東南亞市場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：借勢(shì)騰飛，精準(zhǔn)制勝

東南亞，這片充滿(mǎn)無(wú)限潛力的出海熱土，正吸引著眾多消費(fèi)品牌競(jìng)相逐鹿。對(duì)于商家而言，借助當(dāng)?shù)毓?jié)日與重大節(jié)點(diǎn)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是品牌出海的絕佳契機(jī)。從傳統(tǒng)佳節(jié)到國(guó)際購(gòu)物節(jié)，不少消費(fèi)品牌借此蓬勃發(fā)展。

東南亞穆斯林群體中，剛剛過(guò)去的齋月如同“春節(jié)”般重要，節(jié)前采購(gòu)必不可少。開(kāi)齋節(jié)前后，東南亞相關(guān)國(guó)家的TikTok上滿(mǎn)是開(kāi)齋節(jié)準(zhǔn)備與慶祝的短視頻，家庭聚會(huì)和祈禱等內(nèi)容頗受歡迎。而對(duì)于泰國(guó)、老撾等國(guó)家的消費(fèi)者和游客群體，潑水節(jié)也是一年中最熱鬧喜慶的時(shí)刻。4月13 - 15日前后，TikTok上涌現(xiàn)出許多潑水節(jié)話(huà)題與挑戰(zhàn)，泰式特色妝容以及潑水節(jié)街頭水槍?xiě)?zhàn)和水桶戰(zhàn)的歡樂(lè)場(chǎng)景吸引大量流量。

東南亞的跨境電商賣(mài)家剛經(jīng)歷上半年這兩個(gè)壓力頗大的大促節(jié)點(diǎn)，下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“雙日（Double day）”的Mega sales接踵而至，下一輪“節(jié)點(diǎn)賽”即將開(kāi)啟。鑒于東南亞市場(chǎng)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的重要性，如何在東南亞市場(chǎng)重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)賽中脫穎而出，成為商家最為關(guān)注的事情。

在東南亞國(guó)家節(jié)假日期間，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)力旺盛，是極具吸引力的帶貨時(shí)機(jī)。跨境電商賣(mài)家進(jìn)入東南亞市場(chǎng)、制定市場(chǎng)策略時(shí)，需深入了解并尊重各國(guó)獨(dú)特文化、語(yǔ)言、宗教信仰和節(jié)日傳統(tǒng)，充分考慮東南亞市場(chǎng)的多樣性與復(fù)雜性。在跨境電商本地化探索中，東南亞市場(chǎng)節(jié)假日眾多以及不同國(guó)家的文化差異讓賣(mài)家感受到強(qiáng)烈文化壁壘。印尼作為東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體，節(jié)日節(jié)點(diǎn)豐富，包括開(kāi)齋節(jié)、宰牲節(jié)以及民族覺(jué)醒日、獨(dú)立日等當(dāng)?shù)毓?jié)日；華人占比超74%的新加坡，既重視華人春節(jié)，也看重西方文化影響下的圣誕節(jié)；越南融合漢文化、印度文化和西方文化，形成獨(dú)特文化體系，主要節(jié)日有越南國(guó)慶日、越南南方解放日以及胡志明誕辰日等。

準(zhǔn)確把握節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，是東南亞“本土節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵。例如在剛過(guò)去的“齋月”營(yíng)銷(xiāo)中，許多國(guó)內(nèi)賣(mài)家雖嘗試了解當(dāng)?shù)亍褒S月”文化，但對(duì)本地化節(jié)日大促的認(rèn)知尚淺。一位東南亞電商大賣(mài)表示：“齋月就是印尼人的過(guò)年，一般是年前買(mǎi)東西，年后回來(lái)打工?！睋?jù)跨境電商賣(mài)家經(jīng)驗(yàn)，“真正銷(xiāo)量好、流量好的是齋月之前的一段營(yíng)銷(xiāo)期，還得在本地倉(cāng)庫(kù)備足貨，因?yàn)橘u(mài)得多?！钡搅?月10 - 18日的本地假期，流量反而進(jìn)入平淡期。對(duì)于印尼居民來(lái)說(shuō)，開(kāi)齋節(jié)之后的“返鄉(xiāng)（Mudik）”是一年中人流最密集且交通最擁擠的時(shí)刻，人們會(huì)花更多時(shí)間走親訪(fǎng)友、家庭聚會(huì)，此時(shí)各大線(xiàn)上線(xiàn)下商超、電商的促銷(xiāo)活動(dòng)也已結(jié)束。所以準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗至關(guān)重要，“入場(chǎng)”太晚就會(huì)錯(cuò)過(guò)幾乎一年一度的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

