UR海外擴(kuò)張之路：快時(shí)尚品牌的出海探索

上世紀(jì)50年代，快時(shí)尚概念在歐洲萌芽。隨后幾十年，以H&M和ZARA為代表的快時(shí)尚1.0時(shí)代，憑借“上新快”“時(shí)尚獵頭靈感”“IP聯(lián)名”等元素引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。2006年起，ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫等知名快時(shí)尚品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國市場。同年，李明光在廣州成立UR，以“感官享悅，玩味時(shí)尚”為理念，在國內(nèi)快時(shí)尚與輕奢之間開辟新市場。

為何都在2006年行動(dòng)？那年是海外快時(shí)尚品牌喚醒中國消費(fèi)市場的首個(gè)十年，李明光抓住潮流創(chuàng)立品牌。經(jīng)過十多年國內(nèi)沉淀與擴(kuò)張，UR開始拓展國際版圖，向國際品牌邁進(jìn)。2017年，UR在新加坡來福士廣場開設(shè)海外首店；2018年，歐洲首家旗艦店登陸倫敦。目前，UR在全球擁有超360家店鋪。值得注意的是，在倫敦亮相后的幾年里，它僅將新加坡、泰國、菲律賓等東南亞國家作為線下出海目的地，面向歐美市場通過線上渠道銷售。

這幾年，UR在海外經(jīng)歷了什么？當(dāng)中國服飾出海競爭激烈時(shí)，它又是如何脫穎而出的？

01、UR線下門店卷到海外

早期快時(shí)尚潮流下，消費(fèi)者對(duì)服裝有了新定義：類型豐富、迭代迅速、款式多、價(jià)格不高但質(zhì)量較差。近年來，國際快時(shí)尚品牌崛起，其價(jià)格、款式和風(fēng)格定位影響消費(fèi)者判斷。李明光受ZARA啟發(fā)創(chuàng)立UR，它成為早期快時(shí)尚升級(jí)版，在快速迭代的同時(shí)，品質(zhì)向輕奢、快時(shí)尚靠攏，突出高品質(zhì)、高性價(jià)比特點(diǎn)。

UR在男裝、女裝和童裝均有布局，主要面向20—40歲消費(fèi)者，推出符合本土需求、高性價(jià)比產(chǎn)品。每周上新兩次，一年開發(fā)超2w個(gè)款式，與ZARA相近，但定價(jià)低于ZARA約30%，接近H&M。消費(fèi)者能用更低價(jià)格買到心儀單品。如今消費(fèi)者注重沉浸式購物體驗(yàn)，UR在發(fā)展線上渠道的同時(shí)不放棄線下，全渠道同步發(fā)展。

UR海外線下實(shí)體店注重產(chǎn)品陳列和空間設(shè)計(jì)整體設(shè)計(jì)。李明光表示，UR在線上突出差異化空間有限，且從線下發(fā)展起來，所以加大店鋪差異化投入，讓實(shí)體空間更立體。UR在新加坡、菲律賓和泰國等海外市場設(shè)有門店。菲律賓消費(fèi)者走進(jìn)UR線下門店，會(huì)驚訝于800平方米以上店面，挑選或試穿衣服時(shí)能輕松獲取版型、設(shè)計(jì)、搭配、價(jià)格、品類、款色、流行等信息，從別具一格的裝修風(fēng)格和產(chǎn)品陳列中獲得高端消費(fèi)體驗(yàn)。

在UR所有線下門店，海外消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)不同裝修風(fēng)格，包括櫥窗打造、背景音樂等，與其他快時(shí)尚品牌店鋪形成差異。李明光還說，消費(fèi)者很難空手離開UR店，因?yàn)榈陜?nèi)有適應(yīng)多場景的款式，多元化品牌定位、多樣化產(chǎn)品陳列能讓消費(fèi)者找到所需產(chǎn)品。

另一方面，UR線下門店?duì)I銷抓住部分目標(biāo)消費(fèi)者購物心理。比如年輕女性追求高端產(chǎn)品，但受消費(fèi)能力限制，UR在高性價(jià)比基礎(chǔ)上經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，建立與目標(biāo)消費(fèi)群體的聯(lián)系。

02、線上聯(lián)動(dòng)

風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)，UR出海路徑包括開設(shè)線下門店和選擇DTC模式，即搭建品牌獨(dú)立站，另一個(gè)是入駐速賣通。UR官方DTC網(wǎng)站于2021年初建立。流量分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，UR官方DTC網(wǎng)站總訪問量為218.6k，男性占33.18%，女性占66.82%，最大訪問者年齡組為25—34歲（電腦端）。美國是輸送流量最多的國家，占比74.39%，英國（6.75%）和加拿大（3.18%）排第二和第三，由此推斷UR將線上發(fā)展主戰(zhàn)場放在美國。

