恒源祥：品牌發(fā)展之路的蛻變與堅守

幾乎每一個經典品牌，都有著極具吸引力的歷史內涵，像有的是創(chuàng)始人的傳奇故事，有的是獨具一格的風格主線等。而今天要講述的恒源祥，有著初創(chuàng)品牌的魄力以及匠心延續(xù)的品牌堅持。

90年代末，市場經濟尚未完全開放，上海街頭商鋪林立，許多知名店鋪以商號營生。主營毛線買賣的“恒源祥”名號響亮，那時上海人的商標意識薄弱。1988年，上海恒源祥絨線商店走在市場經濟前列，將“恒源祥”依法注冊成商標。恒源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉表示：“恒源祥幾乎是上海最早有品牌運營思路的企業(yè)，品牌源于消費者記憶。恒源祥在紡織服裝類產品中，靠羊毛產品特點與消費者溝通，很多消費者因‘羊羊羊’這句廣告詞熟悉恒源祥。注冊商標有了品牌后，消費者聽到廣告詞想買羊毛類產品時，就會聯(lián)想到恒源祥，產品和消費者記憶有了更好載體。”自品牌成立，恒源祥用品牌孵化運營思路發(fā)展了百余家生產工廠、上萬個經銷零售體系，創(chuàng)造巨大財富，品牌價值也飛速成長。截至2016年，恒源祥品牌價值超182億元，在中國品牌500強中位列第179名。陳忠偉稱眾人拾柴火焰高，恒源祥發(fā)展一直伴隨品牌成長，離開品牌難以達到如今高度。

專業(yè)人做專業(yè)事，完成商號到品牌轉換后，恒源祥專注于品類拓展和品牌深耕。20年代末上海絨線業(yè)務蒸蒸日上，主營業(yè)務是絨線的恒源祥已開始拓展其他業(yè)務領域，業(yè)務范圍擴大到全國優(yōu)質工廠和經銷商，逐漸發(fā)展成集男女服裝、內衣、童裝及家紡等產業(yè)的紡織品集團。不到兩年，其他業(yè)務占比超集團總收入一半，發(fā)展步伐趕超絨線業(yè)務。21世紀初，恒源祥成為奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業(yè)贊助商。一系列事件營銷與集團業(yè)績高速增長，預示著恒源祥正從地區(qū)品牌蛻變到國家品牌地位。恒源祥與合作工廠、供銷商保持十幾年合作關系，很多年輕人從父輩時就參與生產經營，如今老一輩退居身后由兒女接班，這些年輕人緊跟時代變革，用新品牌觀念和運營思路為恒源祥發(fā)展謀劃新走向。

嘗試國內電商運作：2011年之前，恒源祥銷售模式是傳統(tǒng)線下實體店和多級分銷，隨著淘寶、京東等電商平臺大規(guī)模興起，線下業(yè)務受線上零售影響顯現(xiàn)。2012年恒源祥正式涉足線上運營，加入淘寶、京東并組建電子商務部門分管線上業(yè)務。陳忠偉坦言：“阿里對中國經濟轉型起到良性帶頭作用，互聯(lián)網讓中國經濟發(fā)生質的改變。2011年之前討論是否開展線上業(yè)務時，傳統(tǒng)零售體系中合作方大多反對，現(xiàn)在他們成了線上恒源祥運營商。加入國內電商后，恒源祥線上銷售額逐年刷新，2017年銷售額近50億元，線上銷售額達28.9億元，年增速26%，超過集團業(yè)務量一半?！?/p>

實施全球化品牌布局：海外電商迅猛發(fā)展，促使恒源祥思考國際線上零售交易。2017年恒源祥“全球化”戰(zhàn)略開展，借助國內電商出海順風車，節(jié)約品牌出海試錯成本，通過天貓平臺大數(shù)據(jù)基礎，產品賣向188個國家和地區(qū)，獲“海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的老字號品牌”殊榮，是“十大海外地區(qū)暢銷的老字號品牌”中唯一紡織類品牌。在為全球消費者送去優(yōu)質中國制造時，恒源祥從海外消費者訴求反饋中發(fā)現(xiàn)商機。陳忠偉說：“國內電商出海輸出品牌核心價值，平臺大數(shù)據(jù)能力為品牌全球精準營銷及推動集團供給側改革提供數(shù)據(jù)支持。恒源祥借助平臺同時，要學習頂尖企業(yè)眼界，思考如何更好滿足全球消費者需求，力爭2025年實現(xiàn)集團業(yè)務全球化運營?！?/p>

品牌模式變文化模式：消費者購物體驗中，品牌成選購商品潛臺詞，產品質量和服務質量也成關注點。近年來跨境電商爆發(fā)式增長，許多品牌和產品陷入“質隨價降”怪圈。為避免此情況，恒源祥在品質把控上親力親為。2004年花費600萬元拍下“金羊毛”，次年完成極細羊毛紡紗工序，推出極細羊毛服飾系列產品。規(guī)避“質隨價降”怪圈關鍵在于企業(yè)產品及品牌定位。中國經濟由數(shù)量經濟向質量經濟轉變，產品從中國制造向中國質造變化，制造商需更專注產品品質?！敖鹧蛎笔录宫F(xiàn)恒源祥國際實力和中國紡織領域頂尖技術，也向消費者傳達高品質要求，鞏固優(yōu)質品牌形象?！捌放瓢l(fā)展需獨特精神內核，經典品牌是滿足現(xiàn)代消費者需求的優(yōu)秀實踐者，或是對品牌文化的再現(xiàn)和詮釋。我們不太喜歡稱恒源祥‘老字號’，愛馬仕和LV歷史比恒源祥長得多，關鍵是消費者在意優(yōu)質產品或品牌文化內涵?！?