同時(shí)，成功的東南亞跨境電商賣(mài)家更善于洞悉當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境，了解政策導(dǎo)向，研究當(dāng)?shù)赜脩?hù)消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商家可結(jié)合TikTok等社交媒體平臺(tái)，更有效地接觸和吸引潛在年輕消費(fèi)者。例如，根據(jù)印尼當(dāng)?shù)貏诠しㄒ?guī)定，企業(yè)需在開(kāi)齋節(jié)之前的1 - 2周內(nèi)給穆斯林員工下發(fā)13薪，這使得在大城市工作的年輕人群更有消費(fèi)能力，他們更可能在新興產(chǎn)品和生活消費(fèi)品上花費(fèi)，是跨境商家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)和潛在消費(fèi)者。對(duì)于這部分人群，東南亞跨境電商賣(mài)家利用更流行的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性推廣。TikTok擁有大量年輕用戶(hù)，對(duì)商家瞄準(zhǔn)年輕群體市場(chǎng)尤為重要。TikTok鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作和分享創(chuàng)意內(nèi)容，包括舞蹈、挑戰(zhàn)、特效和搞笑視頻等，商家的帶貨內(nèi)容很容易傳播，一個(gè)成功的短視頻可迅速吸引數(shù)百萬(wàn)次觀(guān)看，為品牌帶來(lái)巨大曝光和轉(zhuǎn)化。

在東南亞的“本土節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”中，TikTok幾乎成為最重要的內(nèi)容平臺(tái)。商家可與達(dá)人和用戶(hù)共創(chuàng)多元有趣、激動(dòng)人心的短視頻內(nèi)容，也可通過(guò)直播為用戶(hù)提供沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀(guān)清晰地呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者需求與心智。根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)——東南亞篇》數(shù)據(jù)，48%的東南亞消費(fèi)者每周至少會(huì)打開(kāi)一次TikTok線(xiàn)上帶貨直播，其中越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞的觀(guān)眾觀(guān)看TikTok直播帶貨的頻率相對(duì)更高。一位專(zhuān)注于東南亞印尼市場(chǎng)的投資人表示：當(dāng)?shù)厝嗽絹?lái)越習(xí)慣在TikTok陪伴下消磨閑暇時(shí)間，同時(shí)也不斷接觸到新的品牌和商品。

節(jié)日期間，許多用戶(hù)會(huì)在TikTok上分享食品、飲品等本地文化內(nèi)容，視頻瀏覽量和創(chuàng)作量顯著增長(zhǎng)。發(fā)布在TikTok上的內(nèi)容很容易通過(guò)用戶(hù)分享和模仿迅速傳播。齋月期間，一些美食博主會(huì)發(fā)布齋月封齋飯（Iftar）的創(chuàng)意和食譜，包括潮流健康輕食，如新鮮水果、酸奶、堅(jiān)果和干果等，引來(lái)無(wú)數(shù)追隨者模仿，視頻中提到的食品、餐具、禮物等優(yōu)惠促銷(xiāo)信息也成為消費(fèi)購(gòu)物靈感。例如，一些齋月娛樂(lè)內(nèi)容帶有#BeautyTok或#eidmakeup（開(kāi)齋節(jié)妝容）話(huà)題標(biāo)簽，美妝博主聚焦開(kāi)齋節(jié)適用的口紅和睫毛膏展示出鏡，#eidmakeup（開(kāi)齋節(jié)妝容）一個(gè)話(huà)題在齋月期間累計(jì)觀(guān)看量達(dá)1.8億。同樣，在泰國(guó)潑水節(jié)期間，泰國(guó)TikTok達(dá)人們的短視頻里，關(guān)于潑水節(jié)玩具、服裝、墨鏡的內(nèi)容層出不窮。許多泰國(guó)年輕人受TikTok等社交媒體潮流影響，選擇潑水節(jié)玩具裝備以及防曬用品，如洞洞鞋、防曬霜和雨衣等。

