聚美優(yōu)品與唯品會(huì)的“韓”戰(zhàn)風(fēng)云，透視進(jìn)口跨境電商格局

近日，聚美優(yōu)品與唯品會(huì)之間的紛爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，聚美優(yōu)品指責(zé)唯品會(huì)涉嫌售假、盜用授權(quán)、抄襲文案，這場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)在電商界掀起不小的波瀾。在之前的篇章中，我們?cè)敿?xì)剖析了聚美優(yōu)品和唯品會(huì)的跨境電商發(fā)展路徑；又從“話題性”切入，深度探討了“話題”對(duì)跨境電商的推動(dòng)作用。今天，咱們以“韓國(guó)”為突破口，聊聊進(jìn)口跨境電商為何對(duì)韓國(guó)如此情有獨(dú)鐘。

聚美優(yōu)品對(duì)唯品會(huì)的指責(zé)聚焦于七朵云馬油和彩虹面膜這兩個(gè)韓國(guó)品牌。熟悉海淘代購(gòu)的都清楚，韓國(guó)化妝品在中國(guó)消費(fèi)者中備受喜愛，七朵云馬油和彩虹面膜更是韓妝中的熱門，常常處于斷貨狀態(tài)。

中國(guó)女性為何對(duì)韓妝如此青睞呢？

我們覺得有三個(gè)方面的因素：

（1）整體印象。韓國(guó)給國(guó)人的印象，整容業(yè)和韓國(guó)明星最為人熟知。雖說整容業(yè)、明星與化妝品行業(yè)本質(zhì)不同，但容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺：韓國(guó)整容發(fā)達(dá)，那整形美容和化妝品想必有關(guān)聯(lián)；韓國(guó)明星眾多，他們用的化妝品肯定不錯(cuò)，韓妝檔次自然不會(huì)低。從消費(fèi)者行為學(xué)角度看，這種錯(cuò)覺給中國(guó)消費(fèi)者（尤其是年輕女性）帶來心理暗示，使得韓妝整體印象評(píng)分較高。

（2）韓劇。早在上世紀(jì)末，韓劇《愛情是什么》就在大陸引發(fā)轟動(dòng)。此后，韓劇潮流席卷中國(guó)，像《藍(lán)色生死戀》《大長(zhǎng)今》《來自星星的你》等。近幾年，我們發(fā)現(xiàn)韓劇不僅是娛樂消遣，還開始影響國(guó)人購(gòu)物偏好。比如2025年，韓劇《繼承者們》《來自星星的你》熱播后，劇中口紅成為購(gòu)買熱門。可見，韓劇正深刻影響中國(guó)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為，推動(dòng)韓妝在中國(guó)廣泛傳播。

（3）韓妝產(chǎn)品。產(chǎn)品是核心，化妝品的效果能否獲消費(fèi)者認(rèn)可很關(guān)鍵。顯然，韓國(guó)化妝品在功效方面得到認(rèn)可，不管是針劑面膜、氣墊BB霜，還是蝸牛膏、咬唇口紅，受歡迎程度幾乎超越日本藥妝。

由此可見，韓妝既有韓國(guó)整容業(yè)/明星的整體印象支撐，又有韓劇推廣，還有產(chǎn)品功效保障。怪不得中國(guó)女性這么偏愛韓妝！

進(jìn)口韓國(guó)化妝品存在哪些痛點(diǎn)呢？

我們認(rèn)為痛點(diǎn)主要是稅額和假貨。

先說稅額，若采用一般貿(mào)易進(jìn)口，化妝品稅額包括最惠國(guó)關(guān)稅（6.5%、10%、18%等）、增值稅（17%），以及消費(fèi)稅（30%，少數(shù)為0）；若采用跨境電商進(jìn)口，需繳納行郵稅50%，稅額在50元以內(nèi)免交。對(duì)比可知，即便跨境電商進(jìn)口，化妝品稅額依舊很高。在進(jìn)口跨境電商大打價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下，化妝品高稅額成一大痛點(diǎn)。于是，一些進(jìn)口跨境電商企業(yè)通過低報(bào)價(jià)值避稅、謊報(bào)品類逃稅，甚至走私，致使市場(chǎng)混亂。

