國(guó)貨品牌出海的現(xiàn)狀與策略

跨境電商行業(yè)正蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)在2025-2035年將迎來國(guó)內(nèi)品牌出海的高峰期。谷歌和德勤咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，疫情期間，海外線上消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)的消費(fèi)比例不斷提高，新品牌嘗試意愿增強(qiáng)，品牌格局有望重塑，跨境電商企業(yè)迎來新機(jī)遇。

近幾年，國(guó)內(nèi)品牌出海熱度持續(xù)上升，美妝、家居、3C電子等類目國(guó)貨品牌紛紛出海。然而，海外市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)差異大，賣家在產(chǎn)品定位、品牌包裝及營(yíng)銷打法上需因地制宜，要成為國(guó)際品牌并非易事。在眾多出海品牌競(jìng)爭(zhēng)中，如何留住用戶是賣家需思考的關(guān)鍵問題。

目前中國(guó)企業(yè)出海主要有兩種打法。一種是憑借中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以極致性價(jià)比切入海外市場(chǎng)，即“price-led打法”；另一種是在海外消費(fèi)者心中樹立品牌形象，為“brand-led打法”。當(dāng)下多數(shù)中國(guó)企業(yè)采用第一種打法，像Anker這樣能真正產(chǎn)生品牌溢價(jià)的品牌較少。不少國(guó)內(nèi)品牌商家或傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)雖意識(shí)到海外線上市場(chǎng)商機(jī)，但單純賣貨易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌和品牌價(jià)值觀才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)商家以第一種方式出海，少數(shù)兩手抓，利用性價(jià)比流量布局中高端品牌，但要注意根基穩(wěn)固，否則易流失用戶。

對(duì)于國(guó)貨品牌商家，在海外拓寬知名度和擁有忠實(shí)用戶是立足海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)電商玩法多樣，可通過直播電商、小程序、短視頻等提高品牌聲量和銷售額，但海外電商環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)玩法難以完全復(fù)制。以“完美日記”為例，其母公司逸仙電商披露的美股招股書顯示，2020年前三季度營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)20億元，占收入62%，大量廣告投入雖打開海外市場(chǎng)，但用戶粘度和品牌后勁未知。國(guó)內(nèi)品牌出海前期需流量扶持，后期要形成品牌價(jià)值、打造私域流量。《智慧零售私域白皮書2021》提到可參考“四力”方法論沉淀私域流量，包括“組織力”“商品力”“運(yùn)營(yíng)力”“產(chǎn)品力”。

以運(yùn)營(yíng)力為例，國(guó)內(nèi)品牌出海賣家可通過多種方式增強(qiáng)不同觸點(diǎn)獲取流量。比如敦煌網(wǎng)在2021年3月4日至2021年5月31日期間，對(duì)經(jīng)營(yíng)代理品牌入駐的賣家給予免除2萬元品牌抵押金的激勵(lì)政策，目前華為、小米等數(shù)十家品牌商家已入駐。如果你有跨境電商經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)，具備海外倉(cāng)備貨能力，能提供本地化服務(wù)，不妨參與進(jìn)來。當(dāng)下跨境電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)都在積極探索新的發(fā)展模式，敦煌網(wǎng)的這一舉措無疑為品牌出海賣家提供了新的契機(jī)，有助于推動(dòng)國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)更好地發(fā)展。