TikTok的商業(yè)化困局

TikTok從誕生起就被期望能復(fù)制抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，然而現(xiàn)實(shí)情況是，TikTok在流量獲取上表現(xiàn)出色，但商業(yè)化變現(xiàn)卻不盡如人意。TikTok擁有15億用戶，其用戶規(guī)模近乎抖音的兩倍，可2025年的商業(yè)化收入僅為100億美元，僅占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。（來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所）抖音和TikTok雖是同出一脈，但二者面臨的時(shí)代背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境截然不同。

抖音的崛起，一方面得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，另一方面是當(dāng)時(shí)的同行競(jìng)爭(zhēng)力不足，只有快手能與之抗衡。彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并未將短視頻視為“必爭(zhēng)之地”，這使得抖音得以順利發(fā)展。抖音自身也較為低調(diào)，直至2025年才開(kāi)始推動(dòng)商業(yè)化，其展現(xiàn)出的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力讓電商巨頭們深感壓力，但此時(shí)抖音已根基穩(wěn)固，難以撼動(dòng)。

而TikTok在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展則面臨著諸多挑戰(zhàn)。當(dāng)TikTok進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際巨頭們?cè)缫褜?duì)抖音的戰(zhàn)績(jī)有所了解，Meta迅速在Instagram上推出了Reels功能，YouTube也上線了短視頻模塊。盡管這些舉措未能阻止TikTok的發(fā)展，但成功減緩了其用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度，也使得用戶群體的擴(kuò)張變得更為困難。相比之下，抖音的用戶群體覆蓋全年齡段，而TikTok的用戶主要集中在10 - 39歲的年輕人，占比高達(dá)69.1%，TikTok更像是一個(gè)“年輕人聚集地”。

2025年TikTok用戶年齡分布顯示，一方面年輕人儲(chǔ)蓄有限，消費(fèi)能力和意愿相對(duì)較低；另一方面，海外消費(fèi)者尚未養(yǎng)成在看視頻時(shí)順便購(gòu)物的習(xí)慣，他們更傾向于在亞馬遜或谷歌搜索后進(jìn)行購(gòu)物。這種思維慣性不僅存在于買(mǎi)家身上，賣(mài)家亦是如此。歐美商家習(xí)慣于依賴亞馬遜和官網(wǎng)獲取穩(wěn)定收益，對(duì)抖音電商在中國(guó)的輝煌成就并不在意，在TikTok出現(xiàn)爆單奇跡之前，本土賣(mài)家入駐TikTok shop的動(dòng)力和熱情不足，更多只是將TikTok作為宣傳渠道，然后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到自己的獨(dú)立站，即半閉環(huán)模式。由于缺乏充足的中小賣(mài)家和供應(yīng)鏈，TikTok shop在歐美地區(qū)難以重現(xiàn)抖音電商的輝煌，因此TikTok需要引入中國(guó)跨境電商賣(mài)家，并加大在美國(guó)本土的商家招募力度。

TikTok在電商領(lǐng)域野心極大

所謂半閉環(huán)模式，是通過(guò)第三方平臺(tái)（如Shopify）插件與TikTok綁定，用戶通過(guò)TikTok視頻下方的購(gòu)物車(chē)或主頁(yè)櫥窗點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單。然而，在這種模式下，平臺(tái)無(wú)法追蹤商家的資金、物流等信息，導(dǎo)致部分商家鉆空子，出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版等問(wèn)題，最終受損的卻是平臺(tái)的聲譽(yù)。

為了改變這一局面，TikTok早有準(zhǔn)備。例如，在美國(guó)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，使回款更加穩(wěn)定，利用標(biāo)簽和趨勢(shì)培養(yǎng)美國(guó)消費(fèi)者的“種草”習(xí)慣等。因此，TikTok關(guān)閉半閉環(huán)，全力發(fā)展全閉環(huán)是大勢(shì)所趨。TikTok的目標(biāo)十分明確，它不僅在美國(guó)上線了Shop小店功能，啟動(dòng)了類(lèi)自營(yíng)的全托管模式，還與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立了合作關(guān)系。TikTok毫不掩飾自己的野心，甚至將2025年的電商業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定為實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大四倍，商品銷(xiāo)售額GMV達(dá)到200億美元。

很顯然，TikTok在美國(guó)的布局可謂是野心勃勃，其一系列舉措都表明了它對(duì)電商領(lǐng)域的志在必得。

TikTok的“區(qū)別對(duì)待”

TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環(huán)。當(dāng)半閉環(huán)模式取消后，TikTok可以篩選掉一部分被認(rèn)為“對(duì)TikTok沒(méi)有價(jià)值”的賣(mài)家，使流量在內(nèi)部循環(huán)，從而讓跨境賣(mài)家、本土賣(mài)家和全托管賣(mài)家受益。

對(duì)于剩余的賣(mài)家，TikTok有意進(jìn)行“區(qū)別對(duì)待”，具體表現(xiàn)為對(duì)美國(guó)本土賣(mài)家降低門(mén)檻，對(duì)中國(guó)跨境賣(mài)家提高門(mén)檻，甚至TikTok美國(guó)小店首先對(duì)本地商家開(kāi)放。一方面，在中美復(fù)雜的貿(mào)易背景下，TikTok電商要想在美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，必須加快本地化進(jìn)程。通過(guò)本地招商、本地銷(xiāo)售的方式，創(chuàng)造就業(yè)崗位并增加稅收，以減少地緣因素帶來(lái)的摩擦和阻力，避免被指控“低價(jià)傾銷(xiāo)”。（YouTube上關(guān)于TikTok本土賣(mài)家開(kāi)店的視頻）

