海外華人春節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)：國(guó)貨受熱捧，中餐市場(chǎng)潛力大

在全球化進(jìn)程不斷加速的今天，海外華人的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2025年，越來(lái)越多的中國(guó)品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)走向世界，成為海外華人春節(jié)采購(gòu)的熱門(mén)選擇。

1月中旬，在洛杉磯出差的Carol花20美金買(mǎi)了張門(mén)票，去了一趟“華人工商大展 ”。這是美國(guó)公認(rèn)最大規(guī)模的亞裔新年慶?；顒?dòng)之一，已有四十余年歷史。進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)后，濃厚的年味撲面而來(lái)。舞獅搖頭晃腦，放出“新年快樂(lè)”的對(duì)聯(lián)，橫梁上掛起一小串紅燈籠，印有各類(lèi)祝福語(yǔ)。無(wú)數(shù)國(guó)貨在此亮相，力圖挖掘華人市場(chǎng)的商機(jī)。Carol觀察到，現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)品牌有元?dú)馍?、海天醬油、衛(wèi)龍辣條等，“很多華人推著大車(chē)在展區(qū)逛來(lái)逛去，來(lái)采購(gòu)年貨?！边@只是華人為春節(jié)籌備的一個(gè)側(cè)影。隨著中國(guó)企業(yè)加速出海，在新春之際，越來(lái)越多的華人體會(huì)到了“不止于唐人街”的快樂(lè)。

紅燈籠、福字掛件、對(duì)聯(lián)、剪紙——形形色色的裝飾品，向來(lái)承載著中國(guó)人對(duì)春節(jié)的想象與期待。在Temu，搜索“Dragon year decoration”（龍年裝飾），排在首位的是融合了剪紙、龍、新年等傳統(tǒng)文化元素的對(duì)聯(lián)，價(jià)格僅售6.66美元，月銷(xiāo)超過(guò)4000件。伴隨2023年Temu在北美的走紅，許多賣(mài)家提前盯上了“海外華人”這片市場(chǎng)，早早為春節(jié)做起準(zhǔn)備。在賣(mài)家的選品討論群內(nèi)，有人表示，“紅色、喜慶的裝飾可以提前備起來(lái)，成本低，好賣(mài)，容易出爆款?！?亞馬遜也上架了各類(lèi)龍?jiān)氐拇汗?jié)裝飾——包括紅包、窗花、手串、新年T恤等。某跨境電商企業(yè)經(jīng)理Crystal告訴表示，她在2023年年初就見(jiàn)證了“兔年紅包”品類(lèi)在亞馬遜的銷(xiāo)量暴漲。今年，她通過(guò)ERP插件觀察到，春節(jié)關(guān)鍵詞在亞馬遜的搜索趨勢(shì)逐年上升，“Chinese Dragon”的搜索趨勢(shì)從去年10月底開(kāi)始暴漲。 “比較突出的品類(lèi)是龍年紅包，我看到有一個(gè)品是去年11月底開(kāi)始售賣(mài)，只推了兩個(gè)月，月銷(xiāo)就有4000多件。在1688上，這款紅包成本是3-4元，賣(mài)家賣(mài)40元左右，扣掉其他支出，利潤(rùn)可以達(dá)到每月4萬(wàn)，相當(dāng)可觀?！盋rystal表示。小紅書(shū)上，有不少海外華人曬出春節(jié)訂單。Temu因其高性價(jià)比被青睞，有買(mǎi)家表示，“性價(jià)比真不錯(cuò)，除了有雙襪子上的Dragon少了個(gè)字母‘r’，其他的沒(méi)毛病?！?/p>

事實(shí)上，隨著海外華人數(shù)量的增加，以及中國(guó)文化在全球影響力的擴(kuò)大，華人已經(jīng)不再是國(guó)貨的唯一受眾?！昂芏嗝绹?guó)人也會(huì)順應(yīng)春節(jié)氣氛做裝飾，在龍年紅包品類(lèi)的評(píng)論區(qū)，有不少外國(guó)人會(huì)買(mǎi)來(lái)送給自己的華人朋友，或者買(mǎi)來(lái)自用，在里面裝上美金送給小朋友。他們覺(jué)得這樣更有儀式感?！盋rystal說(shuō)到。此外，一些小眾品類(lèi)也在春節(jié)期間爆火。鑲滿水鉆、點(diǎn)綴金粉的紅色穿戴甲在新春迎來(lái)了新的銷(xiāo)量高峰。一位專(zhuān)做海外市場(chǎng)的穿戴甲商戶在朋友圈曬出十余種品類(lèi)，宣稱(chēng)“新春戰(zhàn)甲已進(jìn)入年終倒計(jì)時(shí)”。據(jù)調(diào)研，穿戴甲外觀不遜色于手工美甲，價(jià)格卻只有手工美甲的十分之一?！霸诿绹?guó)，普通款美甲可能是100美元起步，穿戴甲一般只要10美元?！币晃涣魧W(xué)生向表示。這解釋了穿戴甲為何會(huì)成為春節(jié)期間的新爆款。

