在西雅圖冬日清晨的陽光中，亞馬遜總部入口處匆忙往來著許多提著筆記本電腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這座大樓命名為Day 1，時(shí)刻提醒著人們保持他們創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)，休息是無用之人的專利。

幾個(gè)街區(qū)之外的Westlake購(gòu)物中心則是另一番景象，氣氛十分安靜，隨處可以看到掛滿降價(jià)60%標(biāo)簽卻無人問津的服裝店。唯一一家生意興隆的是來自西班牙的全價(jià)服裝品牌店Zara。

這是一場(chǎng)價(jià)值1.5萬億美元、發(fā)生在高街實(shí)體店與時(shí)尚電商之間的戰(zhàn)役。據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額（不包括“高級(jí)時(shí)裝”）高達(dá)1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中兩家零售巨頭。

貝佐斯利用其神奇的算法，知道了我們是誰、住在哪里、買了什么。多年來，他一直專注于內(nèi)衣、T恤和運(yùn)動(dòng)服裝等基礎(chǔ)產(chǎn)品，如今他開始進(jìn)軍高端服裝市場(chǎng)，在他重新設(shè)計(jì)的亞馬遜時(shí)尚網(wǎng)站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以低價(jià)和廣泛的選擇，再加上復(fù)雜的人工智能來吸引客戶們心甘情愿把自己的放入他的口袋。

另一邊是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經(jīng)成為全球前列的快時(shí)尚服裝零售商，年收入為250億歐元（280億美元）。沒有任何其他商業(yè)街零售商有足夠的規(guī)模、靈活性或利潤(rùn)來挑戰(zhàn)這些巨頭，包括H&M、優(yōu)衣庫(kù)、J Crew、Gap或任何一家百貨商店。

這是一場(chǎng)相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在英國(guó)，貝佐斯已經(jīng)通過建立實(shí)體店，以一種非亞馬遜的模式開始對(duì)高街零售商發(fā)起挑戰(zhàn)。去年出現(xiàn)在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店銷售了許多傳統(tǒng)包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這樣的高街品牌，以及亞馬遜自創(chuàng)品牌Truth&Fable（特殊場(chǎng)合品牌）、Find（街頭快時(shí)尚品牌）、Iris&Lilly（內(nèi)衣及泳裝品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休閑品牌）。

亞馬遜還在霍克斯頓開設(shè)了自己的工作室，每年拍攝50萬張產(chǎn)品照片，并在其英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)和西班牙的時(shí)尚網(wǎng)站上展示。

在線上渠道，貝佐斯已經(jīng)和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌達(dá)成了合作。先前許多類似的品牌曾經(jīng)回避和亞馬遜簽約，擔(dān)心其平臺(tái)銷售價(jià)格過低。

時(shí)尚和奢侈品分析師Luca Solca表示其已經(jīng)和亞馬遜簽約：“因?yàn)樵S多第三方品牌已經(jīng)開始在亞馬遜上銷售，他們認(rèn)為，回避亞馬遜不是明智的做法，更好的辦法是加入亞馬遜，并設(shè)法控制自己產(chǎn)品的分銷情況?！?/p>

貝佐斯在產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)上的投入超過了世界上任何一位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預(yù)算的四倍多，這使他能夠開創(chuàng)數(shù)字和模擬服務(wù)。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設(shè)備，你可以用它拍攝一套服裝的照片，然后利用亞馬遜的Style Check工具，根據(jù)當(dāng)前的流行趨勢(shì)以及適合你的風(fēng)格，由機(jī)器算法和時(shí)尚專家為你提供搭配建議。

貝佐斯正在開發(fā)一款新app，使Amazon Fashion在經(jīng)允許的情況下瀏覽用戶手機(jī)中的自拍和在線日程，并預(yù)測(cè)用戶可能喜歡的特定場(chǎng)合服裝（在亞馬遜上銷售的），如商務(wù)會(huì)議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結(jié)合AR技術(shù)來定制服裝。

“試衣間（Prime Wardrobe）”服務(wù)允許消費(fèi)者購(gòu)買服裝、鞋子、配飾后在家試穿，七天之內(nèi)若不滿意可以將產(chǎn)品退回。

相對(duì)于亞馬遜的剛剛起步，Zara的服裝零售早已風(fēng)生水起了。它在全球擁有2127家門店，為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，Isla引入了AR技術(shù)。其近期的一項(xiàng)試點(diǎn)計(jì)劃是，客戶只要把他們的Zara app對(duì)準(zhǔn)在實(shí)體店中出售的商品，就能通過app中的視頻短片看到栩栩如生的模特演示。

視頻中所有造型都可以直接在屏幕上訂購(gòu)。在一項(xiàng)新的高科技更衣室中，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種選擇，人們可以將服裝和配飾自由搭配。

Zara在電商零售方面起步較晚，直到2010年才開始推出線上商店。其母公司Inditex最近開設(shè)了18個(gè)線上倉(cāng)庫(kù)，這意味著接下來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成為全球主流服裝零售商。

Isla說：“我們希望將產(chǎn)品提供給所有人。電商目前占我們總銷售額的10%，同比增長(zhǎng)40%。在未來的3到4年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)翻一番?！?/p>

這場(chǎng)品牌之戰(zhàn)將如何展開？

亞馬遜在美國(guó)擁有很大的優(yōu)勢(shì)，雖然該公司沒有公布銷售額，但分析人士說，它在服裝和鞋類領(lǐng)域銷售排行名列前茅，占據(jù)了市場(chǎng)份額的35%。歐洲則是另一回事了，在英國(guó)，亞馬遜只占有8%的市場(chǎng)份額。

在英國(guó)，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售