東南亞市場：巨頭出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在全球經(jīng)濟(jì)格局中，東南亞近年來備受矚目，尤其是2025年，被媒體渲染成巨頭必爭之地。阿里、騰訊等國內(nèi)巨頭，五年前就已開啟出海之旅，然而2020年受疫情及地緣政治影響，擴(kuò)張步伐減慢。即便如此，在疫情期間，東南亞地區(qū)因年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優(yōu)越的地理位置，以及加速線上化的趨勢，仍吸引了眾多投資人加碼。

當(dāng)下，東南亞競爭格局或許正在發(fā)生重大變化。1月4日騰訊官宣減持東南亞小騰訊Sea Limited，股權(quán)減少至18.7%，投票權(quán)預(yù)計減少至10%以下，受限于禁售期，騰訊在未來六個月內(nèi)也不可進(jìn)一步出售Sea的股份。這一事件被外界解讀為騰訊在東南亞戰(zhàn)場的式微，而不久前，阿里已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見一斑。

那么，東南亞究竟是一個怎樣的市場？2025年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢？在這片被譽(yù)為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個跨境電商奇跡嗎？

在很多人印象中，東南亞似乎只是幾個風(fēng)景不錯、但發(fā)展相對落后的小國的集合體，發(fā)展電商似乎并沒有太大的空間。但事實上，這種印象存在著很大的誤差。盡管與中國相比，東南亞無論在人口總量還是市場規(guī)模上，都相差很遠(yuǎn)，但如果從全世界范圍看，它卻是一股不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。目前，東南亞總共有十一個國家，人口總量有將近七億，接近世界總?cè)丝诘氖种?，人口?guī)模不容小視。

谷歌、淡馬錫和貝恩曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布過一個《2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告》（economySEA2020），對東南亞的六個主要國家——越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和印尼的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了統(tǒng)計。根據(jù)這份報告公布的數(shù)據(jù)，在2015年，東南亞六國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)為2.6億，到2019年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到了3.6億。在2025年，東南亞上網(wǎng)人數(shù)進(jìn)一步增加了0.4億，達(dá)到了4億。按照這個數(shù)字計算，東南亞六國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了68.6%。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)字，同期中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率約為67%。由此可見，東南亞發(fā)展電商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)是具備的。

從經(jīng)濟(jì)實力上看，根據(jù)IMF的統(tǒng)計，2018年，東南亞11個國家的GDP總量約為3萬億美元，約為中國同年GDP的1/4。如果從人均GDP看，這11國中的前三位——新加坡、文萊和馬來西亞甚至高過當(dāng)年的中國。2020年 - 2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測在4.9%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。從市場規(guī)模還有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度來講，東南亞目前還是一個發(fā)展非常迅速的市場。其核心的驅(qū)動力可以分為幾點：

1. 海外電商滲透率在逐漸提升。當(dāng)今線上電商發(fā)展迅速，線上滲透率提升，線上購物在以年輕人為主力的東南亞人民中掀起一陣熱潮。尤其是疫情期間，大批消費者從傳統(tǒng)線下購物紛紛轉(zhuǎn)移到了線上。

2. 東南亞數(shù)字化普及程度非常高。在人均至少一部手機(jī)的東南亞社會，各大購物平臺的APP下載量激增，以及推廣發(fā)展勢頭迅猛的電子支付，都成為了跨境電商爆發(fā)的潛在驅(qū)動力。

3. 東南亞目前人口規(guī)模超過6億且年輕化程度及社交媒體滲透率特別高。Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram都有較高的滲透率，這些媒體給社交電商營造了一個非常好的平臺。

從上文所述，在宏觀層面我們都知道東南亞有價值，但實際出手時，完全不是那回事。因為并不能完全移植中國模式。從目前布局來看，中國創(chuàng)業(yè)者，尤其是巨頭更愿意通過投資并購的方式，進(jìn)軍當(dāng)?shù)?，比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；騰訊控股的Sea Limited旗下的Shopee，京東控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在東南亞當(dāng)?shù)赝瞥龅亩桃曨l產(chǎn)品Kwai，在經(jīng)歷短暫的高光時刻后，因戰(zhàn)略搖擺而以失敗告終。

