杭州雅妍：從創(chuàng)牌困境到借勢(shì)崛起

杭州雅妍化妝品公司的總經(jīng)理郭棟近來(lái)忙得不可開(kāi)交，每日都在與各方溝通協(xié)調(diào)。他不停地給包材供應(yīng)商打電話(huà)催促進(jìn)度，給自家物流公司打電話(huà)提升效率，還頻繁召開(kāi)工廠電話(huà)會(huì)議督促出貨。工人們都調(diào)侃說(shuō)，老板今年語(yǔ)速明顯比去年快了許多。

郭棟的妻子葉琳琳是杭州雅妍的董事長(zhǎng)。2025年11月，杭州雅妍與網(wǎng)易考拉工廠店正式達(dá)成合作，共同孵化旗下品牌“塔芙蘭”。自此，郭棟和葉琳琳的生活節(jié)奏徹底變?yōu)椤半娚棠Ｊ健薄Ｒ酝鄬?duì)清閑的5月，今年變得如同戰(zhàn)場(chǎng)一般，每天都忙得暈頭轉(zhuǎn)向——因?yàn)?月9日“塔芙蘭”要參加“廠牌日”活動(dòng)，緊接著便是電商年中慶“618”，產(chǎn)品必須儲(chǔ)備充足。

與郭棟對(duì)接的網(wǎng)易考拉工廠店工作人員，一天至少給他發(fā)20條消息：“廠牌日我們會(huì)集中資源推廣‘塔芙蘭’，現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)里，富勒烯原液這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展得很成熟，線(xiàn)上數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率都非常出色，爭(zhēng)取在廠牌日一次性將其打爆，至少準(zhǔn)備幾萬(wàn)瓶，千萬(wàn)不能斷貨?！?/p>

（圖：杭州雅妍“塔芙蘭”包裝車(chē)間，工人正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝）

歸國(guó)博士的“中國(guó)雅詩(shī)蘭黛”夢(mèng)

“塔芙蘭”實(shí)際上是杭州雅妍的第二個(gè)品牌。郭棟和葉琳琳夫婦皆是清華大學(xué)的高材生，且都是海歸博士。郭棟畢業(yè)于波士頓大學(xué)，葉琳琳則在麻省理工大學(xué)完成了生物化工方向的博士學(xué)業(yè)。在美國(guó)期間，葉琳琳對(duì)化妝品和護(hù)膚知識(shí)產(chǎn)生了濃厚興趣，并將其與自身專(zhuān)業(yè)相結(jié)合。她發(fā)現(xiàn)，海外知名大牌所運(yùn)用的高端技術(shù)和配方研發(fā)，自己也能夠?qū)崿F(xiàn)，于是萌生了一個(gè)“品牌夢(mèng)”，希望親手打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌，一個(gè)“中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛”?；貒?guó)后，在父輩的資助下，二人創(chuàng)辦了自己的化妝品工廠——杭州雅妍，并將“中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛”之夢(mèng)寄托在第一個(gè)品牌“梵琳”上。