口腔快消品牌MeToo觀(guān)察到印尼齋月期間對(duì)漱口水的剛性需求，便在TikTok上進(jìn)行新產(chǎn)品上市傳播，以年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚品牌調(diào)性為定位的漱口水作為突破口，采取“三步走”營(yíng)銷(xiāo)打法。第一步，創(chuàng)意聚集。MeToo把產(chǎn)品成分和功效融入互動(dòng)創(chuàng)意中，用戶(hù)在視頻中碰到漱口水可觸發(fā)牙齒變白特效，增加趣味性的同時(shí)讓用戶(hù)有效理解產(chǎn)品價(jià)值。第二步，達(dá)人擴(kuò)量。MeToo邀請(qǐng)本地明星和頭部達(dá)人共同參與挑戰(zhàn)賽，幫助挑戰(zhàn)賽獲得進(jìn)一步擴(kuò)散與曝光，讓MeToo被快速認(rèn)知。第三步，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。MeToo充分調(diào)用挑戰(zhàn)賽帶來(lái)的原生流量結(jié)合品牌廣告與競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的商業(yè)流量，共同推爆新品，并抓住齋月挑戰(zhàn)賽的火爆態(tài)勢(shì)，在接下來(lái)幾個(gè)月持續(xù)投入，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。通過(guò)TikTok社群推出新品精準(zhǔn)找到消費(fèi)者、在TikTok聯(lián)合本地達(dá)人走進(jìn)圈層視野、借助齋月節(jié)日大促實(shí)現(xiàn)新品破圈——MeToo的“三步走”戰(zhàn)略助力其快速在東南亞市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，產(chǎn)品上市一周后便沖到TikTok Shop快消品排行榜Top 3位置。

在消費(fèi)心態(tài)方面，東南亞消費(fèi)者確實(shí)重視優(yōu)惠價(jià)格，但并非一味追求低價(jià)。根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)——東南亞篇》，東南亞消費(fèi)者追求質(zhì)量和價(jià)格的平衡，需要有“賺到了”的感覺(jué)?；谶@種“追求性?xún)r(jià)比”的心態(tài)，東南亞消費(fèi)者更不愿錯(cuò)過(guò)每一次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)與大促活動(dòng)。寵物食品出海品牌Petsup曾在采訪(fǎng)中提及，“東南亞的消費(fèi)者對(duì)大促的認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)成熟，我們會(huì)配合大促周期去做針對(duì)性的優(yōu)惠促銷(xiāo)，并加大廣告投入。”東南亞寵物食品及護(hù)理品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、天然、有機(jī)和無(wú)添加的寵物食品有更高需求，適當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)下的折扣和低價(jià)購(gòu)買(mǎi)更能打動(dòng)消費(fèi)者。很多商家選擇在節(jié)日大促時(shí)，通過(guò)TikTok直播放大產(chǎn)品價(jià)值感。直播憑借主播講解、實(shí)時(shí)展示等方式能更好地讓消費(fèi)者感知商品價(jià)值；同時(shí)，直播間的“限時(shí)優(yōu)惠”“現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算折扣”等玩法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，讓消費(fèi)者感覺(jué)抓住了獲取商品信息的難得機(jī)會(huì)。由此，商家通過(guò)TikTok的社交屬性和資源產(chǎn)品為消費(fèi)者提供深刻的“賺到了”購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)參與度并提升品牌忠誠(chéng)度。