食物對(duì)中國(guó)人的意義不言而喻，想在春節(jié)期間享用美味的華人，如今已有了多種選擇。身處新加坡的華人，可能會(huì)在春節(jié)當(dāng)天用“唐人街外賣(mài)”APP下單——不到一小時(shí)，就可以收獲一桌熱騰騰的年夜飯。據(jù)悉，唐人街外賣(mài)成立于2019年，主要面向海外華人提供中餐在線訂餐服務(wù)。平臺(tái)幾乎涵蓋了新加坡地區(qū)的所有特色中餐，比如“張亮麻辣燙”“云海肴云南菜”“海底撈火鍋”等國(guó)內(nèi)大熱的連鎖店，以及“思味冒菜”“老成都川菜館”等特色小館。唐人街外賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)理Alicia表示，今年，平臺(tái)已經(jīng)上線以“一份歸家情，一頓團(tuán)圓飯”為主題的年夜飯會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。有不少門(mén)店都上線了多種年夜飯?zhí)撞停脩艨砂凑沼貌腿藬?shù)和實(shí)際需要進(jìn)行選擇。“在新加坡，中餐屬于低頻次、高消費(fèi)的品類(lèi)，客單價(jià)很高。這其中，川湘菜系非常受歡迎，可能和東南亞天氣潮濕有關(guān)，大家都覺(jué)得吃辣可以祛濕。”Alicia表示。我們觀察到，一家名為“湘香湖南菜”的餐廳在新加坡月銷(xiāo)超過(guò)13000單——按照平均客單價(jià)65新幣（約人民幣348元）來(lái)算，光是線上訂單，此餐廳每月流水就接近85萬(wàn)新幣。平臺(tái)顯示，“湘香湖南菜”已經(jīng)上線三種年夜飯?zhí)撞?，最低價(jià)的套餐標(biāo)價(jià)為249.61新幣（約人民幣1337元），預(yù)計(jì)春節(jié)期間會(huì)有更多收益。

對(duì)于在迪拜生活的華人來(lái)說(shuō)，“拜托拜托”APP才是他們的“快樂(lè)老家”。平臺(tái)上中餐品類(lèi)豐富，除了主流菜品外，用戶甚至能點(diǎn)到老長(zhǎng)沙臭豆腐、鹽焗鳳爪、狼牙土豆等國(guó)內(nèi)熱門(mén)小吃。據(jù)悉，“拜托拜托”成立于2021年，主要聚焦迪拜市場(chǎng)，旨在為處于阿聯(lián)酋的華人提供生鮮零售、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、生活充值等多種本地服務(wù)。目前，平臺(tái)也已在印尼上線。我們發(fā)現(xiàn)，“拜托拜托”迪拜平臺(tái)商家“老長(zhǎng)沙”已經(jīng)推出年夜飯外賣(mài)套餐，標(biāo)價(jià)最低為“1888AED”（約人民幣3699元），最高為“5888AED”（約人民幣11500元），單價(jià)極高。此外，其自營(yíng)超市也已上線多種年貨產(chǎn)品，包括旺旺大禮盒、徐福記糖果、三只松鼠堅(jiān)果禮盒等充滿年味的零食。近年，中東投資熱吸引了眾多華人前往迪拜，當(dāng)?shù)厝A人對(duì)中餐的需求逐漸增長(zhǎng)，也有越來(lái)越多中餐館在迪拜落地、擴(kuò)張。一位在迪拜的人士表示，“以前中餐館是很少的，也就幾十家，2021年的時(shí)候，我在迪拜過(guò)年，春節(jié)根本訂不到包廂，連活的海鮮都買(mǎi)不到。到現(xiàn)在，迪拜中餐廳有三四百家，數(shù)量翻了四到五倍，店面都不夠用了。” 此外，若是在春節(jié)期間線下用餐，海外華人最常選擇的還是火鍋。一位加拿大留學(xué)生表示，“準(zhǔn)備去打卡新開(kāi)的海底撈，之前吃了重慶劉一手（火鍋），都還不錯(cuò)?！蹦壳?，海底撈火鍋加拿大溫哥華店已經(jīng)上線新春活動(dòng)，會(huì)員可用積分兌換貼紙、胸章、日歷等多種春節(jié)產(chǎn)品。海外華人對(duì)年夜飯的“狂熱”需求，揭示了中餐出海這塊不可忽視的萬(wàn)億市場(chǎng)。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4098億美元，即近3萬(wàn)億人民幣市場(chǎng)規(guī)模。其中，僅火鍋品類(lèi)就有望達(dá)到289億美元，潛力極大。