布局獨(dú)立站時(shí)，引流是關(guān)鍵。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，UR官方DTC網(wǎng)站最大流量來源是直接流量，占比64.65%，付費(fèi)搜索貢獻(xiàn)10.49%流量，排第二。在輸送至官方DTC網(wǎng)站的社交媒體流量中，Youtube貢獻(xiàn)62.59%，Pinterest和Facebook分別輸送23.65%和12.09%流量。Similarweb認(rèn)為，UR通過Instagram吸引受眾可能帶來新機(jī)遇。

UR注重顧客研究，洞察并滿足Z時(shí)代消費(fèi)者需求，社媒營銷也如此。在幾個(gè)社交媒體中，UR大多與KOL合作開展品牌營銷，與粉絲建立聯(lián)系，占領(lǐng)用戶心智。仔細(xì)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，UR在不同社媒平臺(tái)，針對(duì)購物心理、所屬國家或地區(qū)各異的消費(fèi)者，內(nèi)容輸出各有特色。

通過社媒營銷，UR實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)共創(chuàng)。在Youtube上，ID名為The Style Insider的博主擁有超24萬粉絲，3個(gè)月前發(fā)布近二十分鐘的UR試穿視頻，獲網(wǎng)友歡呼和評(píng)價(jià)，播放量達(dá)6.3w+。大多YouTube博主發(fā)布的UR試穿視頻，除介紹服裝、搭配外，還夾雜對(duì)時(shí)尚的理解和價(jià)值觀輸出，評(píng)論區(qū)粉絲積極互動(dòng)，與其他社媒平臺(tái)簡單視頻不同。

在Facebook上，UR試穿視頻大概十幾秒，圍繞服裝試穿、變裝、場景切換、音樂輔助、線下探店試穿、時(shí)尚搭配等主題展開，更看重氛圍感和試穿效果快速展示，與TikTok紅人發(fā)布的視頻風(fēng)格相似。

2023年8月，UR入駐速賣通，這是比開設(shè)線下門店和搭建品牌獨(dú)立站更快捷的選擇。通過入駐速賣通，UR降低線下出海成本，無需投入時(shí)間和精力進(jìn)行店鋪選址、人員培訓(xùn)、網(wǎng)站搭建，還能在平臺(tái)技術(shù)支持下更高效線上管理業(yè)務(wù)，參考更多賣家成功案例。在中國服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的情況下，UR掌握電商平臺(tái)日常運(yùn)營流程，有望在出海路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

03、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)下，打通銷售鏈路

這些年，UR上新快、款式多，得益于其極速柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢。UR將生產(chǎn)基地設(shè)在廣州和東莞，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)中為精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心理和需求做了改變。

比如，產(chǎn)品開發(fā)前期明確產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)和買手團(tuán)隊(duì)分工，買手常去巴黎、米蘭、紐約等時(shí)尚中心收集時(shí)尚前沿趨勢，主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；采買看版時(shí)，使用數(shù)字化管理決策工具幫助團(tuán)隊(duì)選款和組貨。與傳統(tǒng)服裝行業(yè)制造不同，為保證“小單快反”優(yōu)勢，UR采用自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全新架構(gòu)和流程與供應(yīng)商磨合，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品全生命周期把控。

由于每周推出新品，UR要求供應(yīng)商在15—30天內(nèi)提供產(chǎn)品，兼顧縮短生產(chǎn)周期和保證產(chǎn)品高質(zhì)量面臨巨大挑戰(zhàn)。這時(shí)，UR從以下幾個(gè)維度保證供應(yīng)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)：

·數(shù)字化：搭建服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線上處理供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，批量管理訂單時(shí)訂單任務(wù)自動(dòng)分配，指導(dǎo)線下門店快速?zèng)Q策。通過靈活商品管理系統(tǒng)分析暢銷款和滯銷款訂單，對(duì)暢銷款快速返單，將滯銷款調(diào)配到合適門店。

·建立供應(yīng)商畫像體系：展現(xiàn)、分析供應(yīng)商業(yè)務(wù)表現(xiàn)、能力和競爭力，反向推動(dòng)供應(yīng)商提高業(yè)務(wù)能力，實(shí)時(shí)預(yù)警異常情況。

·自動(dòng)化：在倉庫引進(jìn)機(jī)器人，節(jié)省人力成本，提高供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

·實(shí)時(shí)庫存共享：UR所有線下平臺(tái)及門店庫存實(shí)時(shí)共享，保證庫存最小規(guī)模，避免積壓。

結(jié)語

中國服裝行業(yè)出海多以加工或貼牌為主，利潤和附加值低，自主服裝品牌難在海外站穩(wěn)腳跟。但隨著跨境電商巨頭SHEIN成為快時(shí)尚頂流，中國服裝出海有了更多可能。類似UR這樣的國貨品牌向世界傳遞中國時(shí)尚觀念，受年輕消費(fèi)者歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球快時(shí)尚行業(yè)市場規(guī)模約1.5萬億美元，期待更多中國快時(shí)尚品牌脫穎而出。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意） （來源：清博）