商家和品牌在大促節(jié)點(diǎn)如能高效聯(lián)動(dòng)全渠道，則更有機(jī)會(huì)引爆銷(xiāo)量。TikTok for Business的內(nèi)容創(chuàng)意和流量引導(dǎo)策略，能幫助商家順利對(duì)接線(xiàn)上線(xiàn)下、直營(yíng)分銷(xiāo)等多元銷(xiāo)售渠道，可謂一舉多得、事半功倍。作為社交平臺(tái)與內(nèi)容電商，TikTok可通過(guò)創(chuàng)意短視頻、直播內(nèi)容種草的方式，吸引用戶(hù)直接在TikTok Shop上下單購(gòu)買(mǎi)，這種閉環(huán)生態(tài)為商家提供TikTok Shop直營(yíng)陣地。許多消費(fèi)者在日常刷短視頻時(shí)對(duì)某個(gè)品牌或新創(chuàng)意產(chǎn)品有印象，一旦產(chǎn)生興趣或好感度，可直接通過(guò)短視頻跳轉(zhuǎn)到TikTok Shop這樣的站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。例如，主營(yíng)拖鞋的出海品牌POSEE于2022年6月入駐TikTok Shop，通過(guò)短視頻種草，在菲律賓、越南、泰國(guó)同時(shí)打開(kāi)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)每天都有數(shù)百訂單。2022年10月，POSEE切入直播帶貨賽道，8個(gè)月后海外GMV增長(zhǎng)300%，成為T(mén)ikTok Shop跨境時(shí)尚行業(yè)TOP賣(mài)家。

TikTok也可將用戶(hù)流量導(dǎo)向商家自有獨(dú)立站或其他直營(yíng)渠道。內(nèi)容電商能用豐富有趣、引人入勝的內(nèi)容創(chuàng)意為品牌帶來(lái)巨大曝光度。許多東南亞品牌通過(guò)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，直接在視頻描述中附上獨(dú)立站鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)。例如一家手工飾品品牌通過(guò)發(fā)布制作過(guò)程和成品展示視頻，在TikTok上獲得大量關(guān)注，并成功將流量轉(zhuǎn)化為獨(dú)立站訂單。一家新興女裝時(shí)尚店鋪通過(guò)在TikTok上開(kāi)展話(huà)題挑戰(zhàn)賽為購(gòu)物節(jié)預(yù)熱，吸引消費(fèi)者在促銷(xiāo)期間訪(fǎng)問(wèn)平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

除此之外，TikTok的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為品牌線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)直接流量。TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)——東南亞篇》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量東南亞消費(fèi)者瀏覽社交媒體后，更易被調(diào)動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品的意愿，到線(xiàn)下實(shí)際評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量或體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)。這些行為既能加深消費(fèi)者品牌印象，又推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。出海母嬰品牌Makuku表示，“TikTok上的流量不僅溢出到線(xiàn)上，對(duì)我們線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的溢出也很大。之前調(diào)研顯示，近20%的消費(fèi)者是通過(guò)TikTok了解到我們品牌后前往門(mén)店消費(fèi)的?！敝袊?guó)清潔家電品牌追覓科技（Dreame）在東南亞市場(chǎng)布局與開(kāi)拓，也是通過(guò)TikTok為線(xiàn)下門(mén)店引流。Dreame于2022年開(kāi)始布局東南亞TikTok，線(xiàn)上線(xiàn)下雙向融合，打造消費(fèi)品牌零售創(chuàng)新場(chǎng)景。2022年8月，Dreame在越南市場(chǎng)首發(fā)新產(chǎn)品期間，邀請(qǐng)TikTok越南頭部達(dá)人參與線(xiàn)下發(fā)布會(huì)并在線(xiàn)上同步直播；2024年初，Dreame在東南亞地區(qū)簽約品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通過(guò)代言宣傳增加品牌全渠道曝光，并結(jié)合TikTok超品日活動(dòng)和達(dá)人直播帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。以越南市場(chǎng)為例，Dreame實(shí)現(xiàn)單日最高GMV>10萬(wàn)美元。