從電視到電商，創(chuàng)牌之路坎坷

回首往事，郭棟和葉琳琳仍覺(jué)得2013年是他們的“至暗時(shí)刻”。從2009年起，他們先后拿地、建工廠、搞基建、做研發(fā)。到了2013年，產(chǎn)品終于“誕生”并可批量化生產(chǎn)，然而如何將堆積如山的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去卻成了大難題。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品而言，2003年到2013年是“黃金十年”。2000年初，市面上化妝產(chǎn)品匱乏，處于“人人用大寶”的時(shí)期，基本商場(chǎng)賣(mài)什么、廣告投什么，大家就買(mǎi)什么。在這十年間，珀萊雅、自然堂等國(guó)貨品牌通過(guò)電視廣告、明星代言、鋪貨、入駐商超等“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式”建立起品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，在化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。但在21世紀(jì)的第二個(gè)十年，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式被打破，社交平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商蓬勃發(fā)展，自媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，實(shí)體經(jīng)濟(jì)感受到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的壓力。葉琳琳雖有出色的學(xué)術(shù)背景，畢業(yè)后被聯(lián)合利華作為高端人才引進(jìn)，在聯(lián)合利華上海研發(fā)中心擔(dān)任了2年化妝品研發(fā)工程師，操刀研發(fā)產(chǎn)品、制作配方堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)人才，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣方面，她和郭棟都是門(mén)外漢。一開(kāi)始，二人憑借“學(xué)霸精神”，觀察前人方法、總結(jié)“套路”摸索前行。電視廣告投放、找代言人、給門(mén)店鋪貨、去超市搞促銷(xiāo)等一系列操作下來(lái)，錢(qián)沒(méi)少花，品牌卻毫無(wú)起色，銷(xiāo)量也很一般。隨著電商興起，郭棟看到朋友開(kāi)淘寶做天貓，便想“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”，開(kāi)了一家自己的淘寶店，雇人、砸流量、四處學(xué)習(xí)，花費(fèi)不菲?！澳莻€(gè)時(shí)候有淘寶代運(yùn)營(yíng)，你每月付給他錢(qián)，他幫你來(lái)打理。我們考慮過(guò)，不靠譜，還是自己組團(tuán)隊(duì)，招了十幾二十個(gè)人，美工、文案、推廣、客服、售后全配齊了?！惫鶙澱f(shuō)，“人齊了，怎么把店做起來(lái)呢？淘寶上有人建議先便宜點(diǎn)，就像半買(mǎi)半送一樣，比如說(shuō)付個(gè)郵費(fèi)就可以拿到產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生一些銷(xiāo)量，包括那個(gè)時(shí)代還非常流行九塊九包郵，但一個(gè)產(chǎn)品的成本都不止十塊錢(qián)的東西，九塊九包郵就發(fā)掉了。這還不行就付費(fèi)推廣，直通車(chē)做的也非常多。我們那會(huì)兒一個(gè)月光直通車(chē)可能要砸進(jìn)去50多萬(wàn)，但是銷(xiāo)售額也只有幾十萬(wàn)?！钡谝粋€(gè)品牌的創(chuàng)牌之路異常艱辛，幾年過(guò)去，幾個(gè)數(shù)字郭棟依然記憶猶新?！疤焯炜从嗪肌睅兔Πl(fā)了一個(gè)微博，雅妍淘寶店當(dāng)天賣(mài)出5000塊。優(yōu)酷一個(gè)頻道幫忙拍了一個(gè)視頻，叫“葉琳琳的一天”，當(dāng)天雅妍官網(wǎng)就從平時(shí)十幾個(gè)點(diǎn)擊變?yōu)?5000個(gè)。但最終，郭棟還是沒(méi)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。“最后計(jì)算下來(lái)，ROI是低于1:1的，也就是我們依然虧錢(qián)?！?/p>

（圖：杭州雅妍配方實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)人員正在做配方實(shí)驗(yàn)）