當(dāng)我們談?wù)摵Ｍ獾拇汗?jié)商機(jī)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗炕蛟S可以從一個(gè)例子中找到答案。魯明在迪拜經(jīng)營(yíng)水果店，2021年春節(jié)，他買(mǎi)了一臺(tái)機(jī)器做現(xiàn)炒瓜子，當(dāng)時(shí)，場(chǎng)面火熱到“炒24個(gè)小時(shí)不停，都不夠賣(mài)的”?！皝?lái)買(mǎi)的都是華人，大老板，開(kāi)著勞斯萊斯在門(mén)口排隊(duì)。一鍋炒出來(lái)大概20公斤，客人都站那兒商量怎么分，有些人想一鍋端走，就會(huì)有別人說(shuō)‘你少拿點(diǎn)，我們也吃點(diǎn)’。就真有這么多人搶?！濒斆髡f(shuō)到。連續(xù)賣(mài)了三天后，魯明發(fā)現(xiàn)，“那幾天真是賣(mài)瘋了，但過(guò)了春節(jié)后，就沒(méi)什么人買(mǎi)了?！彼治?，瓜子作為中國(guó)新年的傳統(tǒng)年貨，其最大作用或許不是用來(lái)吃，“其實(shí)放在那兒看著就好，就有過(guò)年的感覺(jué)?！蓖瑯拥倪壿嬕部梢蕴子弥疗渌奉?lèi)。之所以有人為T(mén)emu上6.66美元的對(duì)聯(lián)、迪拜中餐館價(jià)格過(guò)萬(wàn)的年夜飯以及銷(xiāo)往五湖四海的新春穿戴甲買(mǎi)單，是因?yàn)樗鼈兌季o緊抓住了華人心中的儀式感。全球化趨勢(shì)日益擴(kuò)張，處于海外的華人已經(jīng)無(wú)法體會(huì)傳統(tǒng)春節(jié)的面對(duì)面互動(dòng)模式，但心中的向往仍在。他們需要通過(guò)消費(fèi)、儀式和分享，重新獲得自身的“在場(chǎng)感”。在線上，Temu、SHEIN等跨境電商平臺(tái)打破了時(shí)空的差距，將“年味”傳遞至全球，線下的中超及中餐廳則為華人創(chuàng)造了共同的空間，使得他們能短暫在場(chǎng)景中相聚，感受人情的溫暖。華人生意的本質(zhì)，是本味與情懷。

商機(jī)不止于春節(jié)。當(dāng)下，已經(jīng)有不同類(lèi)型的中國(guó)企業(yè)盯上了“海外華人”這塊大市場(chǎng)，遍布電商、線下零售、生活服務(wù)、媒體等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者們復(fù)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)成功的運(yùn)營(yíng)模式，將其轉(zhuǎn)移至北美、加拿大、澳新、中東等多個(gè)市場(chǎng)。比如，以老干媽和火鍋底料打出一片天地的在美華人與亞裔電商平臺(tái)“亞米網(wǎng)”、加拿大亞洲餐飲線上平臺(tái)“飯團(tuán)外賣(mài)”、阿聯(lián)酋華人生活資訊類(lèi)網(wǎng)站“迪拜人”等。魯明認(rèn)為，隨著出海浪潮崛起，針對(duì)華人的服務(wù)場(chǎng)景會(huì)在“衣食住行”領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)展，“細(xì)分一下場(chǎng)景，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多可做的業(yè)務(wù)，像租房、租車(chē)、翻譯、教育、保姆等等，都可以嘗試?！蔽磥?lái)，華人生意市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的發(fā)展空間，其增長(zhǎng)前景值得期待。