也不容小覷；15分鐘快送的APP；先買后付的支付模式等等都是電商圈熱議的話題。

電商遠(yuǎn)不止亞馬遜，但由于其代表性和地位，亞馬遜始終是業(yè)內(nèi)無法繞開的話題。

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