洪興股份跨境電商之路：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商賽道中，服裝領(lǐng)域已然是一片紅海。然而，“宅經(jīng)濟(jì)”的興起為家居服等細(xì)分類目帶來了持續(xù)增長(zhǎng)的契機(jī)。不僅老牌跨境行業(yè)大賣紛紛布局，原本專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的服裝大賣也開始涉足跨境，國(guó)內(nèi)家居服第一股洪興股份便是其中之一。

近期，洪興股份高調(diào)宣布進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，董事長(zhǎng)郭梧文明確將跨境業(yè)務(wù)提升至公司戰(zhàn)略級(jí)別，并直接向其匯報(bào)，目標(biāo)是打造公司的第二增長(zhǎng)曲線。此前，體量更大的南極電商投入2300萬(wàn)開展跨境電商業(yè)務(wù)，卻在運(yùn)營(yíng)不到一年時(shí)宣告碰壁。面對(duì)這一未知的轉(zhuǎn)型之路，洪興股份能否打破魔咒，備受關(guān)注。

跨境電商戰(zhàn)略“以點(diǎn)帶面”

據(jù)風(fēng)口星跨境了解，洪興股份旗下核心品牌芬騰已在亞馬遜開設(shè)店鋪，目前開通了美國(guó)、加拿大、日本三個(gè)站點(diǎn)。從美國(guó)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)可見，產(chǎn)品以女士睡衣為主，多數(shù)于2025年初上架，整體價(jià)格親民，約為15美元。

最新年報(bào)顯示，2021年洪興股份線上代銷業(yè)務(wù)銷售金額3.92億元，線上直營(yíng)業(yè)務(wù)銷售金額4.75億元，合計(jì)8.67億元，營(yíng)收占比67.5%?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)的開展，將進(jìn)一步提升其線上業(yè)務(wù)占比。

洪興股份跨境電商業(yè)務(wù)總體策略是以點(diǎn)帶面。前期通過高性價(jià)比、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的單品作為突破點(diǎn)，積累好評(píng)，形成“口碑提升-流量涌入-銷量提升”的效應(yīng)。隨后，抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒體的營(yíng)銷紅利，為產(chǎn)品引流，建立品牌印象，同時(shí)籌備開設(shè)品牌獨(dú)立站。

據(jù)悉，洪興股份目前擁有芬騰、瑪倫薩、芬騰可安、千線藝以及FAVOHOME五大品牌。其中，芬騰成立于1997年，主要產(chǎn)品包括家居服、內(nèi)衣、內(nèi)褲等，還研發(fā)設(shè)計(jì)了居家辦公、差旅、輕運(yùn)動(dòng)等系列家居服飾。

洪興股份將跨境電商主戰(zhàn)場(chǎng)瞄準(zhǔn)消費(fèi)力強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。郭梧文表示，旗下品牌定位注重質(zhì)感的精品路線，目標(biāo)市場(chǎng)以中高端家居服為主，所以歐美市場(chǎng)是現(xiàn)階段跨境業(yè)務(wù)的主要方向。按照規(guī)劃，未來將在各品牌內(nèi)部?jī)?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前首先是擴(kuò)大芬騰品牌，形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌力能否復(fù)刻到海外？

中國(guó)家居服品牌在海外市場(chǎng)的活躍度今非昔比。在家居服出海賽道上，賽維時(shí)代、子不語(yǔ)等大賣都探索出了自己的發(fā)展路徑。

在家居睡衣領(lǐng)域，賽維時(shí)代孵化運(yùn)營(yíng)了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中，家居服品牌Ekouaer是賽維時(shí)代的頭部成熟品牌之一，多款產(chǎn)品在AmazonBestSellers細(xì)分品類中位居前五。2021年，Ekouaer銷售額達(dá)9.9億元。

Avidlove也是賽維時(shí)代旗下成功的家居服品牌，在亞馬遜上銷量可觀。以其一款BestSeller睡衣為例，在亞馬遜上獲得了1.36萬(wàn)個(gè)ratings，總評(píng)分4.2分，近3個(gè)月評(píng)分中，63%為5星評(píng)分。

值得注意的是，大賣切入家居服品類時(shí)，多以孵化獨(dú)立品牌為主，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)中，海外消費(fèi)者更看重品牌印象。許多時(shí)尚企業(yè)借助品牌優(yōu)勢(shì)拓展到家居領(lǐng)域，如西班牙快時(shí)尚品牌ZARA推出首個(gè)內(nèi)衣系列，時(shí)裝品牌Mango推出首個(gè)運(yùn)動(dòng)膠囊系列，奢侈品品牌Dior也進(jìn)入家居服市場(chǎng)，推出CHEZMOI膠囊系列。

這就是洪興股份將核心品牌芬騰作為進(jìn)軍跨境電商主力的原因，希望將原有的品牌力復(fù)刻到海外市場(chǎng)。在今年6月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)中，洪興股份認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)品牌的認(rèn)可度、品牌銷售占比越高，話語(yǔ)權(quán)越大，越能享受流量分配。洪興的優(yōu)勢(shì)在于家居服占比超80%，與內(nèi)衣行業(yè)公司品類差異大，多品類未來可形成連帶效應(yīng)。

然而，芬騰等品牌要在亞馬遜等平臺(tái)獲得更多話語(yǔ)權(quán)，仍有很長(zhǎng)的路要走。經(jīng)過半年多的低調(diào)運(yùn)營(yíng)，芬騰店鋪的銷量和評(píng)價(jià)尚未有亮眼表現(xiàn)。

對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)，郭梧文此前對(duì)媒體表示，有兩大問題亟待解決。一是運(yùn)輸成本高，國(guó)內(nèi)電商物流成本可能僅占幾個(gè)點(diǎn)，而跨境基本要占到百分之三四十，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的10倍；二是跨境物流時(shí)間長(zhǎng)，一般需要25~45天，手續(xù)繁瑣路途遙遠(yuǎn)，企業(yè)必須先備貨再銷售，這將增大供應(yīng)鏈壓力。

服裝行業(yè)需應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、快時(shí)尚的流行需求，供應(yīng)鏈需同步調(diào)整節(jié)奏，滿足“小批量、多品種、高品質(zhì)”的生產(chǎn)要求。實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)老牌服裝企業(yè)，供應(yīng)鏈管理能力一直是洪興股份的優(yōu)勢(shì)，也是其開展跨境電商的底氣之一。

風(fēng)口星跨境了解到，洪興股份目前擁有潮南、瑞金兩大生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)、打版、裁片、生產(chǎn)加工制衣過程一體化，具備一定的柔性小單快反能力，也有大單集中生產(chǎn)能力。其所處的汕頭潮南地區(qū)被譽(yù)為“中國(guó)內(nèi)衣家居服裝名城”，中國(guó)80%的家居服產(chǎn)量在此，借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，能加快存貨等流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。

然而，在疫情反復(fù)、邊緣沖突、運(yùn)費(fèi)波動(dòng)等諸多不確定因素影響下，洪興股份的跨境電商之路可能面臨更多難題，如來自歐美本土品牌以及平臺(tái)自營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性等。

文/風(fēng)口星跨境 柯詩(shī)文

（來源：叫我趨勢(shì)菌）

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