京東出海受挫：joybuy暫停運營背后的困境與挑戰(zhàn)

2025年11月4日，京東旗下的B2B出海平臺joybuy發(fā)布官方公告稱，為給廣大客戶提供更好、更全面的購物體驗，joybuy.com將進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)升級，暫時停用網(wǎng)站上的交易。作為京東出海希望的承載平臺，joybuy.com的暫停運營意味著京東的出海之路再次受挫。

跨境電商一直是各電商巨頭角力的國際化主要戰(zhàn)場。1999年阿里巴巴推出首個B2B網(wǎng)站Alibaba.com，預(yù)示著跨境電商周期巨輪的起航和混戰(zhàn)開始。2010年前后，出海成為互聯(lián)網(wǎng)大廠熱詞，京東也積極布局。2011年劉強(qiáng)東透露京東商城要開展海外訂購業(yè)務(wù)，2012年英文站點上線。2014年在美國納斯達(dá)克上市之際，出海業(yè)務(wù)成為京東重要戰(zhàn)略，還重金邀請華為大將徐昕泉加盟。2015年6月上線全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站，可惜半年后暫停營業(yè)，徐昕泉離場讓京東國際業(yè)務(wù)陷入擱淺。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，2016年3月上線京東印尼站。然而，京東國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人頻繁變動，從沈皓瑜到鄭孝明，再到閆小兵、Daniel Tan（陳冠翰）等，每一次變動都帶來團(tuán)隊重組和戰(zhàn)略調(diào)整，浪費大量時間與人力成本，給國際業(yè)務(wù)造成極大損耗。

京東出海不僅面臨內(nèi)部管理問題，在市場表現(xiàn)上也不盡人意。有京東國內(nèi)賣家向風(fēng)口星跨境表示，京東國際站點后臺存在不少bug，客服解決方案也讓人失望，這使得京東平臺從未真正走入賣家視線。以joybuy.com為例，其流量慘淡，過去三個月流量徘徊在19萬左右，10月下跌到14.7萬，全球排名從207539下降到255473，與阿里巴巴國際站過去三月總訪問量基本在1億左右形成巨大差距。

在出海歷程中，京東試圖復(fù)制國內(nèi)模式，但因需要長期大量投入物流等基礎(chǔ)設(shè)施，卻又期望短期內(nèi)盈利，導(dǎo)致成本過高、見效慢。同時，京東在投資收購方面雖有動作，如投資美國電商平臺Wish、收購奢侈品電商Farfetch等，但后續(xù)合作進(jìn)展不佳，在各平臺開店的成長空間也不如自建平臺。向B2B轉(zhuǎn)型難度也不小，阿里巴巴國際站多年來也未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個月后，京東集團(tuán)發(fā)布財報。財報顯示，京東集團(tuán)2022年第三季度營收雖同比增長11%，連續(xù)兩個季度扭虧為盈，但背后是通過提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效實現(xiàn)的，側(cè)面說明主營業(yè)務(wù)和主要利潤增長乏力。日前有消息傳出京東國際業(yè)務(wù)要大調(diào)整，受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，盡管京東宣稱不屬實，但此前已有員工透露相關(guān)情況。徐雷曾表示對國際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，外界卻無從得知具體內(nèi)容。兩年前劉強(qiáng)東曾喊話要把國際業(yè)務(wù)作為未來3 - 5年戰(zhàn)略重點，如今不知其雄心與耐心還剩多少。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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（來源：凌壹伍）

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