出海運營周記——社交電商出海（一）

理解社交電商

1.1社交電商是什么？

個人理解的社交電商主要有兩種形式。一種是增加社交關(guān)系鏈，以APP為主，像云集、花生日記這種分銷模式就是典型場景。另一種是把社交平臺當做轉(zhuǎn)化場景，比如私域流量、社群電商、小程序電商，像女王新款這款產(chǎn)品就是完全從社交電商成長起來的，在2025年3年時間就從0做到了月GMV1億+。在實際應(yīng)用中，這兩種形式相互影響。

1.2國內(nèi)社交電商典型玩法有哪些？

探討海外社交電商出海，得先回歸到國內(nèi)社交電商的現(xiàn)狀分析。目前國內(nèi)社交電商典型玩法如下：

以拼多多為代表的拼團、砍價玩法，流量分為精準流量和泛流量。泛流量獲取容易但轉(zhuǎn)化難，轉(zhuǎn)化=商品匹配*決策成本。拼多多的玩法是，通過以送錢為核心的各種運營套路來獲取大量泛流量（砍價羊毛黨），這一步關(guān)鍵是裂變套路的設(shè)置，而且裂變鏈接不會被平臺封禁（除了拼多多，其它平臺基本做不到）。然后是泛流量的轉(zhuǎn)化，拼多多以極低的價格降低了下沉人群的決策成本，在商品匹配方面也做得不錯，但核心還是極低的決策成本。

以云集/花生日記為核心的分銷模式，即S2B2C模式，核心是讓B端持續(xù)獲取用戶。花生日記采用多級分銷（有法律風(fēng)險，需規(guī)避），只有多級體系才能讓B端賺錢，B端才會瘋狂投入。

東南亞社交電商出?，F(xiàn)狀

目前東南亞社交電商還沒有真正的獨角獸，但國內(nèi)的幾種模式都有創(chuàng)始團隊在東南亞嘗試，所以對標國內(nèi)模式羅列出了目前有信息披露的東南亞社交電商，包括社交內(nèi)容電商、社交零售電商、社交分享電商。

2.1社交內(nèi)容電商

東南亞典型內(nèi)容電商項目有：zilingo（東南亞時尚電商），目前有2.9w商戶，簽約1000+KOL導(dǎo)購，公司估值7.9億美金；Ecomobi（越南KOL電商導(dǎo)購平臺），平臺上擁有3萬KOL，累積銷售額達1.5億美元；shonet/Storie（印尼“小紅書”），是印尼時尚、美容、生活方式社交平臺。國內(nèi)平臺的典型代表有小紅書、蘑菇街等。

2.2社交零售電商

社交零售電商分直銷（B2C）和分銷（S2B2C）兩種模式。國內(nèi)典型代表有云集微店、洋蔥OMALL。東南亞項目有Indoshare（印尼的S2B2C社交電商平臺）、Fingo（馬來西亞的S2B2C社交電商平臺）、Catike（泰國的S2B2C社交電商平臺）。

2.3社交分享電商

國內(nèi)典型代表有拼多多、淘寶特價版、京東拼購等。東南亞項目有Mucho（印尼版“拼多多”）、Tokopedia ByMe （tokopedia平臺推出的用戶推薦獲利）。

2.4社交電商建站工具

國內(nèi)典型代表有云集微店、有贊商城。東南亞項目有Sellsuki（泰國“云集微店”），它是社交電商管理創(chuàng)企，為在線社交賣家提供管理、銷售、庫存、聊天、追蹤和售后服務(wù)等。2018年Sellsuk GMV1.26億美元，已被line收購。

東南亞社交電商出海的挑戰(zhàn)和機會

3.1社交零售與社交分享電商的挑戰(zhàn)

商品單價低，平臺無法盈利。東南亞用戶對價格敏感，低價是主要競爭力，低單價爆款商品毛利低，減去跨境物流和倉儲成本，利潤空間過小，首單無法盈利。

用戶體驗亟待完善，商品質(zhì)量和售后服務(wù)難以保證。本地物流和支付環(huán)節(jié)不完善，印尼島嶼眾多，地域因素導(dǎo)致島與島之間交通閉塞，物流發(fā)展緩慢。大部分偏遠地區(qū)last mile派送采用第三方小物流商分發(fā)，時效和妥投率無法保證。目前印尼市場近40%的cod拒簽率，低于20%的復(fù)購率，很大原因是低單價商品質(zhì)量不足，且印尼電商平臺缺乏成熟的售后服務(wù)體系和反饋系統(tǒng)影響了用戶體驗。供應(yīng)鏈選品的質(zhì)量把控以及售后的優(yōu)化還需要國內(nèi)+本地化團隊結(jié)合來更好運作。

社交場景的割裂影響從社交場景產(chǎn)生購物行為的流暢體驗，沒有微信完整的集成生態(tài)。東南亞用戶一般聊天在Whatsapp（泰國line，越南zalo），新鮮事分享在Facebook，圖片分享在Instagram，支付在不同渠道。不同社交場景把社交電商的觸發(fā)流程分割成幾部分，極大影響了用戶轉(zhuǎn)化率。

本地缺乏微商養(yǎng)成的團隊。國內(nèi)社交分享電商快速崛起很大程度得益于微信生態(tài)上微商的傳播，但東南亞沒有成熟的微商養(yǎng)成團隊，對國內(nèi)多級分銷商業(yè)模式掌握不熟悉。

3.2社交內(nèi)容電商的挑戰(zhàn)

KOL變現(xiàn)方式不成熟。東南亞地區(qū)中長尾KOL的商業(yè)變現(xiàn)意識還待培養(yǎng)，導(dǎo)購賣貨方法不成熟導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化效率低，營收不足會導(dǎo)致KOL在平臺的粘性不足，無法持續(xù)。

用戶習(xí)慣難短時間遷移。目前在東南亞市場用戶已習(xí)慣用Fb，Ins作為內(nèi)容分享平臺，新平臺很難短時間改變用戶習(xí)慣。

缺乏優(yōu)質(zhì)可持續(xù)的UGC輸出。做社區(qū)的基礎(chǔ)是UGC（User Generated Content），社區(qū)電商需要用戶愿意產(chǎn)生內(nèi)容，中國有很多優(yōu)質(zhì)用戶做這個事情。但在東南亞目前缺乏優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，當平臺缺乏優(yōu)質(zhì)可持續(xù)的UGC輸出，用戶的轉(zhuǎn)化和付費就很難持續(xù)。需要思考怎樣運營PUGC帶動UGC生態(tài)發(fā)展，核心是KOL的挖掘和發(fā)揮帶動作用。關(guān)于內(nèi)容出海的深入探討，可查閱之前的文章內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海。

3.3東南亞社交電商的機會

以個人對越南和馬來西亞這兩個市場研究為例分析，杭州有公司在馬來西亞做類云集模式的電商平臺，分銷模式跑通了，但卡在商品價格和物流時效上?；谝陨蠔|南亞社交電商面臨挑戰(zhàn)的分析，以拼多多為核心的目前還沒看到跑出來的成功模式?；贔acebook，Message，wahtsapp的私域流量還是機會所在，按照國內(nèi)的發(fā)展來看，從社交平臺直接獲取用戶的成本依舊很低，困難在于私域流量的運營邏輯和APP的運營邏輯整體不一樣，轉(zhuǎn)換認知是比較大的困難點。其次是社交平臺對電商的規(guī)則。(來源：出海運營)

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