另一方面，英國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)讓TikTok對(duì)中國(guó)賣(mài)家有了更多考慮。此前，由于TikTok英國(guó)小店入駐門(mén)檻較低，導(dǎo)致大量山寨產(chǎn)品涌入，而英國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，即使是贈(zèng)品與描述不符，也會(huì)給予差評(píng)，這使得TikTok陷入了負(fù)面輿情。此外，國(guó)內(nèi)賣(mài)家跟賣(mài)現(xiàn)象嚴(yán)重，商品同質(zhì)化問(wèn)題突出，TikTok Shop曾因此封掉了一批店鋪。為了維護(hù)自身的聲譽(yù)和穩(wěn)定，TikTok美國(guó)站必然會(huì)提高國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家的入局門(mén)檻。

在全閉環(huán)模式下，在美國(guó)開(kāi)一個(gè)TikTok小店需要有美國(guó)本土倉(cāng)，3天內(nèi)可發(fā)貨；要有邀請(qǐng)碼；且個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照/駕照，企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照。對(duì)于本土賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這或許不是太大的問(wèn)題，但對(duì)于跨境賣(mài)家而言，要想開(kāi)一個(gè)TikTok小店，最好的辦法就是找當(dāng)?shù)厝撕献鳌?/p>

TikTok破局之道：全閉環(huán)、全托管和種草

此前，TikTok美國(guó)市場(chǎng)全閉環(huán)小店的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，半閉環(huán)模式下的TikTok購(gòu)物路徑無(wú)論是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜還是獨(dú)立站，用戶體驗(yàn)都不佳，流量不夠精準(zhǔn)，跳轉(zhuǎn)路徑冗長(zhǎng)。

全閉環(huán)模式上線后，消費(fèi)者可以在TikTok APP內(nèi)完成交易，流量標(biāo)簽更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也隨之提高，這意味著巨大的市場(chǎng)潛力。但相應(yīng)地，賣(mài)家進(jìn)入全閉環(huán)模式的門(mén)檻也比半閉環(huán)模式更高，只有篩選出更有實(shí)力的賣(mài)家，才能推動(dòng)TikTok Shop實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

在全托管模式下，TikTok shop能夠匯集各種具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品。憑借TikTok的巨大流量和用戶行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶，實(shí)現(xiàn)“貨找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里擁有顯著的首頁(yè)入口位置，消費(fèi)者進(jìn)入商城后可以輕松實(shí)現(xiàn)“人找貨”。相較而言，全托管模式更適合具有強(qiáng)響應(yīng)能力的工廠型賣(mài)家以及工貿(mào)一體型商家，也可用于清理尾貨和庫(kù)存。

不過(guò)，無(wú)論是全閉環(huán)還是全托管，Temu、速賣(mài)通等平臺(tái)也在進(jìn)行。為了與它們形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，TikTok需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做好種草帶貨，也就是所謂的“興趣電商”。種草就是通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式引導(dǎo)用戶消費(fèi)。目前，TikTok在這方面的努力已取得一定成果，眾多憑借TikTok趨勢(shì)走紅的小商品層出不窮，如漫畫(huà)睫毛、紫外線貼紙、鯊魚(yú)毯等。Marketing Science發(fā)布的2021年全球零售業(yè)購(gòu)買(mǎi)路徑研究表明，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購(gòu)物意愿的概率是在其他平臺(tái)上的1.5倍，TikTok用戶在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，用戶在TikTok上的購(gòu)物預(yù)算也比在其他平臺(tái)上高14%。

賣(mài)家仍然疑慮難消

盡管TikTok為電商業(yè)務(wù)做了大量基礎(chǔ)建設(shè)，并盡力為美國(guó)本土商家提供優(yōu)惠，以在中美博弈的背景下謀求立足之地，但許多賣(mài)家仍心存疑慮，不愿首批入場(chǎng)。

受地緣政治影響，美國(guó)從官方到商界再到民間，都在炒作“TikTok威脅論”，極力渲染TikTok對(duì)青少年和數(shù)字安全的威脅。此前，常有媒體炒作稱(chēng)TikTok與一系列危險(xiǎn)挑戰(zhàn)有關(guān)，但后來(lái)均被證實(shí)與TikTok無(wú)關(guān)。

TikTok若要自救，最好的辦法是將自身利益與美國(guó)更多人的利益相結(jié)合，證明自己對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人無(wú)害。這也是周受資在聽(tīng)證會(huì)上不斷強(qiáng)調(diào)TikTok在美月活用戶1.5億，在美員工7000人，500萬(wàn)家美國(guó)中小企業(yè)都是TikTok商戶的原因。

可以肯定的是，無(wú)論是中國(guó)賣(mài)家還是美國(guó)賣(mài)家，都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感。只要TikTok的發(fā)展仍存在不確定性，賣(mài)家就難以真正放心。畢竟美國(guó)本土小店的未來(lái)局勢(shì)尚不明確，隨時(shí)可能受局勢(shì)影響而下線，過(guò)早入局的賣(mài)家可能會(huì)遭受更大的損失。此外，許多國(guó)內(nèi)商家擔(dān)心鼓勵(lì)期、寬松期過(guò)后，平臺(tái)會(huì)提高要求，設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)，因此仍處于觀望狀態(tài)。雖然先吸引用戶再制定規(guī)則是一種常見(jiàn)策略，在一定程度上有助于平臺(tái)更加規(guī)范、提高質(zhì)量，但也可能損害部分早期商家的利益。所以，部分商家選擇不第一批入局，這也算是一種“明哲保身”的做法。