DTC品牌拓展零售領(lǐng)域的探索與思考

在Target的任意一條過道漫步，不難發(fā)現(xiàn)不少DTC品牌置身于傳統(tǒng)品牌之中。在過去幾年，以電子商務(wù)和DTC為核心的品牌呈現(xiàn)出指數(shù)級增長態(tài)勢。在各個(gè)品類里，越來越多品牌涉足其中，將原本的數(shù)字品牌引入零售領(lǐng)域。對于電商品牌而言，在數(shù)字店面與實(shí)體零售貨架間轉(zhuǎn)換看似順理成章。而對于DTC品牌，情況或許有所不同，畢竟從歷史角度看，DTC旨在斬?cái)嘀虚g環(huán)節(jié)（批發(fā)和零售），通過數(shù)字平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售。

但隨著眾多DTC品牌開始進(jìn)軍零售店，這就迫使品牌必須把各種銷售渠道納入戰(zhàn)略規(guī)劃，以維持競爭力。那么，DTC品牌若想拓展至零售業(yè)該如何行動(dòng)呢？

如今，DTC品牌探索零售領(lǐng)域這一現(xiàn)象備受關(guān)注。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌需要不斷尋求新的發(fā)展路徑。像DTC品牌出海就是一種方式，當(dāng)眾多品牌還聚焦本地市場時(shí)，Y.O.U、ZAFUL、Lilysilk等品牌早已開啟國際擴(kuò)張步伐，開拓海外市場。同時(shí)，進(jìn)軍零售領(lǐng)域也是DTC品牌探索的重要途徑，這既有助于擴(kuò)大品牌知名度，也能吸引零售商關(guān)注新購物者。更關(guān)鍵的是，隨著傳統(tǒng)品牌見識(shí)到DTC公司吸引消費(fèi)者的手段，雙方為吸引和留住購物者都會(huì)有所動(dòng)作。

提到DTC，就不得不說Glossier、Warby Parker和Everlane這三個(gè)品牌。到2010年代中期，新興品牌借助電子商務(wù)工具和網(wǎng)站打造數(shù)字店面，直接向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品。除了給予消費(fèi)者直接支持品牌的契機(jī)，品牌還致力于與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提供零售業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的更個(gè)性化體驗(yàn)。特別是千禧一代，他們對支持的品牌更具決定性，與DTC聯(lián)系緊密。這種關(guān)系促使眾多品牌采用“千禧一代美學(xué)”，如柔和色彩、簡約卻鼓舞人心的復(fù)制品及精心策劃的照片。然而，DTC模式也存在一些弊端。過去，社交媒體廣告能輕松將流量引回品牌網(wǎng)站促成銷售，品牌只需投入廣告費(fèi)用即可。但隨著社交媒體隱私變化、操作系統(tǒng)更新以及廣告過度飽和，如今社交媒體營銷成本高昂且效果不佳。這也使得部分DTC品牌認(rèn)為進(jìn)入零售市場是正確方向。

以DTC鼻祖Warby Parker為例，作為早期的DTC品牌，它依然選擇了零售之路。通過零售點(diǎn)，Warby Parker在滿足客戶需求的同時(shí)，凸顯了品牌眼鏡不斷擴(kuò)充的庫存。甚至在開設(shè)零售店前，會(huì)進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，確保每個(gè)地點(diǎn)都有充足客流量以及對服務(wù)或產(chǎn)品的需求。又如銷售優(yōu)質(zhì)狗糧的Jinx，借助Petco和Target等零售渠道，提升了消費(fèi)者對品牌的信任度。從DTC轉(zhuǎn)向零售并非適合所有品牌，但品牌在這一轉(zhuǎn)變中有很大操作空間。眾所周知，越貼近消費(fèi)者的品牌，越易取得成功。