跨境電商：電商運(yùn)營(yíng)與品牌運(yùn)營(yíng)的差異及轉(zhuǎn)型陷阱

這年頭，跨境電商愈發(fā)火爆。從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、國(guó)內(nèi)電商賣(mài)家自發(fā)轉(zhuǎn)型，到國(guó)家政策推動(dòng)，眾多新生力量投身其中，試圖打造品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在這支出海隊(duì)伍里，因電商運(yùn)營(yíng)失敗的大有人在，也有人因過(guò)度投入品牌運(yùn)營(yíng)而傾家蕩產(chǎn)。大家目標(biāo)一致，都是為了出海，那么電商運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)究竟有何不同，賣(mài)家又該如何合理運(yùn)用呢？

如今，跨境電商的熱度持續(xù)攀升，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)和電商賣(mài)家都將目光投向了這片新領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，這也吸引了更多人想要在其中分得一杯羹。

我認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，賣(mài)家們需要更加精準(zhǔn)地把握電商運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)的差異，才能在這個(gè)領(lǐng)域取得成功。

品牌轉(zhuǎn)型急切，七八十萬(wàn)投資“打水漂”

紹興市某紡織廠(chǎng)創(chuàng)始人陳郭（化名）和國(guó)內(nèi)多數(shù)紡織廠(chǎng)商一樣，在運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)電商的同時(shí)承接傳統(tǒng)外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。2013年，跨境電商興起，面對(duì)與B2B不同的分銷(xiāo)模式，他既眼紅又迷茫。

2014年，得知一位高中好友在美國(guó)硅谷做互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商相關(guān)投資，轉(zhuǎn)型心切的陳郭跟投了七八十萬(wàn)元，開(kāi)店鋪上新賣(mài)貨。然而三年過(guò)去，這筆投資對(duì)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型幫助不大。他回憶說(shuō)：“長(zhǎng)時(shí)間投入，新市場(chǎng)和營(yíng)收回饋卻很少。2014年運(yùn)營(yíng)亞馬遜的賣(mài)家月均銷(xiāo)量能趕上我們一個(gè)季度的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單量，到2016年底，我轉(zhuǎn)型跨境電商的進(jìn)度仍不容樂(lè)觀(guān)。”

多方學(xué)習(xí)后，陳郭發(fā)現(xiàn)跨境電商賣(mài)家都提到“品牌運(yùn)營(yíng)”。2017年4月，他向招商經(jīng)理咨詢(xún)開(kāi)店資質(zhì)和入駐門(mén)檻，先后投入20多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，打通跨境電商和自建站渠道，實(shí)現(xiàn)了從電商運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

電商運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)有何不同，為何作用相差懸殊？業(yè)內(nèi)人士Ryan表示：“從內(nèi)容看，電商運(yùn)營(yíng)多是借助電子工具的線(xiàn)上商業(yè)活動(dòng)，比較片面；品牌運(yùn)營(yíng)則基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌經(jīng)營(yíng)和資本加持等，涉及品牌架構(gòu)、管理，目的是實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)和增值。以我們公司為例，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)業(yè)界的電商運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)?！?/p>

比如，電商運(yùn)營(yíng)是在有上線(xiàn)產(chǎn)品后，依據(jù)平臺(tái)規(guī)則和流量獲取方法提高銷(xiāo)量，是銷(xiāo)售行為，對(duì)品牌無(wú)主動(dòng)權(quán)，最多通過(guò)視覺(jué)和產(chǎn)品體系符合店鋪定位；品牌運(yùn)營(yíng)取決于運(yùn)營(yíng)者主觀(guān)意識(shí)，兼具產(chǎn)品屬性，能利用線(xiàn)上線(xiàn)下擴(kuò)展品牌功能，像安踏、李寧等品牌，品牌運(yùn)營(yíng)可為其線(xiàn)上零售引流和轉(zhuǎn)化訂單。

Ryan還說(shuō)：“簡(jiǎn)單講，電商運(yùn)營(yíng)是銷(xiāo)售，不涉及品牌管理；品牌運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷(xiāo)，要協(xié)調(diào)品牌各方面運(yùn)作。展示時(shí)，品牌要有公信力，運(yùn)營(yíng)注重優(yōu)化品牌意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量才會(huì)轉(zhuǎn)化。電商運(yùn)營(yíng)多按客群定位運(yùn)轉(zhuǎn)，可能為增銷(xiāo)量和利潤(rùn)縮減產(chǎn)品品質(zhì)；品牌運(yùn)營(yíng)則需賣(mài)家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、包裝等環(huán)節(jié)遵循嚴(yán)格流程和完整體系?！?/p>

向品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)階，需避開(kāi)諸多陷阱

風(fēng)口星網(wǎng)了解到，不少?lài)?guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型賣(mài)家借助淘品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從電商運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)的蛻變，進(jìn)入跨境電商海外市場(chǎng)。但該賣(mài)家表示，兩者演變存在鴻溝：現(xiàn)階段跨境電商多處于低客單價(jià)時(shí)代，部分存活且規(guī)模擴(kuò)大、玩高客單價(jià)的賣(mài)家，多依賴(lài)平臺(tái)和資本支撐。

“初入這行，很多非專(zhuān)業(yè)人員缺乏運(yùn)營(yíng)和品牌管理意識(shí)，轉(zhuǎn)型成敗取決于老板主觀(guān)意識(shí)、運(yùn)營(yíng)底子和產(chǎn)品業(yè)績(jī)收入。轉(zhuǎn)跨境、打品牌、實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，需巨大人力、時(shí)間和成本投入，且風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)。產(chǎn)品從誕生到海外推廣，環(huán)節(jié)復(fù)雜，步步有隱形陷阱，對(duì)人員應(yīng)變能力要求高?！?/p>

他覺(jué)得，品牌與跨境電商有契合度。若做跨境電商前不是在世界500強(qiáng)企業(yè)管理品牌商品或畢業(yè)于清華、北大等專(zhuān)業(yè)院校，建議先觀(guān)望市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)是否適合新人進(jìn)入，再考慮入駐。

相比已找準(zhǔn)位置進(jìn)入“2025品牌年”的賣(mài)家，不少?gòu)S商還在觀(guān)望，找不到進(jìn)入跨境電商行列的合適方式。如何讓好貨獲得跨境渠道和海外市場(chǎng)空間？如何推動(dòng)中國(guó)制造品牌和技術(shù)升級(jí)？這都是亟待解決的問(wèn)題。