轉(zhuǎn)變電商玩法，專(zhuān)業(yè)事交給專(zhuān)業(yè)人

一次偶然的機(jī)會(huì)，郭棟和葉琳琳夫婦結(jié)識(shí)了網(wǎng)易考拉工廠店的工作人員。經(jīng)過(guò)深入了解，夫婦二人認(rèn)為這種模式非常適合雅妍——品牌和營(yíng)銷(xiāo)交給網(wǎng)易考拉工廠店，自己只需專(zhuān)注于擅長(zhǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)部分。“此前我們?cè)谑袌?chǎng)推廣方面也做了諸多嘗試，雖然我們能探索出大概的框架，但在踐行框架的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，這方面其實(shí)需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，所有的路趟一遍，學(xué)費(fèi)太高了?！惫鶙澱f(shuō)。于是，郭棟和葉琳琳夫婦將旗下“塔芙蘭”品牌交給了網(wǎng)易考拉工廠店。網(wǎng)易考拉提供從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)拍攝、文案撰寫(xiě)、產(chǎn)品質(zhì)檢到市場(chǎng)推廣的“一站式保姆服務(wù)”?！拔覀兘ㄗh‘塔芙蘭’定位原液品牌，是基于數(shù)據(jù)分析及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷的。化妝護(hù)膚品市場(chǎng)，原液作為新興細(xì)分品類(lèi)，目前還是上升市場(chǎng)，結(jié)合郭棟葉琳琳夫婦的配方優(yōu)勢(shì)，一定可以做出一個(gè)非常優(yōu)秀的原液品牌?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！艾F(xiàn)在事實(shí)證明，我們的判斷也是正確的，‘塔芙蘭’作為一個(gè)去年雙十二才正式面世的品牌，現(xiàn)在增速非?？臁！薄霸谶@個(gè)過(guò)程中我覺(jué)得我們有成長(zhǎng)，考拉工廠店教會(huì)了我很多?！惫鶙澱f(shuō)。例如在質(zhì)檢方面，網(wǎng)易考拉工廠店擁有領(lǐng)先的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)及超行業(yè)要求的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。郭棟回憶，當(dāng)時(shí)有批產(chǎn)品都送到了倉(cāng)庫(kù)，準(zhǔn)備上架了，還被考拉工廠店的質(zhì)檢揪出沒(méi)有做光照實(shí)驗(yàn)，打回來(lái)不予通過(guò)。此后，郭棟制定了嚴(yán)格的廠內(nèi)質(zhì)檢流程。“網(wǎng)易考拉的驗(yàn)廠現(xiàn)在幾乎是行業(yè)標(biāo)桿，他們做非常正規(guī)的驗(yàn)廠，類(lèi)似于屈臣氏的驗(yàn)廠一樣，請(qǐng)第三方SGS國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，它驗(yàn)廠通過(guò)的工廠會(huì)得到廣泛的行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同，甚至?xí)槲乙齺?lái)更多的代工客戶(hù)。”為了讓產(chǎn)品更完美，雙方有時(shí)會(huì)為一個(gè)小細(xì)節(jié)打磨很久。比如，產(chǎn)品到底應(yīng)該生產(chǎn)15ml裝，還是30ml裝？郭棟基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，判斷現(xiàn)在市面上的競(jìng)品，15ml裝的市場(chǎng)占有率更高、更強(qiáng)勢(shì)；網(wǎng)易考拉工廠店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，化妝品產(chǎn)品定價(jià)在100-200元之間，轉(zhuǎn)化最高，如果想定價(jià)在這個(gè)區(qū)間，出于成本考慮，建議郭棟生產(chǎn)15ml裝的產(chǎn)品。雙方的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)，很快達(dá)成一致，最終有了15ml裝的“塔芙蘭”系列原液產(chǎn)品。關(guān)于產(chǎn)品推廣和品牌孵化，網(wǎng)易考拉工廠店有自己的一套打法和邏輯。“我們制定了一整套‘塔芙蘭’的品牌推廣方案，把‘塔芙蘭’的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了小紅書(shū)上，站外孵化，站內(nèi)打爆?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“結(jié)合此前推廣云南玫瑰純的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將富勒烯原液作為‘塔芙蘭’心智產(chǎn)品在小紅書(shū)上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍，功能性特別‘硬核’，消費(fèi)者能很快get到效果。今年一月份開(kāi)始，經(jīng)過(guò)差不多2-3個(gè)月的孵化培養(yǎng)，富勒烯成熟得很快，如今銷(xiāo)量翻了數(shù)十倍?！薄?號(hào)‘廠牌日’時(shí)，我們會(huì)整合資源與力量加推一波，一次性在站內(nèi)打爆這個(gè)品牌，屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)小紅書(shū)、微博、微信、抖音、考拉種草社區(qū)幾百位KOL集中推廣?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“雖然這是一個(gè)很新的品牌，但是我們今年的目標(biāo)是銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)5000萬(wàn)?！睆碾娨暤诫娚蹋贾菅佩哌^(guò)的路是不少?lài)?guó)內(nèi)美妝工廠創(chuàng)品牌的縮影。由于這個(gè)品類(lèi)的特殊性，沒(méi)有品牌印記的護(hù)膚品往往不能贏得消費(fèi)者的信任，無(wú)法在激烈的化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。不甘心給別人打工的工廠，在這場(chǎng)品牌之戰(zhàn)下，無(wú)數(shù)次前赴后繼，又無(wú)數(shù)次敗下陣來(lái)，空有一身本領(lǐng)，最終難逃給光鮮亮麗的大牌打工的命運(yùn)。以網(wǎng)易考拉、小米有品、必要商城為代表的孵化型工廠電商，為行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的道路，幫助其突破創(chuàng)品牌屢戰(zhàn)屢敗的困境。而擁有“美妝基因”的網(wǎng)易考拉工廠店，將助力優(yōu)質(zhì)美妝工廠擺脫“不是代工就是微商”的帽子，扶植工廠品牌，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從0到1，再?gòu)?走向100。對(duì)于未來(lái)，郭棟和葉琳琳都十分有信心：“相信借力網(wǎng)易，‘塔芙蘭’真的會(huì)像‘雅詩(shī)蘭黛’一樣，成為70年、上百年的品牌?！?/p>