除賦能商家與品牌直營(yíng)渠道外，商家還可利用TikTok更便捷有效地布局分銷(xiāo)渠道。對(duì)于入駐便利店、商超等線(xiàn)下渠道的品牌來(lái)說(shuō)，既需要消費(fèi)者流量和關(guān)注，也需要經(jīng)銷(xiāo)商配合，才能在線(xiàn)下渠道取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。品牌通過(guò)達(dá)人合作、短視頻廣告等形式在TikTok上推廣產(chǎn)品、提及線(xiàn)下渠道，使消費(fèi)者更了解產(chǎn)品并形成品牌心智。在此前提下，消費(fèi)者走入線(xiàn)下門(mén)店時(shí)更有可能體驗(yàn)產(chǎn)品并下單購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在線(xiàn)上的熱度決定是否進(jìn)貨。當(dāng)產(chǎn)品在TikTok上形成熱度后，經(jīng)銷(xiāo)商增加進(jìn)貨量有利于消費(fèi)者在線(xiàn)下進(jìn)行長(zhǎng)期購(gòu)物選擇。美妝個(gè)護(hù)品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造聲量，助力分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)滲透的典型案例。Bioaqua在TikTok上擁有近180萬(wàn)粉絲，高頻流量曝光為其帶來(lái)3000多萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。依托TikTok初露鋒芒后，Bioaqua于2022年投入線(xiàn)下渠道，現(xiàn)已入駐MINISO、Dandan、Indomaret等線(xiàn)下門(mén)店，并在雅加達(dá)建立幾十家專(zhuān)營(yíng)店，還打造了快閃店以及品牌集成網(wǎng)紅店。通過(guò)TikTok初步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再借勢(shì)知名度進(jìn)一步鋪開(kāi)線(xiàn)下渠道，Bioaqua雙線(xiàn)出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍印尼。

接下來(lái)的5 - 6月，東南亞即將迎來(lái)守夏節(jié)以及游客眾多的夏日度假經(jīng)濟(jì)，此外，東南亞的“66大促”也是出海商家不容錯(cuò)過(guò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)以往“66大促”經(jīng)驗(yàn)，商家可借勢(shì)TikTok平臺(tái)，推出密集促銷(xiāo)活動(dòng)，直播間中的商品直降、平臺(tái)滿(mǎn)減、合資券發(fā)放等策略，再加上更適合5 - 6月的夏日美妝個(gè)護(hù)、女裝內(nèi)衣、3C數(shù)碼產(chǎn)品，以及馬來(lái)西亞站點(diǎn)特別受歡迎的穆斯林時(shí)尚品類(lèi)，將會(huì)是接下來(lái)商家強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的重點(diǎn)。隨著消費(fèi)品牌的泡沫漸去，品牌出海東南亞駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)的重要性愈發(fā)凸顯。所謂的“節(jié)日爆款”“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，便是品牌在東南亞市場(chǎng)因地制宜、因時(shí)制宜的一種深度本地化策略。總結(jié)來(lái)看，走好這5步，更有機(jī)會(huì)“卷”贏東南亞節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：深入了解并尊重每個(gè)國(guó)家的獨(dú)特文化和節(jié)日傳統(tǒng)，制定有效的本地化營(yíng)銷(xiāo)策略；準(zhǔn)確把握節(jié)日節(jié)點(diǎn)，并展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)；善用TikTok等社交媒體平臺(tái)，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注并參與；把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尋求性?xún)r(jià)比和實(shí)惠的心理，借助TikTok放大商品價(jià)值感；巧用TikTok，發(fā)力全渠道銷(xiāo)售。