電商營銷中的兩大關(guān)鍵詞始終被熱議：“流量”與“轉(zhuǎn)化”。在廣告投放過程中，賣家或廣告主常常面臨一系列問題，如投放的資金去向、哪些渠道效果更好、如何合理分配下一階段的廣告預(yù)算等。所有這些問題的核心，都希望在有限的資源下實現(xiàn)廣告效益的最大化。而這一切的實現(xiàn)，與所選擇的廣告歸因模型和邏輯息息相關(guān)。

本文將為大家系統(tǒng)講解廣告歸因的相關(guān)內(nèi)容，以及亞馬遜廣告歸因的異同。一定要看到最后哦！

什么是廣告歸因？歸因，直譯為“什么事情歸屬于誰的狀態(tài)或關(guān)系”。在廣告中，歸因就是指廣告結(jié)果最終歸屬于誰，一般指在多屏或多渠道的情況下，產(chǎn)生的廣告轉(zhuǎn)化的歸屬問題。

需要分析用戶在完成轉(zhuǎn)化前接觸到的所有營銷渠道，結(jié)合用戶的廣告數(shù)據(jù)以及各種數(shù)據(jù)建模和分析技術(shù)，構(gòu)建從用戶接觸廣告到最終購買的整個路徑，從而準(zhǔn)確衡量用戶在不同渠道的不同觸點(diǎn)對達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的貢獻(xiàn)價值。

廣告歸因的意義在于，賣家或廣告主可以通過投放效果類廣告，依據(jù)有效的歸因模型分析出每次投放帶來的轉(zhuǎn)化效果。如哪些渠道促成了轉(zhuǎn)化，不同渠道的貢獻(xiàn)度如何量化，客戶的行為路徑是怎樣的等。根據(jù)這些分析結(jié)論，可以在接下來的投放中重新分配、優(yōu)化在不同渠道上的廣告預(yù)算，以提升銷售轉(zhuǎn)化。

接下來談?wù)剰V告歸因模型的分類。在歸因模型中，針對不同的營銷場景和渠道組合，結(jié)合不同的廣告投放轉(zhuǎn)化路徑，歸因邏輯都會有所不同。假設(shè)用戶在購買前經(jīng)歷了A、B、C、D、E五個渠道的訪問路徑，最終完成了購買轉(zhuǎn)化。下面將結(jié)合圖表直觀地解析不同模型的差異。

首先是最后一次觸達(dá)模型。這種模型直接將廣告轉(zhuǎn)化效果歸功于最后一次廣告觸達(dá)。其優(yōu)勢在于簡單直接，分析時不易出錯。但劣勢是忽略了用戶認(rèn)知和興趣建立的過程。這種模型適合轉(zhuǎn)化路徑少、投放周期短的效果廣告。

接下來是首次點(diǎn)擊歸因模型。將廣告效果歸功于產(chǎn)生用戶點(diǎn)擊行為的第一個廣告渠道。這種模型的缺點(diǎn)是割裂了與最終轉(zhuǎn)化的關(guān)系，忽視了其他因素的影響，因此適合新品牌在品牌建設(shè)初期，打造知名度。

線性歸因模型則平等對待轉(zhuǎn)化路徑上的所有渠道，平等分配每次轉(zhuǎn)化的功勞。這是一種多渠道歸因模型，其優(yōu)勢是可以讓流量渠道不用過于關(guān)注轉(zhuǎn)化效果，而更多地增強(qiáng)廣告的品牌效應(yīng)。但弊端是，在推廣過程中，每個渠道的作用很難均衡。

基本位置歸因模型結(jié)合了首次點(diǎn)擊和最終觸達(dá)歸因，對首次和最終渠道分配更大的比重。這種模型非常重視最開始的線索和最終促成轉(zhuǎn)化的渠道。

時間衰弱歸因模型則傾向于把功勞劃分給最接近轉(zhuǎn)化的渠道。渠道距離轉(zhuǎn)化的時間越短，對轉(zhuǎn)化的影響越大。這種模型也適用于投放周期短、轉(zhuǎn)化路徑直接的廣告類型。

馬爾科夫歸因模型是一種更復(fù)雜的歸因算法，基于數(shù)學(xué)家Andrew Markov所定義的狀態(tài)序列。這種模型的實質(zhì)是，訪客下一次訪問某個渠道的概率，取決于這次訪問的渠道。這種模型適用于渠道多、數(shù)量大、有建模分析能力的公司。

對于亞馬遜的廣告歸因邏輯來說，針對眾多賣家在亞馬遜做的站內(nèi)站外廣告投放，這類廣告直接以成交來評價廣告效果，轉(zhuǎn)化路徑短、轉(zhuǎn)化行為直接、渠道有限。為了吸引客戶購買，點(diǎn)擊可以直接落地到商品詳情頁，因此一般會通過最后一次觸達(dá)來分析這些渠道上的歸因效果數(shù)據(jù)。

亞馬遜廣告歸因有五大原則：Tracking window（歸因窗口期）、Across all platforms（跨平臺）、Across all media/ad programs（跨媒體渠道和程序）、Click trumps view（點(diǎn)擊優(yōu)先于瀏覽被記錄）和Last touch（轉(zhuǎn)化歸功于最后一次有效交互）。其中Display Ad和AMS Ad的歸因存在差異，主要表現(xiàn)在歸因窗口期和報告的數(shù)據(jù)維度上。

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