電商節(jié)背后：雙十一的角色演變與電商平臺(tái)新動(dòng)態(tài)

雙十一從光棍節(jié)演變成電商節(jié)，到2025年已歷經(jīng)八個(gè)年頭。每年雙十一前夕硝煙彌漫，過后吐槽聲不斷。先是提前20多天紅包預(yù)熱，接著成交額屢創(chuàng)新高，最后以一場(chǎng)華麗晚會(huì)收尾，今年天貓及其對(duì)手們自然也不會(huì)缺席。

最早雙十一只是天貓自導(dǎo)自演，京東加入后便有了“貓狗大戰(zhàn)”，去年雙十一戰(zhàn)場(chǎng)已有幾十家電商平臺(tái)，大批供應(yīng)商也紛紛圍觀。經(jīng)歷多年，雙十一在2025年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，到底是機(jī)會(huì)還是牢籠？

雙11電商大戰(zhàn)前夕，天貓和對(duì)手們已開始“纏斗”。從數(shù)據(jù)看，2009年到2015年天貓銷售額增長了1800倍，今年有望突破1000億門檻。然而，不斷飆升的數(shù)字在刺激天貓、商家和消費(fèi)者的同時(shí)，也綁架了所有玩家。平臺(tái)為保證銷售增長推出各種優(yōu)惠，如天貓紅包和花唄提額；商家要提前壓貨、抑制后期銷售額并配合“讓利”；消費(fèi)者則面臨“春運(yùn)式”物流和高退貨率，與承諾的購物體驗(yàn)相悖。去年京東為沖銷售額展開11天促銷，公布600億銷售額卻對(duì)當(dāng)天成績避而不談，這表明電商平臺(tái)被雙十一綁架的情況已很明顯。電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭間仍以銷售數(shù)字較量評(píng)判成敗，“報(bào)喜不報(bào)憂”成了畫地為牢的標(biāo)志，刷單和數(shù)據(jù)造假也成了電商節(jié)的“孿生姐妹”。不過，對(duì)于新興電商平臺(tái)，雙十一也是機(jī)會(huì)，它已成為流行網(wǎng)絡(luò)文化，受益者是所有電商平臺(tái)，新興平臺(tái)搭上這艘大船，營銷成本和銷售額更樂觀，但前提是規(guī)模體量遠(yuǎn)遜于阿里。

在雙十一吸引下，今年網(wǎng)易考拉等跨境電商玩家也加入。距離雙十一還有十多天，各大電商平臺(tái)已在玩法、理念等方面有所動(dòng)作，那它們?cè)诿襟w溝通會(huì)上釋放的信息是誠意還是套路？下面剖析幾個(gè)案例。

天貓將今年雙十一啟動(dòng)儀式放在香港，傳遞培育全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，還在上海舉辦時(shí)尚大秀，推廣VR購物等理念，宣稱不再以低價(jià)為營銷點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)三方共贏。但實(shí)際上，天貓雙十一紅包已開搶，商家也準(zhǔn)備折扣價(jià)，消費(fèi)者在紅包和折扣刺激下瘋狂加購物車。可見，天貓雖喊出拋棄價(jià)格戰(zhàn)口號(hào)，但銷售額仍是重要KPI，只是用戶和商家還未適應(yīng)新口號(hào)。

京東聯(lián)合新股東沃爾瑪主打理性購物，將今年雙十一主題定為“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”，還展示了物流能力。然而，京東頁面上“雙十一狂歡節(jié)”被延長，10月下旬就開始各種營銷活動(dòng)，所謂理性也只是自說自話。而且京東認(rèn)為雙十一只是客場(chǎng)，618才是主場(chǎng)，明年618或許更能看出京東態(tài)度。

2015年是跨境電商元年，網(wǎng)易考拉等平臺(tái)崛起。2025年電商節(jié)臨近，跨境電商能否避免低價(jià)泥潭？從網(wǎng)易考拉媒體溝通會(huì)看，它宣布成為跨境電商進(jìn)口銷售額第一，投入4億用于用戶產(chǎn)品服務(wù)和補(bǔ)貼，玩法上推出“洋貨節(jié)”，避免與天貓、京東直接競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)不同人群。不過，跨境電商加入雙十一戰(zhàn)場(chǎng)也面臨供應(yīng)鏈、海外影響力、物流倉儲(chǔ)整合等問題。

電商平臺(tái)新玩法和新理念都旨在激發(fā)網(wǎng)民購物欲。2009年電商購物占消費(fèi)品零售總額比重不到2%，網(wǎng)購用戶剛突破1億，到2015年末這兩個(gè)數(shù)字分別達(dá)12.8%和4.13億。對(duì)于雙十一，有人不看好，如去年雙十一期間，國外媒體質(zhì)疑中國網(wǎng)民消費(fèi)水平，天貓和京東公布戰(zhàn)績后股票下跌。但也有人樂觀，從媒體溝通會(huì)看，消費(fèi)升級(jí)成了平臺(tái)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。阿里巴巴CEO張勇表示不再把低價(jià)作為營銷點(diǎn)，優(yōu)衣庫等快時(shí)尚巨頭入駐天貓；京東意識(shí)到消費(fèi)者的冷靜理性；網(wǎng)易考拉副總裁認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者趨勢(shì)變化，促使跨境電商崛起。可見，電商平臺(tái)似乎都想擺脫雙十一價(jià)格戰(zhàn)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，或許“消費(fèi)升級(jí)”會(huì)借助雙十一成為電商新常態(tài)。

經(jīng)歷了對(duì)銷售數(shù)字的盲目追求，今年雙十一期間，京東、網(wǎng)易考拉等都不再迷信數(shù)字底線，天貓也在淡化銷售目標(biāo)。用戶好奇心會(huì)消退，商家積極性會(huì)降低，電商行業(yè)會(huì)更有序，理性且順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的電商節(jié)才是出路。