要是走私的是正品，對(duì)消費(fèi)者傷害還小點(diǎn)?？珊芏嘧咚娇妥骷佟?025年2月，韓國(guó)專利廳查獲制造假冒Leaders面膜窩點(diǎn)，沒收15萬張假面膜，據(jù)推測(cè)有10萬張已走私進(jìn)中國(guó)。另一種作假方式是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在中國(guó)生產(chǎn)假貨，“出口”到韓國(guó)小型免稅店，再賣給中國(guó)游客或海淘代購(gòu)者。所以，“假貨”也是進(jìn)口韓國(guó)化妝品一大痛點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)而言，解決這些痛點(diǎn)的辦法只有一個(gè)：樹立行業(yè)標(biāo)桿，堅(jiān)決不偷逃稅，堅(jiān)決不碰假貨。越是行業(yè)混亂時(shí)，越要規(guī)范業(yè)務(wù)。這才是進(jìn)口跨境電商企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

聚美優(yōu)品和唯品會(huì)在韓國(guó)是如何布局的呢？

韓國(guó)化妝品在中國(guó)火爆，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)很重視韓國(guó)市場(chǎng)布局。2025年2月，陳歐親自赴韓“搞代購(gòu)”，與高管團(tuán)隊(duì)拜訪it’s skin、嬋真、skin food、高麗雅娜、Leaders等品牌，還舉辦盛大品牌晚宴。此前，蘭芝、夢(mèng)妝等韓國(guó)著名品牌已入駐聚美優(yōu)品?？梢娋勖纼?yōu)品在韓國(guó)布局專注韓妝品牌。合作方面，聚美優(yōu)品不僅幫銷售，還幫在中國(guó)推廣品牌。比如在韓劇品牌植入試水，以及韓國(guó)品牌產(chǎn)品在聚美線下實(shí)體店展示等。

與聚美專注韓妝品牌不同，唯品會(huì)在韓國(guó)布局更廣。2025年2月，唯品會(huì)與韓國(guó)著名電商平臺(tái)CAFE24簽訂合作備忘錄，將引進(jìn)其旗下75萬家韓國(guó)商家；2025年3月，與韓國(guó)政府部門大韓貿(mào)易投資振興公社KOTRA簽署合作備忘錄，對(duì)接其旗下350多萬家會(huì)員企業(yè)。顯然，CAFE24和KOTRA對(duì)接企業(yè)分布各行各業(yè)，會(huì)迅速擴(kuò)大唯品會(huì)韓國(guó)商品品類。

可見，聚美優(yōu)品和唯品會(huì)在韓國(guó)布局戰(zhàn)略差別大：前者專注韓妝品牌合作，后者品類更全。但相同的是，二者都在韓國(guó)建了本地倉，加快商品調(diào)撥速度。

從上述分析能看出，韓國(guó)是聚美優(yōu)品和唯品會(huì)跨境電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心。實(shí)際上，從整個(gè)跨境電商行業(yè)看，以上討論的三點(diǎn)都是行業(yè)縮影：中國(guó)人青睞的不只是韓國(guó)化妝品，還有歐洲奶粉、澳新保健品、美國(guó)箱包、日本紙尿褲等；稅額和假貨不僅是韓國(guó)化妝品痛點(diǎn)，也是很多其他國(guó)家商品痛點(diǎn)；聚美與唯品會(huì)在韓國(guó)布局，代表進(jìn)口跨境電商企業(yè)在上游貨源地布局。

進(jìn)口跨境電商供應(yīng)鏈包括上游貨源、中間通道和下游流量。中間通道相對(duì)公平，對(duì)有下游流量的中國(guó)本土電商企業(yè)來說，發(fā)展跨境電商關(guān)鍵在上游貨源布局。當(dāng)聚美優(yōu)品和唯品會(huì)奮力布局韓國(guó)時(shí)，眾多其他中國(guó)電商企業(yè)在拓展日本、澳洲、北美、西歐等區(qū)域。看來，中國(guó)跨境電商已進(jìn)入“買遍全球”時(shí)代。不缺流量的中國(guó)本土電商企業(yè)，只有牢牢掌控上游優(yōu)質(zhì)貨源，才能在這個(gè)時(shí)代稱霸。

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