國貨美妝Colorkey在東南亞市場的崛起之路

近年來，國貨美妝迎來了發(fā)展的“黃金期”，不少品牌成功走出國門，在海外市場掀起熱潮。從出海品牌來看，前有完美日記、花西子等標桿案例，后有橘朵、ZEESEA滋色等新秀緊跟其后。目前國貨美妝的腳印已經(jīng)遍布日本、越南、馬來西亞、美國、澳大利亞等10多個國家。最近又有一個國貨美妝品牌正在東南亞“悄悄登陸”，通過借勢TikTok渠道，僅用5個月時間就火速登上越南TikTok小店全類目第一，成為當?shù)乇钇放?。?jù)GoodsFox數(shù)據(jù)顯示，Colorkey推出的Water Tint系列唇彩和B5系列面膜近7天銷量分別進入美妝類目第2和第3。

Colorkey背后的老東家是美尚（廣州）化妝品股份有限公司，成立于2018年。作為美妝賽道的“后起之秀”，Colorkey通過“打造爆款單品＋流量IP”的策略迅速走紅國內(nèi)。從品牌定位來看，該品牌聚焦年輕女性群體，致力于解鎖Z世代自我獨立潮酷之美。前期來看，Colorkey的發(fā)展軌跡與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌相似，通過在國內(nèi)小紅書、抖音、B站為核心的社媒平臺矩陣進行“病毒式營銷”，使其迅速積累較高聲量，并成功打造了該品牌第一款”爆品“，旗下的空氣唇釉在上市4個月就成為了天貓電商品類TOP1。之后，Colorkey更是簽約了迪麗熱巴作為代言人，并通過和Hello Kitty、哆啦A夢、寶可夢等IP聯(lián)名推出限定彩妝，使其品牌進一步出圈。

得益于國內(nèi)成功的經(jīng)驗，Colorkey把這一套“打法”迅速復用到海外市場。且由于日本和東南亞與中國消費者在膚色、文化、審美需求上相近，產(chǎn)品匹配度高于歐美，因此Colorkey把日本和東南亞市場作為出海的首選站。同時其簽約的形象代言人迪麗熱巴在這兩個市場均占有較高的人氣，也更利于盤活資源并迅速投入當?shù)厥袌鲞M行再營銷。據(jù)了解，Colorkey在日本通過入駐亞馬遜、美妝垂類網(wǎng)站Cosme大賞等當?shù)亓闶垭娚糖肋M行布局。而在東南亞市場，Colorkey則通過借勢TikTok渠道，快速開通入駐越南小店，邁出了布局全球化的關(guān)鍵一步。

據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)顯示，Colorkey目前在TikTok越南小店（最近30天）有銷量表現(xiàn)的商品數(shù)超過15件。其中頭部爆品和尾部產(chǎn)品銷量差異十分大，銷量排在第一的啞光水色調(diào)系列唇彩最近30天總銷量超過3萬件。排在第二的一款玫瑰鎖妝粉底液，目前近30天銷量接近7千件。從產(chǎn)品發(fā)布日期來看，這幾款產(chǎn)品都是22年10月上架，目前銷量依舊保持強勁。該款產(chǎn)品是Colorkey在去年上架TikTok小店的爆款唇彩。從產(chǎn)品特點上來看，該款產(chǎn)品具有長效粘度不脫落、持久保濕滋潤、透明自然等特點。從該款產(chǎn)品的評價來看，大部分用戶對其表示滿意，十分認可該款產(chǎn)品的滋潤粘性和持久保持的優(yōu)勢。價格上，該款產(chǎn)品在TikTok上售價為5.76美元，相較其它競品有一定的價格吸引力。從銷量來看，該款產(chǎn)品最近30天新增銷量30190件，單款產(chǎn)品銷售額17.3萬美元。該款產(chǎn)品的銷量趨勢保持良好，（最近30天）最高日出單量2896件，最近一次銷量高峰期在5月4日附近，最高日出單量2465件，預計該款產(chǎn)品還能保持較長的銷售期。該款產(chǎn)品同樣是去年10月份在TikTok小店上架，也是Colorkey在國內(nèi)市場熱推的爆款粉底液。從產(chǎn)品上看，該款粉底液最大的兩個特點：高持妝-12小時有效持妝和高遮瑕-高度遮擋瑕疵、隱匿毛孔的特點。價格上，該款產(chǎn)品在TikTok上售價為9.86美元。在銷量上，該款產(chǎn)品雖不及上面的唇彩單品，但在同價位產(chǎn)品上，也算得上是一款“小爆品”。該款粉底液最近30天新增銷量6743件，單款產(chǎn)品銷售額6.6萬美元。該款產(chǎn)品銷量趨勢變化較大，最近30天銷量高峰期（4.25）日出單940件。最近一次銷量高峰在5月4日，當日出單量達593件。

在營銷端，Colorkey主要通過搭建海外社媒矩陣來進行推廣。據(jù)了解，Colorkey目前已經(jīng)入駐了包括Instagram、Facebook、TikTok在內(nèi)的媒體平臺。其中Colorkey重點運營TikTok渠道，并建立了如TikTok日本官方號、TikTok越南官方號、TikTok馬來官方號等一系列的矩陣賬號。目前在TikTok上已經(jīng)收獲了超過20萬粉絲量。在TikTok上，Colorkey主要圍繞賬號運營和KOL合作進行營銷推廣。前者主要包括視頻經(jīng)營（產(chǎn)品測評、美妝教學等）、建立品牌話題（#Colorkey的視頻播放量超過5.5億次）和發(fā)起用戶活動（如“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)）。后者則通過達人直播帶貨和視頻合作來進行。如在2022年雙十一期間，Colorkey就和TikTok越南頭部達人“雅瑩”進行直播合作，通過3.5小時的直播，直接賣爆近3000支唇部產(chǎn)品。除了上述幾種營銷模式外，Colorkey在TikTok上還有一定的投流表現(xiàn)。據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)顯示，Colorkey目前熱銷的商品中，大部分都有投放廣告表現(xiàn)。從熱投的廣告素材來看，Colorkey主要有以下幾大特點：直觀展示產(chǎn)品性能特點。如下面的視頻素材中，通過“不沾杯”特點來反映唇彩”長效粘度不脫落“的優(yōu)勢，能有效地增強產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品的售賣力。這種素材能夠讓消費者更加深入地了解產(chǎn)品的性能和特點，增強他們購買的決心和信心。展示豐富可選的唇彩色號。如下面素材，通過比較展示多款色號，能有效吸引用戶目光，滿足消費者對于多款色號的個性化需求，從而提高購買的意愿。通過與KOL合作進行帶貨視頻。如下面素材中，通過真人講解測評產(chǎn)品的形式，可以有效拉近與用戶之間的距離，增加親近感。同時通過KOL的圈層影響力，能更好地推動品牌迅速擴圈，提升影響力并促進銷售。

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