電商巨頭角逐俄羅斯市場：現(xiàn)狀、動力與挑戰(zhàn)

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出要培育一批公共平臺、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)和自建平臺。支持跨境電子商務(wù)發(fā)展意義重大，它能用“互聯(lián)網(wǎng) + 外貿(mào)”實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢并擴(kuò)大海外營銷渠道，還能增加就業(yè)、打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)下，俄羅斯市場正成為中國電商巨頭們角力的新舞臺。2025年6月18日，京東商城宣布正式上線京東俄語網(wǎng)站，面向俄羅斯消費(fèi)者銷售中國商品。6月19日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在圣彼得堡演講時(shí)稱，阿里巴巴速賣通進(jìn)入俄羅斯3年，已成為該國最受歡迎的電商網(wǎng)站且在所有網(wǎng)站中排名第九。另一家跨境電子商務(wù)網(wǎng)站大龍網(wǎng)也于2025年在莫斯科開設(shè)了第一家中國精品互動體驗(yàn)館，開幕首秀上，100多家國內(nèi)數(shù)碼電子商品制造商攜產(chǎn)品來俄找買家。

電商為何對俄羅斯市場青睞有加？其“走出去”之路又將走向何方？

“紅海”后的競爭動力

第三方市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)147家電商平臺中，46%的商家已開展海外業(yè)務(wù)，34%的商家正計(jì)劃進(jìn)軍海外市場。市場研究機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮表示，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中電商海外開拓步伐較快，主要是國內(nèi)市場競爭激烈已成“紅?！?，電商平臺感受到增速趨緩壓力。阿里巴巴國際B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩認(rèn)為，電商進(jìn)軍海外有“中國制造”帶來的價(jià)格與效率優(yōu)勢。在阿里巴巴論壇上，曾有海外消費(fèi)者詢問防水假發(fā)，一周后全球首款防水假發(fā)就在速賣通平臺銷售，按需定制生產(chǎn)展現(xiàn)了強(qiáng)大的“中國制造”實(shí)力。

俄羅斯、巴西等新興市場國家互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提升但本土電商力量薄弱，競爭相對不足，成為國內(nèi)電商平臺開拓的新“藍(lán)海”。2024年俄羅斯網(wǎng)絡(luò)購物市場增長31%，交易額達(dá)7130億盧布，但在社會消費(fèi)品零售總額中占比不到2%，而中國網(wǎng)絡(luò)購物在社零總額中占比已突破10%。巴西2024年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)358億雷亞爾，同比增長24%，其中18.4%的份額來自“海淘”，中國購物網(wǎng)站在海淘訂單中獲55%份額。吳倩介紹，中國大陸賣家可通過速賣通將產(chǎn)品銷往全球220多個國家和地區(qū)。不過，業(yè)內(nèi)專家指出，電商平臺在新興市場國家成功不代表中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化大獲成功。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner首席分析師張菊表示，僅在一兩個區(qū)域性市場成功不足以說明行業(yè)影響力和領(lǐng)導(dǎo)地位，電商平臺能否全球化要看在歐美成熟市場的表現(xiàn)。她認(rèn)為阿里巴巴在美國開設(shè)的電商平臺11 MAIN與臉譜網(wǎng)合作，用社交網(wǎng)絡(luò)推送中高端產(chǎn)品，是全新商業(yè)模式嘗試。

支撐環(huán)節(jié)決定成敗

在美國學(xué)習(xí)工作多年的藍(lán)芝稱，從2012年起就在京東國際買書寄到美國，只能用Paypal買書，其他東西購買體驗(yàn)差。將中國賣家商品賣到全球，支付和配送等支撐環(huán)節(jié)至關(guān)重要。京東此番在俄羅斯設(shè)站，在支撐環(huán)節(jié)有突破。京東商城海外事業(yè)部總裁徐昕泉介紹，京東與俄羅斯兩家支付公司Yandex和QIWI錢包簽訂伙伴協(xié)議，投入巨資在俄成立物流中心等，并與俄羅斯SPSR快遞簽訂合作協(xié)議，有意占據(jù)20%的俄羅斯電商市場份額，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億美元營業(yè)額。

阿里巴巴“出?！蓖瑯釉谥Ц杜c物流方面投入巨大。支付方面，螞蟻金服在6個國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。物流方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與多家郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，在海外設(shè)立8000個自提點(diǎn)。在俄羅斯，中國郵政建立專線物流，使俄羅斯消費(fèi)者收貨時(shí)效大幅縮短。電商巨頭在海外支付和物流建設(shè)需大量資金投入。政策利好也為電商“出?！敝?，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的指導(dǎo)意見明確支持國內(nèi)企業(yè)利用電子商務(wù)開展對外貿(mào)易，在多方面給出具體支持措施，還對培育平臺、人才培養(yǎng)等工作提出要求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相關(guān)政策將解決監(jiān)管滯后問題，助跨境電商行業(yè)健康發(fā)展。