京東生鮮：生鮮電商的探索與實踐

在2025年的一次對媒體說明會上，京東集團副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松，將京東發(fā)展生鮮電商業(yè)務(wù)形容為“心甘情愿的‘苦’差事”。彼時生鮮電商行業(yè)可謂哀鴻遍野，行業(yè)虧損率接近40%，王笑松所言的“苦”恐怕絕非虛言。

我國生鮮市場潛力巨大，雖說法不一，但王笑松認為“7萬億有點夸張，4到5萬億肯定有”。然而生鮮電商卻是公認的難啃骨頭。一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非標準化商品，多數(shù)產(chǎn)品口感難以僅依外觀判斷，消費者面對眾多同類生鮮，很難橫向?qū)Ρ仍u判優(yōu)劣，不易積累消費口碑形成品牌效應(yīng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)生鮮難賣高價。另一方面，生鮮產(chǎn)品在存儲、運輸中易損耗，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)供銷模式中間環(huán)節(jié)多，倉儲、運輸設(shè)備保鮮性能參差不齊，使消費者購買的生鮮或多或少打了折扣。不過，生鮮電商業(yè)務(wù)雖拓展困難，潛力卻十分巨大。數(shù)據(jù)顯示，2025年在各種電商平臺購買過生鮮產(chǎn)品的消費者占24.5%，沒買過但有興趣嘗試的占48.1%，合計超7成；2025年生鮮電商交易總額約500億，預(yù)計到2028年將超2000億。王笑松也表示“生鮮電商絕對成立，只是需投入大量精力”。

京東做生鮮有諸多優(yōu)勢。其擁有覆蓋全國200多個城市、對接全球10余個國家的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品能在48小時內(nèi)“飛”至餐桌。618大促期間自營產(chǎn)品銷量是去年同期的10倍，大閘蟹“超級品類日”當天京東自營大閘蟹全額預(yù)訂數(shù)上百萬只，而這僅僅是京東成立生鮮業(yè)務(wù)10個月的成績。王笑松提到，“背靠京東1.8億活躍用戶，依據(jù)購買數(shù)據(jù)畫像做精準營銷，獲取用戶幾乎零成本”，“服務(wù)用戶方面，我們有自建物流，大大降低了冷鏈物流成本”。同時，京東有著用心的買手團隊，除考察生產(chǎn)地，每兩周召開一次評審會，買手展示供應(yīng)商、產(chǎn)品信息及實物，每個產(chǎn)品引進前都要經(jīng)過多輪內(nèi)部PK，直到內(nèi)部員工以消費者身份認可才會在京東生鮮平臺銷售。王笑松指出，“標準化一直是生鮮電商的痛點，生鮮電商最難的兩點是產(chǎn)品標準化和冷鏈物流，京東在解決這兩大難題方面做了很多努力”，在標準化經(jīng)營思路推動下，京東生鮮買手團隊全程參與生鮮賣品各環(huán)節(jié)，對品質(zhì)直溯源頭。

京東生鮮的冷鏈物流通路堪稱殺手锏。要確保消費者網(wǎng)上購買生鮮的美妙體驗，“最后一公里”很關(guān)鍵。據(jù)王笑松介紹，京東生鮮的冷鏈配送可根據(jù)商品提供深冷、冷凍、冷藏、控溫四大溫層，實現(xiàn)零下30度至常溫溫層全覆蓋，能配送全品類生鮮產(chǎn)品。以即將上市的陽澄湖大閘蟹為例，京東將開辟綠色物流通道，優(yōu)先操作分揀、配送等環(huán)節(jié)，把配送時間壓縮在48小時內(nèi)。王笑松還說，“通過大數(shù)據(jù)及強大倉儲能力支持，京東創(chuàng)新性推出夜間配送，在重點核心城市支持19:00以后的生鮮配送服務(wù)，讓都市消費群體下班到家后能收到白天購買的生鮮食材”。京東生鮮同時承諾“發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題即可拒收并退換貨”，王笑松稱“雖然我們承擔(dān)一定風(fēng)險，但生鮮貨到付款的拒收率遠遠低于普通產(chǎn)品，千分之零點幾，比例低到可忽略不計”。王笑松表示，對京東而言，生鮮電商既不是“偽命題”，也不單是門生意，而是透過京東生鮮體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任和情懷。