跨境電商定價全解析

在跨境電商領(lǐng)域，定價是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。“跨境電商困境突破”系列連載由大龍網(wǎng)Osell編著，這是跨境電商權(quán)威運營解讀教程，首次公開行業(yè)運作秘密，作者均為大龍網(wǎng)內(nèi)部總監(jiān)級以上高管，極具參考價值。本系列文章由風口星網(wǎng)首發(fā)，歡迎關(guān)注。

定價有著一系列步驟。首先是選擇定價的目標。以獲取利潤為目標，包括以獲取合理利潤為定價目標以及以獲取最大利潤為定價目標。以提高市場占率為目標，定價方式有由低到高和由高到低。定價由高到低就是企業(yè)對競爭尚未激烈的產(chǎn)品，入市時定價高于競爭者，利用消費者求新心理短期內(nèi)獲高利潤，待競爭激烈時調(diào)低價格以擴大銷量和市場占有率。定價目標還包括以應(yīng)付和防止競爭為目標，如穩(wěn)定價格目標、追隨定價目標、挑戰(zhàn)定價目標。具備強大實力和優(yōu)越條件的企業(yè)可主動挑戰(zhàn)，常用策略目標有打擊定價，即實力較強企業(yè)以低于競爭者價格出售產(chǎn)品擴大市場占有率；特色定價，即實力雄厚且有特殊技術(shù)等的企業(yè)采用高于競爭者價格出售產(chǎn)品；阻截定價，即采用低價入市阻止其他競爭者進入市場。網(wǎng)站一開始就要有清晰目標即市場定位，是走高價格高服務(wù)路線還是平價格策略，一旦制定很難改變。像國美就有兩條定價法則，一是始終保持低價格策略吸引人氣，二是價格一旦制定不要輕易改動。

接著是確定需求。沒有賣不出去的產(chǎn)品，質(zhì)量不好就低價格賣，質(zhì)量好價格高通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)賣，質(zhì)量不好價格不好通過新、奇、特方式賣。影響價格敏感度有9個因素，如獨特價值效應(yīng)，產(chǎn)品越獨特顧客對價格越不敏感；替代品知名效應(yīng)，顧客對替代品知之越少對價格敏感性越低等。估計需求趨勢的方法有在系統(tǒng)開發(fā)上建立BI系統(tǒng)，還有統(tǒng)計分析法，用過去價格、銷售數(shù)量等數(shù)據(jù)估算關(guān)系，可縱向或橫向分析；價格實驗法，系統(tǒng)變動產(chǎn)品價格觀察結(jié)果，在類似地區(qū)反復(fù)變化價格研究對銷售的影響；詢問判斷法，通過客服詢問購買者不同價格水平下的購買量，但購買者認為價格高時會降低購買愿望。

然后要估計成本。核對成本時要保持謹慎性原則盡量高估成本，成本要考慮采購成本、人力成本、廣告費用、服務(wù)器成本、公共成本、管理人員成本、房租水電等，從經(jīng)驗來看利潤率不能低于20%。

作為運營者，每天要分析競爭對手的價格并統(tǒng)計其變化情況，最好能實現(xiàn)自動抓取。在市場需求和成本決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)幫助公司定價。公司要比較自身成本與競爭者成本了解有無競爭優(yōu)勢，還要了解競爭者價格和提供物質(zhì)量。若企業(yè)提供的東西與競爭者相似，價格要接近競爭者，否則會失去銷售額；若企業(yè)提供的東西優(yōu)越，索價可比競爭者高，但要考慮競爭者可能的反應(yīng)。

具體定價方法分析如下。目標利潤定價法比較簡單這里不提。成本加成定價法，賣方對成本比對需求更能肯定，把價格與成本結(jié)合可簡化定價任務(wù)，需求變化時無需頻繁調(diào)整價格，當行業(yè)企業(yè)都用此方法時價格會趨于相似，減少價格競爭，很多人認為它對買賣雙方都公平。認知價值定價法，越來越多公司把價格建立在產(chǎn)品認知價值基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是買方對價值的認知，要用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。通行價格定價法，企業(yè)價格主要基于競爭者價格，很少關(guān)注自身成本或需求，價格可能與競爭者相同、高于或低于競爭者。

最后選定最終價格。企業(yè)在考慮經(jīng)營目標、需求、成本、競爭者基礎(chǔ)上，利用前述定價方法選定最終價格范圍，確定價格時還應(yīng)考慮心理定價法，如顧客把價格作為質(zhì)量指標、參考價格因素、價格尾數(shù)效果等，以及其他營銷因素對價格的影響，如品牌因素、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、渠道因素等，公司定價政策擬定的價格必須與公司定價政策保持一致。