在中國打過勝仗和硬仗的玩家們，來到之后發(fā)現(xiàn)，東南亞并不是“贏家通吃”的市場，這不禁讓人疑問，出海創(chuàng)業(yè)者對東南亞市場是否過于樂觀？一言以蔽之，東南亞文化與中國看似相近，實質(zhì)上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會造就行為上的差異，行為上的差異就會導(dǎo)致結(jié)果上的差異。各個國家、地區(qū)的文化底蘊(yùn)、做事方式和決策習(xí)慣，可以說都不相同。多文化、對語言、多宗教，對出海東南亞的巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者而言，在落地層面帶來了相當(dāng)大難度。新加坡各項基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，越南的發(fā)展水平相對落后，依然以現(xiàn)金支付為主。不同地區(qū)之間，貧富差距現(xiàn)狀，決定了企業(yè)出海不能把所有地區(qū)等同對待。巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒有真正深扎下去，而這種簡單copy to China的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但最后依然輸?shù)煤軕K。

國內(nèi)品牌出海到東南亞，Bella前期會給他們做一個戰(zhàn)略性的調(diào)研，它屬于哪個類目，新興市場當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣是什么？這些產(chǎn)品它的定位是怎么樣的，對標(biāo)的產(chǎn)品有哪些，產(chǎn)品有哪些核心的競爭力，未來營銷的時候想要傳播什么樣的品牌語言，我們都會做非常詳盡的調(diào)研。中國現(xiàn)在有越來越多的品牌就開始注意到這些過往的成功經(jīng)驗，前期不再去單純的追求ROI，而是去摸索品牌建設(shè)，在營銷推廣上做很多嘗試。對于東南亞市場，我們發(fā)現(xiàn)以下三點尤為重要：

1、數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷，一個品牌，無論是新生品牌，還是新進(jìn)入市場的品牌，或者國際化品牌，你要去當(dāng)?shù)匦麄?，就需要在?dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上發(fā)布一些相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容必須擁有一致性，傳遞品牌統(tǒng)一的語言，這樣才能加深消費者的印象。整體營銷需要有一個規(guī)劃，因為社交媒體一個很大的特點，就是節(jié)奏快，但是我們在不同的時間節(jié)點，比如雙十一、雙十二、圣誕節(jié)，都需要有內(nèi)容更新，如何保證新鮮快速的互動節(jié)奏，都是需要運營的。

2、本土化營銷。東南亞用戶，我上面提到，這些地方的互聯(lián)網(wǎng)用戶社媒使用率頻率非常高，手機(jī)用戶規(guī)模也非常大，加之文化非常多元，在這樣的環(huán)境里做數(shù)字營銷，肯定不能一刀切。不同文化和不同種族構(gòu)成的多樣化國家，做品牌宣傳時就要考慮到了不同宗教，還有節(jié)日慶典的文化因素。甚至有些品牌需要先從華人的社區(qū)切入做營銷推廣，因為華人很多受到了國內(nèi)廣告曝光的洗禮，這些其實都是尊重本土化的例子。

3、東南亞市場剛性產(chǎn)品跟國內(nèi)是同頻的。國內(nèi)新消費爆發(fā)是國內(nèi)人均GDP增長、代際更迭，還有渠道變化等多種因素觸發(fā)的。在東南亞其實也是類似，但可能還是需要針對性地去對產(chǎn)品研發(fā)做本地化的適配，我們拿美妝為例，比如面向Z世代的用戶，國際范、極致輕奢、高性價比等等都是美妝領(lǐng)域之前用戶的通用需求。但落實到當(dāng)?shù)氐挠脩粲钟袑嶋H的需求，比如到印尼市場，當(dāng)?shù)氐挠脩艨赡軙幸恍└鷩鴥?nèi)的區(qū)分，當(dāng)?shù)嘏Ψ埏灥男枨笫情L效控油，隱藏毛孔，沒有妝感等，并且不需要擔(dān)心色號等等，這些都是印尼當(dāng)?shù)嘏韵M者普遍的需求點。從這些實際需求出發(fā)，所以需求是同頻的，但是要在產(chǎn)品上做調(diào)整，不可能是同一盤貨，國內(nèi)年輕女孩用的就直接鋪到印尼，還是要針對性的開發(fā)、調(diào)整、定制，里面的產(chǎn)品成分也要考慮符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品認(rèn)證，外包裝設(shè)計要符合當(dāng)?shù)氐奈幕伾惨鹬禺?dāng)?shù)厝说膶徝赖鹊取?/p>

從工具出海，到內(nèi)容出海，再到如今的電商出海，中國創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭的號角似乎已經(jīng)吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來一場巨大的勝利。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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